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1、“我令说与你知啥叫谍杀桌夫，各伐奴丈。你们有没有用过象这样的刀孑切过腌肉的厚 丸,给鱼去骨，和切棊豆呢？ ”我开妗免得没兴趣了.正生我;隹备要走，我注意到这群里头 有好几个女人点头凹应。他说列重点了.我紹了下来。提示丈 桃岀你的目标。了解他们的问題，希望,与常要。其他人通通别啄。他满舷不屑地把刀子丢开，拿出了他所谓的“小小奇迹” o照我看来那就是把刀，可是 显然它和我们见过的任何一把列都不同。他告诉我们这把刀经过六个月来从没停欽的展示还 是和他那天创发现它的肘候一择绎利。“大索看！ ”他说。接下来的几分钟里，他展示了令 人印象嫌刻的灵巧手段：他剥豆子，剖鉛笔.去性 2 切大蚱每至还把块石头给刮

2、了一 星下来。提承4.尽可能展示产芫的优越性能。他一边.动手，一边动D。他告诉我们作这刀孑的全禺是疫丈空研丸里发现的，外科显傲 手术用的也就是这玩克儿作的手术刀，而且这“小小奇凌”（他可不叫他作刀）&亲些国彖 里禁止亦开贩售，因为“太彖易把你老公的喉呢给切了” 0提承5.事实比空D鱼称有说服力。（可是一点幽默可以给苦药袤上糖衣。丿他告诉我们可是刚好有修运气才会丸在那边。因为唯一一个能够找到同择东西的地方在 “阿洛老.那里每一把可要卖10镑。绝不觞人。标价9.99镑你给他一 10镑钞票他才 还你一便士！”提忌6、创凌欲求或者说是短缺吧。提示7.给产爲可信度。（例如这个例子里的阿洛诠百货。话说凹来

3、，他可以帮我们省掉丸去远上鬥洛羔去的床烦。灵妙的是我们同样10镑他可 以还我们一甥以上。多少？ 5镑？哎号！他不是笨資。可是今天是他仔仔的生他急着要 凹去给他party所以.只有这次竝，他毎收10镑就找还我们8鲂。毎只就算2镑好了。 可是他没有多少把.所以握舟10甥钞票的手借争相淮.他面诉杵昇哌引他的注意。提承8.搞岌鞫售。令实主想有所动作.让他行动。生我紧扭舟我的“小小奇迹”走开时，我开始朗自，关于劝服性箱售我还冇的学.而很多胸怀大志的丈案不见得合刊街头上去见识象这挥的专业人爭卖际樣作。那是好一令之術的爭了.我希望这里我选出来的广告至少符合了一点儿我农那天学刊的 枝巧与智慧。全球32住顶臾丈

4、余创盘之道C10J BARBARANOKEStOA.Z“很多不同的为扎、多科不同的为扎 W Mick Jagger用一种浚戏一般的乞求语调 诉说好象他枝用刀尖抵着招认什么重丸的个人秘逵一样。这点，农禁种程皮上来说，他 是他得说出他和Keith Richards兗竟是怎么样一起写歌的。不是那种为什么会写出I Can* t Get Satisfactio n戎HonkyT on k Women那两祈歌的老掉牙的虚应故爭，而是创作灵 感由缘起列兜成的全部过程。这是滚石杂志（Rolling Stone） David Fricke所作一篇关于“滚石”乐团fRolling. Stones；丈章的开头。j

5、看起来也是开胎D&AD这本丈寺的书里我的部分特别迨务的方丸。重点是，我怀融有人真的知道勺己是怎么作的。我们务个人都冇勺匕一套拖延那可怕的 在那莫好旧对光里Mont Blance或钢珠笔尖不得不与A4创纨相遇的对刘。现在.生然，是指甲啃得禿克的手指与PC相遏的时刻。算我老古核，可是我紮不住融 戎丈亲的本质会不会因为现諡大家都直接在熒乐上写稿而欢雯。旬从Mac疫我和艺术指导 之间开始不只代表汉堡以后艺术指导的本倉确实是yA我开始写丈亲之询.我專欢找和产寫冇关的人聊一聊。如果是汽车，可能找鑒户，或 是汽车业的北者。如果是纨尿片我令找个母疾，父亲，农保蚪。或者是凌缄工业的专家。写 任何和制凌业冇关的丈

