电影行业深度分析报告Word格式.docx

1、 从 2012 年至 2018 年，全国影院票房和全国社会消费品零售总额均呈现不断增长的趋势。除了 2016 年外，全国影院消费在社会消费品零售总额中的占比亦呈现平缓上升趋势。2018 年全国电影票房为610 亿元，全国社会消费品零售总额为 380986.85亿元，影院消费占社会消费品零售总额的 0.16%，份额同比仅有小幅提升。一方面，国民整体消费水平不断上升拉动了观影需求，另一方面也反映出了电影行业粗放式增长的高速增长时代告一段落，增速明显放缓，行业的潜力亟待新的模式激活。1.1H1 电影行业遇冷，票房人次首次双降 2010年，中国电影票房正式迈入“百亿时代”，2015 年，直接越过 30

2、0 亿，跨进 400亿时代，中国电影产业均呈现出蓬勃发展的势头。2018 年，中国电影市场总票房正式突破600 亿元，虽然票房增速明显放缓，但影片质量整体有所提升，爆款可圈可点，影片类型更加多元化，中国电影工业化体系正走向成熟。对比发达国家，上映数量、观影人次、播放场次、银幕数量等指标的增长趋势来看，我国电影产业仍有一定的提升空间。近年来，中国票房收入逐渐缩短与北美电影市场的差距，2018 年度，全球票房首次超过 410 亿美元，而中国电影市场也实现了新的突破，票房收入（含服务费）实现 609.76亿，同比增长 9.06%，略低于年初市场预期，但却高于北美和全球票房增速。在人口红利减弱、票价上

3、涨、观影人次下降、盗版侵权以及文娱方式愈加丰富等多重因素的影响下，2018 年国内电影行业增速显著放缓。与北美市场依靠票价增长模式不同，中国观影人次早已经远超美国，但是观影频次仍然较低，提升观众观影粘性是突破方向。2018年，我国观影人次增速放缓，但不同年龄段的观影人群占比更加均衡，2018 年 30岁以上的观影人群占比大幅上升至 41.7%，比 2016 年同比增长 23%；而25-29 岁的观影人次占比降幅最明显，比 2016 年同比下降 12%。2019年上半年，全球电影市场整体表现冷清，北美票房约为 56.2 亿美元，同比下降9.4%，中国影市表现也不容乐观，半年度电影票房和观影人次首

4、次出现双降。2019 年 H1 电影总票房 311.1 亿元，同比下降 2.7%，观影人次 8.08 亿，同比下滑10.3%，人次缩水超九千万，上座率及单座票房产出也持续下滑，重点档期表现不一，元旦档、五一档爆款缺失，整体质量有所提升，影片类型更丰富。内容方面，2019 年上半年新上映影片 242 部，同比增加 18 部，尤其是 Q2 同比去年影片数量增加明显。从票房表现来看，10 亿量级影片只有 6部，比去年同期减少 3 部：流浪地球（46.5 亿）、复仇者联盟 4（42.2 亿）疯狂的外星人（22亿）、飞驰人生（17.2 亿）、大黄蜂（11.5 亿）、惊奇队长（10.3亿）。影片的供给是影

5、响电影票房的重要因素之一，2019 年上半年 42 部影片过亿，国产影片总体票房过亿数量不及进口，尤其在 1-5 亿之间的“腰部”影片数量较少，且今年上半年10 亿级以上的影片比去年少了 3 部，爆款影片的减少导致整体观影情绪不高。1.2 票补时代的终结，新增长模式的摸索 电影票价：从 2014 年暑期档变形金刚 4：绝迹重生开始，中国电影市场独有的“票补”登上历史舞台，迅速拉升整个电影大盘。2018 年9月，根据新规要求停止一切线上票补，19.9 元低价电影票成为历史，同时第三方售票平台服务费将不得超过 2 元。国内电影“票补史”的一路狂欢到时至今日的彻底终结，见证着国内互联网电影票务平台的

