保健酒营销策略Word文件下载.docx

1、这一改革起到了力挽狂澜的作 用，也使得劲酒成为了又一个专注于小品类的成功案例。“宁做小池塘的大鱼， 不做大池塘的小鱼”，专注于小品类，避开大品类激烈的竞争，无疑是一个上 策。大品类往往已经形成了众多品牌的竞争格局，一些领导品牌由于自身资金、 技术、营销等实力占据了行业的领导者地位，并且往往设置了众多的行业壁垒， 阻碍潜在进入者的涉足。在此种情况下即使一些企业勉强进入，想要获得丰厚 的利润也也是难上加难。面对已经形成的完全竞争市场，潜在进入者应该避其 锋芒，放弃大品类，进军竞争弱了很多的小品类无疑是一个更好的策略。劲牌进入保健酒行业之后，专注于保健酒这个小品类，避开了白酒行业的 激烈竞争，已经日

2、益发展为保健酒最大的生产厂商之一，销售业绩以每年近乎 30%勺增长速度突飞猛进，可谓取得了巨大成功。并且，目前国际上保健酒、养 生酒、营养酒的消费量占酒类消费总量的 12%但在国内，这个比例还不到 1% 可见保健酒的市场巨大，选择保健酒使劲牌直接面对了一片蓝海。试想，如果 当时没有新建酒厂放弃白酒专攻保健酒这个小品类，今天能有劲酒的巨大成功 吗？有“劲”原因二：坚持知识营销，传播健康知识2004年，美国著名经济学家保罗？皮尔泽在财富第五波一书中指出，保 健产业将成为全球下一个超兆亿美元的产业。同时他又指出，健康产业的营销 不仅要做品牌，更要传播健康知识。如果一个保健品采用传统的广告轰炸，盲 目

3、夸大效果等等难免给人一种不真实的感觉，也似乎无法让消费者将产品与保 健品联系起来，无法促进品牌的长期建设。劲酒致力于做保健酒行业的领导者，很好的抓住了知识营销，利用知识营 销来传播品牌。提到劲酒，最先让消费者记起的是莫过于那句耳熟能详的广告 语“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，劲酒坚持知识营销，用传递健康知识的方法 传播自己的品牌。此举为劲酒带了极高的品牌美誉度，随着近些年来由于酒后 驾驶引发的交通事故的增多以及国家立法上对于酒后驾驶惩罚程度之大，越来 越多的消费者认识到过度饮酒带来的危害。此时，当听到“劲酒虽好，可不要 贪杯哦”的广告语让无数的消费者有一种莫明的亲近感，似乎唤起了无数消费 者的心声

4、。劲酒除了在广告语上提现了传播适度饮酒的健康知识之外，还多次举办知 识营销培训活动。公司首先对员工进行健康饮酒的专业培训，增强员工有关健 康饮酒方面的知识，让员工自己成为“健康专家”，然后再做消费者的“健康 顾问”，由员工将健康饮酒的知识传递给消费者。这些种种举措在向消费者进 行健康知识传播的同时，更加树立劲牌的“健康”形象，将“健康”形象扎根 于消费者心目中。有“劲”原因三：产品上“小包装”实现“大突破”劲酒的一个独特之道在于产品上实行大、中、小三种不同层次的包装，其 中125毫升的小包装取得了巨大成功。2011年度，125毫升的小包装共销售5.5 亿瓶，创造了超过30多亿元的销售额，占到了

5、劲酒全年销售额的 80流右。销 售数据有力的证明了产品小包装取得的巨大成功。产品上实行的小包装是劲酒的创新，这个创新与其保健酒宣扬的适度饮酒、 健康饮酒一脉相承的。很难想象两个人喝一瓶 500毫升的劲酒是在适度饮酒，劲酒在广告中喊出“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的广告语更是在一定程度上引 导消费者适度饮酒，购买小包装劲酒。另一方面，小包装劲酒市场价一般为 7元，这样的价格也能让更多的消费者乐于接受，很多顾客往往被看似较低的价 格吸引，并没有太在意他的小包装。再次，小包装也能让更多不了解劲酒的消 费者愿意去尝试劲酒，小包装低价格降低了他们的购买风险。劲酒主打小包装的创新，在小包装上实现了大突破，是劲