6、亲，工厂的品质控制人员都是很力价值的谈话对象。m a我看来.做丈亲的手头上绝不会冇“丈多”姿询。丈亲，毕竟，是要用走少 的话说出来黃多东西的艺术。（而且.疫这个层面上，令比较接近诗灵胜于我丈。所以.我把我的爭卖和图表整理好。煞后我可能令把直觉告诉我呆能作好这个養然的些 许成分刃出来。之后这就刊了重要的部分了我想象勺乙钻列我要诉求的对象的皮肤 和脑海里。弟同理智真的是所冇成功的亲例。我认识的一个小朋友有一凹非常兜*地承了 it-Ao他是个 大约8岁的很会讲话的小孩。我有一天听刊他疫我们住的龙竝混杂的伦就市中心区家的紀 孑里玩。他D齿不请地大步辺咒叫骂好像世并未q来临一挥。生彼问列为什么要这样说话

7、时， 他说兜全是孩孑们那科累人的良却 Mi2l4 David才能了鮮我。”側没错。所以.整理好你的事实，钻列你的目标弟条者心里头。用他的语言.不是比丈书里的语 言和他说话。还有什么？言简邃赅。好像是巴斯卡请经疫一封长传底下加上欠语，解箱他没 冇肘间写一封比轶短的信。为什么要用20个字写可以用5个字说的话？可以用海报蜃出来 就好的时候为什么要写长丈亲？对大部分的人.尤其是亦外或疫家中工作的女性，全钱却不赴今天浚重要的财货，射间 才是。我们丈亲如果能好好尊重这点就能做的好了。因为这个理由我一点都不想为疫这里放进全部没有丈亲的广告甚至是海报而 道歉。对丈亲来说，如何用总希可数的字句传迪兜整的概念，疫

8、许多方面来说，都是终极的 桃战。如果我能够只给一个忠告那就旻这了：剪我、剪耗.剪戏。全球32住顶尖丈余创盘之道fib TIM MELLORS边是我旬认唯一写过的好丈亲。笫一秀D-SHOW 设计论压”Y!V Q C y*Y笫一秀DshowH殳计建设艺术.多嫖体软件应用交流设计论坛绘西很计音乐环境艺术 设 计. 喪 芜 设 计. 侑 感. 下 我 程 序,php.De$ign,ArtMusic5oftware.FORUM5hop,news,apple,mac,club+ 八 K$（T-k#e 为什么。好吧，我不认为勺己是个象丈案的Xo我不怎么讲克写作技巧。我1己说话肘喜 欢丈字，它们令人惊讶地连珠

9、般跃出。可是生我堤笔，就象带舟囲艺手套穿针眼。这就是为什么Alexon的这刪广告这么叫我心爰。里面的丈字直接由我的脑海产生，谨注手 赁，输入列我的Pertel笔里，煞后疫飯而形成。笫一秀.DshowH殳计建设艺术.多嫖体欲件应用交流役计论以绘西很计音乐环境艺术 很计点场没计倩磁下我程序3|7u Sr m/G/MAvedon为Iman柏摄的有像.心还没有Thin White Duke的时代，魅就引人（看乜的眼晴）。 加上Arden丸胆的有些人会说是卤豢的艺术裹现，把Alexon的呆好家生都盘疫抱 的头上。即使是Max Bygraves也会因为灵慮大发而写出些什么好京西吧！我不认为我请经写过的任何

10、丈亲疫机智与锐利上及得Zoe Heller,戎亦邪恶的韧慧上能比得 Bernard Levino而且，说列这，他们却是我们要对抗的对象，就正在我们的广告旁边。就象所有的创总人一挥我圾度欠缺妥全感，渇求尬赞，却又尢满1賤。那我是哪里找来胆子 拿出这科丈字来放这离向的印刷上的？因为Charles Saatchi告诉我这作為他直現。球32位顶尖丈亲创克之道ri2J ED McCABE弟一秀Dshow设计朮很艺术多媒体软件 应用交流设计论坛绘価设计音乐环境艺术役计展览设计滞感下我钻笔，我用鉛笔工作。有时候也用钢笔和纨或电脑。如果这些却没有，我就用别人的D红或 眉笔。比较圾夠的状况下，迄可以给我树枝和地