6、多强争霸，也意味着新时代的到来，未来国内电影票房的增长将不再是低票价驱动。电影平均票价持续上涨是近几年行业的趋势，主要由供需关系的变化和互联网票务平台“票补”力度的减少所决定。银幕持续在增长，但看电影的观众数量却没有同比例地增长，上座率连连下滑是影院面临的残酷事实，而涨价或者不涨是院线都面临的博弈问题：涨价，观众不愿意走进电影院看电影；不涨价，其他新增的银幕对存量受众也有一定的分流；降价，单座的收益则会持续降低。1.3 一线城市抗风险能力强，三四五线市场下沉放缓 从票房上来看，2013-2018 年间一、二线城市电影市场份额逐年回落，从 68.7 %降低到58.7%；三四五线城市票房比例连续

7、5 年增长，从 31.3%增加到41.2%，随着影院的不断下沉渗透，走进电影院渐渐融入三四五线城市的日常娱乐生活。从同比增长趋势来看，四五线城市领跑票房增速。2018 年中国电影总票房 609.76 亿元，同比增长 9.06%，其中一二三四五线城市票房增速分别为 4.3%、7.2%、9.7%、14.1%、15.3%，三四五线城市票房增速高于全国票房增长水平，小镇青年成为推动票房增长的主力军。然而，2019 年上半年，除一线城市外，其他级别城市票房同比去年普遍呈下滑趋势，其中三四五线城市降幅超过全年平均水平（-3%），抗风险能力较弱，市场下沉步伐放缓。相比一二线城市而言，三四五线城市的观影群众对

8、价格敏感度更高，因此价格上涨会在一定程度上抑制他们的观影需求。2019年上半年，从影片来看，10 亿级头部影片中，国产片和进口片数量相当，但是 1-5 亿级腰部影片的进口片数量明显多于国产片。从票房分布来看，一线城市进口份额超六成，而三四五线则是国产片份额更高。因为，大部分进口影片都主打特效观影，如 IMAX、4DX、巨幕等，票价都高于普通 2D 版，出现较大涨幅。受短视频、直播等日益丰富的可选娱乐消费方式的影响，观众对电影票价的上涨更加敏感，尤其是三四五线城市观众感受最为明显。二、院线加速整合洗牌期，精细化管理有待提升 2.1 院线：行业集中度低，龙头强者恒强 2002年开始，我国正式实施院

9、线制的发行体制，2002 年 6 月国内首批 30 条电影院线正式开始运营。院线制的实行是新世纪以来中国电影改革的一个重大标志，它明确了产业链上各个环节的分成比例，由院线统一安排，品牌统一、连锁经营等运作方式使得我国电影院开始焕发出新的活力。院线制改革的提出正是因为原有体制涉及环节多、布局分散、结构单一不能适应现代化经营模式。实行以院线为主的发行放映机制，减少发行层次，改变按行政区域计划供片模式，变单一的多层次发行为院线为主的一级发行，发行公司和制片单位直接向院线公司供片。受益于院线制改革的推行，我国电影事业开始快速发展，中国电影市场长期被进口片垄断的局面也不断得到改善。我国电影产业链主要包括

10、电影制片、电影发行、放映（院线、影院）以及观众。制片环节的拍摄资金投入最大，经营风险较高；发行环节虽然资金投入较少，但是也存在较高的经营风险，需要对所映影片具有较强的市场判断能力和营销资源；在整个电影产业链中，院线及影院连接产业链上游的影片发行和下游的影院观影，片方将影片制作完成后，院线承担供片商的角色，从电影发行商处获得电影拷贝后，负责将影片在所属影院放映并统一安排。影院通常需要较多的资金投资影院建设和更新改造，投资回收周期较长，同时伴随着人口红利的减弱和行业竞争者的增多，单屏产出出现拐点，经营效率提升压力大。 我国院线及影院同属于放映环节，位处产业链中下游，我国院线下属影院的从属形式可分为