6、酒一直有劲的又 一大重要原因。有劲原因四：走餐饮渠道，实现渠道创新传统的保健品一般走的是商超渠道，当劲酒刚上市时也是采用的传统的商 超渠道，但是和白酒陈列在一起，家小业小的劲酒根本没有任何优势，自己的 特点也无法体现。并且，一直选择低成本运作的劲酒面对商超高额的入场费、 条码费等等，自己的利润空间被大大挤压。当时迫于无奈，劲酒尝试餐饮渠道， 将更多精力投放在即饮消费市场，此举却收到了意外的成效。餐饮渠道是酒类中啤酒的主要渠道，它自身带有成本低、竞争压力小、直 接面对即饮消费者的特点。因为之前从没有保健酒利用这一渠道，因此餐饮渠 道的宣传、促销容易激发消费者的兴趣，而劲酒 125毫升小包装恰好能

7、让有这种心理的消费者愿意尝试。劲酒通过对餐饮线大量铺货，集中精力做好推广宣 传，然后影响传统的商超渠道，也是商超渠道得以陆续打开。在区域选择上， 劲酒通过对核心市区重点实施突破，然后利用示范效应拉动周边市县市场，最 终渗透到底层的乡镇网点，劲酒逐渐建立起自己独具特色的营销渠道。劲酒取得的巨大成功离不开其渠道的创新，选择餐饮渠道一定程度地上造 就了今天这个保健酒这个大品牌。有“劲”原因五：科技进步，创建行业标准一直以来保健酒行业缺乏一个统一的标准，鱼龙混杂。保健酒宣扬的中药 保健功效很模糊，难以界定，这就导致了一个直接的问题，无法检测、判断产 品真伪，行业的造假现象较多，存在夸大保健功能的现象。

8、因此，谁能在原材 料、工艺流程上制定标准，谁就能在未来的市场竞争中占据优势地位。对于保 健酒企业而言，创建行业标准不仅仅是劲酒的核心竞争力之一，也关乎整个行 业的未来。2002年，劲酒提出了“中药数字化”的概念，力图通过技术革新来创造行 业标准。劲牌公司与北京大学自主研发的“中药提取数字化”专利成果，攻克 了“中药检测、定量提取”的重大技术难题，经国家级专家组鉴定，达到国际 先进水平。他们率先运用“单药提取”新工艺，使“以原料决定品质”的历史， 被改写为“以品质选择原料”；保健酒生产从“传统配制”提升到“标准控 制”，其精确度达到国内领先水平。并且劲酒在生产的全过程，包括原料的采 集储存、单药

9、的提取调配、原酒的陈酿灌装等等都制定严格的标准，实行标准 化作业。劲牌通过科技创新，逐渐确立了行业巨头的地位，也将自己指定的标 准逐渐在行业推广。“三流企业做产品，二流企业做专利，一流企业做标准”，劲酒通过科技 进步引领了中国保健酒行业标准发展和进步的同时也确立了自己在保健酒行业 的巨头地位。劲酒能发展成为今天这个年销售额超过四十亿的保健酒品牌，与其选择小 品类突破、文化营销、产品小包装、餐饮渠道和创建行业标准是密不可分的。中国劲酒作为低端滋补酒餐饮营销的代表，连续三年实现了销量的高速增长， 年增长率一度高达60%椰岛海王酒作为椰岛鹿龟酒的姊妹酒， 走了一条不同于 椰岛鹿龟酒的营销路线，一直致

10、力于低端餐饮营销， 2006年度实现了销量的较大突破，尽管两者营销模式不尽相同，但还是带我们很多关于低端滋补酒营销 的思考：一、 即饮消费，品质为先编辑本段餐饮营销的最大特点是即饮消费，购买者和消费者往往是同一批人，产品 口感，色泽、包装、功能，文化、性价比往往直接影响消费者首次消费和持续 保持忠诚，劲酒在产品品质上明显的特点是：口感香醇并带有参味，色泽淡黄 透泽，包装在同类产品中大气领先，满足了即饮消费者的基本需求，因此回头 客较多，通过口碑传播和适度品牌 广告，市场就能保持持续增长，而且后期投 入成本较低。椰岛海王酒以100ML杯装酒进入市场，初期产品品质与市场需求 存在差距，市场开发一度