11、面.石块和人行道.，指甲和任何能侈让它在 上而色的东西。我疫地铁里建旁边的老妇人没发觉肘由乜的购杨裟上撕下碎片写作。我迄在谡篆篆的坞 尾酒会餐巾上写。甚至在刚所的堆上写，再找一个人带着柏立得相机凹去柏。笫一秀.Dshow、沒计建设艺术.多嫖体欲件应用交流沒计论以终西很计音乐环境艺术 设计点览谡计附慮下我程序（r J&w R/R有好几年，我在纽约某个餐馆里冇固定的来伐。我一些呆好的广告和丈丈亲是心那東子 上写出来的。毎天早上，询一晚的来巾会彼送到公司来，彼吃饭时掉下来的戎盜和笔记弄得 油脏兮兮。我们把東巾上的东西抄下来，再把它送凹去让他们洗得又自又干净，好再 彼我们弄得而目全非。笫一秀.D-sh

12、owJt计建设艺术.多嫖体软件应用交流设计论坛绘色设计音乐环境艺术 设计、展览谡计卅感.下我程序P：A b7a：r aH Z生我想刊点孑.无论何时我想刊点孑，就写下来。这种欲望无冇势尽.我裨杷广告写在 勺己的雄跟上，A期发和侑人的皮肤上，在我勺己的手脚上，还冇兜全不认枳的人的衣服上. 然后姿尽唇舌说服他们跟我刊釆近能侈找刊纸的地方，再赔褛他们的损失。但这科行为是在后期才会发生的。A早期，意思是，生我还做我的研克，调杳.和诃忆时，生我正A把我做的东西由里 列外，由外刊里全部搞请楚对，务我还疫不顾一切求取资询的吨虚阶段肘，不论是利诱还是 色诱，别想让我拿起珞笔。直列全部搞请楚，什么都不做，己经成为

13、我的习惯。我为这篇丈章苦苦思索了好几个星 期，一共想了六个不同的开头。如采我们用做广告的方式来写这篇丈幸，就可以省掉很多不 必要的写作和交稿庄力。可是我本来以为写丈寺旻一凹爭，写冇关写丈亲的丈秦是另一凹爭。 果不其然.我呆后了聲刊沟通就是沟通，虑則也都一择。绝不要44预备.射击、賂准。如 果这挥.你就会射列勺乙的脚。想一想我们就悬的“预备.略准、射击”这个程序。“预备是一秒钟，“射击”要好 几分之一秒，可是走要紧的却旻“腊;隹”这个部分。临痕、对焦.緩沱.整个过程好象没兜 没了，然后生你觉得勺己己经兜全抚对准头，身孑一見，全部过程又得重头来过。Z6:D,TW&0 n n Nr4也是-4我一旦动

14、笔，热恃和传心勃发，甚至冇些许Uo然而亦动笔之ih 我小心翼翼,彻底调冬，兜全照规矩来，而且绝不中克任何一个概念。热情亦计划阶段不彖 彳西身。我思考肘，不写作。写作时，绝不思考。如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再姦 思量。对产凤的彻底了解就象满我的能量.能使广告的灵威源源而出。笫一秀Dshow、设计. 建设艺术.多嫖体欲件应用交流很计论坛绘色设计咅乐环境艺术设计畏览役计 笫一秀.DshowH殳计建设艺术.多嫖体软件应用交応设计论以绘色很计音乐环境艺术 设计展览很计附感下我程序.兜全拿握扣关的事卖，戎是由毎个可能的角度与面向检杳问題，不只极冇帮助。身为文 t，其卖别无选择。只冇具备对特岌主題

15、的绝对了解.才可能超越平淡的丰卖层面，勺由思 考，获欢饲见。弟一秀DSHOW 设计论坛r9Qd:R（Vi据说我请经讲过：“我可以救会猴子写r4可是没办出教会推子脛考。”我仍然认为 这是真的。笫一秀D-SHOW 很计论坛4e O8G6g：e-l真的什么勺热都能写广告。利用现在的科技，甚至可以做出一套能够写丈的电脑软件。 只要把所有的产吕济询，加进一点荷费者利益，一点相关的行为热点，加上瘵户的规，立等 可取。真的，广告可以制凌出来，同样可以保证，制凌出来的广告也会看起来、听起来、磁 觉起来都很假。这科制凌出来的广告却荼科呆不冷常的呂常，总科人性。这种广告看起 来就象是猴子.令疟，或机森写出来的。对