11、资产联结和签约加盟两种： 资产联结型影院，即院线以自身资本直接投资建设的影院。院线作为影院的母公司或股东，以内部管理的方式对影院的具体事务进行经营。资金实力雄厚的院线公司往往以自有资本直接对外投资、开发和建设影院，对影院的日常经营、管理有着绝对的控制力; 签约加盟形式，即进入院线的影院主要以供片为纽带，在院线公司的指导下自主经营管理，院线公司对其管理控制相对较弱。 目前，全国院线行业渐渐由粗放式向精细化的发展阶段转型，各大院线公司不仅仅以跑马圈地为主，不同院线之间在排片安排和硬件设施上形成差异化的竞争力，行业竞争加剧，正值洗牌整合期，资源将向头部公司集中，龙头的抗风险能力凸显。2019年上半年

12、 TOP5 院线票房合计超 143 亿，占总票房份额 46.2%，市场集中度继续提升，头部效应愈加显著。2.2 影投：单屏产出下滑明显，影院经营面临挑战 银幕总数：截至 2018年底，全国共拥有银幕数 60079 块，较 2017 年增加 9303 块，同比增速 18.3%，增速比 2017 年放缓了 5 个百分点。在 2012年银幕数仅有13118 块，短短几年时间，银幕数增长了 4 倍有余。整体看来，2018 年我国电影银幕终端仍维持较快扩张，稳居世界电影银幕数量首位。从影院与票房的产出来看，平均每家影院的票房产出为 579.66 万元/年，一线城市的影院效益最高，市场相对成熟；四五线城市

13、影院数量比例高效益小，票房产出率较弱。从历年情况来看，五线城市终端发展进程约滞后二线城市 2 年。 2019年上半年，有票房产出的影院数量达 10771 家，新开业影院 722 家，银幕数量达64085 块，新增银幕4584 块，影院和银幕的新增速度均有所下滑。影投集中度持续下滑，市场竞争加剧。2019 年上半年 TOP5 影投票房合计超 84 亿元，占总票房份额 27.1%，呈继续下滑之势，影投市场竞争激烈。影院加速“洗牌”，单屏幕票房产出承压。整体看来，2018 年我国电影银幕终端仍维持较快扩张，银幕数量增速（18.32%）高于票房收入增速（9.06%），国内票房与观影人次增速明显没有跟上

14、银幕数量增幅，单银幕票房产出继续下滑。 整个电影市场票房增速的放缓加剧了影院市场的竞争，新增影院稀释了存量影院的人流，导致影院运营压力急剧加大。加之迫于行业租金和新建影院成本压力，影院经营整体盈利能力面临瓶颈，一系列问题使得 2018 年关闭影院数量较往年有所增长，影院迭代速度加快，影院行业洗牌已出现加速的态势。随着行业竞争的加剧和资本的回归理性，2019 年银幕的增长空间有限。 上一波靠城镇院线扩张和互联网票补红利驱动的粗放式票房增长带来的电影牛市已告一段落，而下一个十年，国产电影行业的结构化转型升级势在必行，以过去粗放式的影院下沉扩张驱动行业增长的逻辑受阻。票房增长并未跟上影院扩张速度，影院市场依旧是高度分散化的格局，影院经济效益持续下滑，经营面临巨大的考验。2.3 政策：加强深化院线改革，行业集中度有望提升 2018 年 12 月，国家电影局向各省、自治区、直辖市电影主管部门，各电影院线公司下发关于加快电影院建设促进电影市场繁荣发展的意见（简称意见），这是电影管理职责划归中宣部后的第一个顶层设计文件。意见中进一步明确了电影院线市场的规范和扶持方向：截止 2018 年底，我国电影院线银幕数量为 60079快，要实现2020 年银幕数量超过 8 万块，2018-2020 年银幕数量复合增长