11、陷入困境，2006年度，在椰岛董事长充分认识到了好 产品的重要性后，椰岛公司对海王酒产品做了很大调整，调整了海王酒基酒、 口感、包装，新产品在福建等省入市后，立即受到消费者的好评，回头客明显 增多，市场持续消费带动了市场的良性发展，椰岛海王酒走出了过去活动停， 动销停的困境，椰岛海王酒将迎来市场的高速发展。因此，低端滋补酒的的餐 饮营销，一定要以产品品质为先，一定要满足即饮消费的需求。二、 深度分销，渠道为重低端滋补酒餐饮营销的另一个特点就是深度分销，依靠规模网点产生规模 销量，这必然带来网点 管理上的难题，必然要依靠强有力的分销网络来完成网 点开发与维护。劲酒营销模式是借鉴白酒营销模式发展而

12、来的，从一开始就重 视分销网络建设，依靠分销网络开发、维护市场；而椰岛海王酒受椰岛鹿龟酒 营销模式的影响，在分销网络建设方面一度缺乏经验，主要依赖自建队伍协助 分销网络开发、维护网点，网点维护情况往往受自建队伍规模的变化影响很大， 2006年度，椰岛对分销渠道作了全面改革，重新界定厂、商职能：椰岛致力于 产品开发、品牌建设、市场推广； 经销商负责分销网络建设、终端开发、维护 与管理，椰岛有条件地配置了相应的渠道资源，极大地调动了分销渠道的积极性，网点维护能力明显提升。中国劲酒和椰岛海王酒都在向打造强有力的分销 渠道迈进。三、 营销造势，拉动消费餐饮动销在于营销活动对消费者的影响，主要分为品牌建

13、设、氛围营造、 促销推广，每一项工作都是不断添砖加瓦的过程，劲酒主要致力于品牌建设和 门店终端建设和促销活动。中国劲酒从十年前就投播央视广告，一句劲酒虽好, 可不要贪杯哟家喻户晓，品牌高度、品牌美誉度都得到了提升，一下子就树立 了全国品牌形象，辅以门店POP广告宣传用品、店牌等终端、促销活动对消费 者的即时影响，劲酒市场动销面得到了不断扩大；椰岛海王酒作为椰岛鹿龟酒 的姊妹酒，品牌建设借力于椰岛鹿龟酒的影响，营销重心相对较低，主要致力 于户内外终端和店内、外宣销活动等市场一线运作，做了大量的户外终端：车 体广告、店牌广告，户内终端：张贴画、宝丽纸、 KT板、店内公益提示贴、联合菜牌、广告宣传用

14、品，同时开展乡镇义演、巡店促销等一系列活动、充分发 挥了自建推广队伍的优势。由于椰岛海王酒营销重心低，造势力度大，区域市 场短期起量快；劲酒站的高度高，规划远，有利于全国市场长期发展，随着市 场发展，椰岛海王酒还要适时整合全国，提高品牌高度。虽然劲酒和海王酒营 销整合方式不同，但目的都是一样，拉动销售。只有门店动销，才能市场良性 发展。四、 终端客情、临门一脚由于餐饮酒水是即饮消费，现在又处于产品同质化的年代， 餐饮店服务员的推介程度是影响酒水销售的重要因素，由于低端滋补酒的毛利空间有限，不 能象中档高白酒一样派驻门店促销员或者给服务员高额的提成，只能依靠一些 小恩小惠笼络服务员的心，椰岛海王

15、酒尤为重视终端客情建设，开展了服务员 凭瓶盖兑换小礼品工作，免费赠送餐饮店工作服和一系列的餐饮用品工作，并 加强与店老板的沟通，为门店做销售数据分析和酒水销售规划，所有这些工作， 在很多门店都换来了回报：首推椰岛海王酒或让竞品酒下架，产品的优势陈列 也得到了保障；五、 把握程序、稳步推进看似做了同样的工作，结果却往往大相径庭，开发市场是一个稳步推进的 过程，要打好节奏牌。中国劲酒最早采用的是区域 代理制，厂方授之以渔， 由各代理商开发市场，完成市场的初步开发工作，然后由厂方派驻开发突击队 协助经销商建立营销队伍、开发终端、搅动消费、建立分销网络，在市场达到 良性动销后，撤出开发突击队，营销工作仍由经销商负责，经销商承担着分销和推广双重职责。中国劲酒在营销上组织化行为明显，模式和节奏把控得当， 市场也是规模性发展。椰岛海王酒却走过了一段艰难的道路，初期