成都王府花园策划案例解读文档格式.docx

1、当天接到电话超过300个，让王府花园的形象在促销活动的开展过程中同步得到提升。第四篇的标题是“你做按指，我给利息”，副标题是“体验顶级豪宅生活，亲身见证现楼风彩”，以最简洁有力的文案把清晰的消费承诺告诉买家，该广告连续发布三天，每天来看楼的入超过上百人次。在2个星期的时间内，王府花园1-5号楼的货尾单位，销售率超过80%（不含顶层复式单位），快速回收了资金，大大超过了客户的预期目标，效果可以说非常显著。王府花园的第一场战役取得了圆满的成功。五一场遣憾的攻坚战在顺利完成1-5号楼的促销后，5-6号楼接着强势推出。为了保证新单位推出的成功，首先进行了“100元换5000元”的优惠内部认购活动，主题

2、为“越早认购，折扣越大”，即在内部认购阶段，只需交纳100元订金，就可以在买楼时获得额外5000元的优惠，通过此活动，王府花园6-7号楼在尚未公开发售时，已经拥有了超过100名的潜在顾客。第一篇广告标题是“首创市中心错层别墅式单位”，将项目的主要特色进行市场铺垫，同时发布内部优惠认购的消息；第二篇广告标题是“越早认购，折扣越大”，提醒买家要尽快来售楼部领取优惠卡，并以“100元换5000元”最后三天、两天、一天来不断地强化市场氛围。第三篇广告标题是“你还在一层不变吗？”，此时已快进入公开发售阶段，以错层做为主要的创意特征渲染国生活空间的层次而带来的生活享受的丰富。第四篇至第六篇的广告是一个系列

3、，此时已进入公开发售阶段，统一主题是“豪宅创新风暴”分别包括第四篇“给你一个有层次的景观空间”，讲述王府花匠的园林设计；第五篇“给你一个有层次的享受空间”，讲述王府花园丰富多彩的娱乐配套；第六篇“给你一个有层次的户型空间”，讲述王府花园精彩绝伦的户型设计。第七篇广告标题是“成都华宅之巅”，以全版彩色广告将效果推向极致，此时王府花园已经成为成都最优质住宅的代名词。而在考虑6、7号楼的电视广告时，由于王府花园各项设施均未动工，现场可看性不大，做单纯的形象广告并不适合。而且，由于当时销售任务非常紧迫，广告必须紧密配合销售。所以，经过深入思索，考虑到6、7号楼户型的单一性，决定以传播户型的优越性为主要

4、突破点，吸引目标受众。在画面的连接上，大量运用蒙太奇的手法，向受众传达因户型的优越而引起人们的种种羡慕。整个广告长30秒，体现出一种现代、时尚、卓越的精品楼企品质，完成人们对王府花园“空间”的美好感受。王府花园以用秒的电视广告诉求其“空间”的优越品质，在画面的表现上以一对夫妇牵着小孩笑眯眯地路在王府花园标志性的大门前迎接来临的客人，随着他们双手的指引，一扇门打开后，出现一对胖子夫妇身处豪华的客厅，表情夸张；在阳台上，几个商人模样的男人端着酒杯观赏花园美景；在错层转梯处的阶梯上，孩子们跳上跳下，表现整体空间的舒适与和谐二在衣帽间，几个贵妇模样的女子对着镜子左顾右盼，赞叹不已作为电视画面的声效与旁

5、白、广告语除说出“王府花园首创市中心错层或别墅型设计，仅需50万”和“王府花园，顶级生活的体验”外，还刻意以“又有人来看呀！谁叫我们住在王府花园呢！”的对话和以“住在王府花园的人们，对羡慕已经可以为常”的旁白一起表现王府花园错层空间的尊贵和稀有。从实际成交效果来看王府花园6-7号楼在内部认购时，取得了非常卓越的市场反应，不仅派出了过百张优惠卡而且在公开发售时，还形成了有多位买家提前深夜排队的罕见情况，可以说是有一个非常好的推广基础。然而到了公开发售的时候，王府花园虽然现场人流不少，却成交困难，其原因正是在于远期楼花和社区形象本能充分展现。其实，王府花园单价并不贵，但对于买四房二厅160的平方米

6、的客人来说，他们基本是二次置业以上，考虑的主要是舒适，低价对他们的影响并不大，由于项目交楼时间尚需两年，买家普遍觉得没有必要现在就买，他们宁愿在项目封顶甚至交楼时，再考虑是否购买。接成都王府花园策划案例4另外的一个原因就是，王府花园的现场变化的确太少，社区建设工作没有进行开展，这在一定程度上影响了购买者的信心，对王府花园以后会做成什么样心中没底，普遍反应是觉得项目质素不错，但仅仅停留于一张纸上。买家的这样一种心态，就严重影响了成交的速度和展销期内的成交量。其实对出现这样的情况，发展商事先都有一定的估计，但是，还是没有想到成都的购房者心态已经在半年内发生了很大的变化，他们的买房经验得到了迅速的提

7、高，他们不再愿意买那些看不见摸不着的东西，单靠一张图纸就能够卖楼的时代在成都转瞬即逝，再也不回头了。1-5号楼的货尾单位旺销和6-7号楼全新单位的困难，都是正常的。对于买1-5号楼货层单位的买家，一方面的确实惠，一方面交楼在即，虽然单位不是非常理想，但的确也是物有所值，他们是一群追求实际的买家；而对于67号楼的买家，他们考虑的完全不是同一回事，他们想买真正的好房子，而6-7号楼虽然说起来不错，但究竟会怎么样？王府花园整体社区又会建设得如何？他们心中都会打上问号，加上他们又有房子住，不马上购买，就成了一件非常正常的事情。六、策划的有为与无为对于一个房地产项目的成功，发展商的实力永远是基础，再优秀

8、的策划公司起到的作用都是辅助性的，而不是决定性的。在消费心态越来越成熟的今天，单靠炒作，单靠策划的灵机一动就能卖楼，如果还存在这样的期望，发展商就断然会输得很惨。大多数情况下，策划公司仅仅是锦上添花，而不是起死回生。王府花园虽然暂时遇到了一定的推售困难，但是，在整体社区逐渐完善之后，凭借其先天的优势和前期的基础，再创销售佳绩并不是一件难事，包括许多来看楼的买家也纷纷表示，如果王府花园社区建设取得一定的进展，交楼期更快一些，他们就会来购买。在长期的房地产策划服务中，我们越来越体会到在楼盘推广，展示是一个非常重要的关键因素。王府花园首期销售的成功，靠的是标志性的欧式门楼；王府花园二期销售的困难，也

9、因为除了门楼，什么都还没有。通过展示，让购房者提前感受未来生活的形态，制造良好的销售环境，调动购房者的欲望和冲动，以及充分展现发展商之实力，都是非常重要的。发展商要清楚欲速而不达的道理，与其匆匆忙忙推出市场追求销售时间，绝对不如把工作做好做细，所回收资金来得快，来得有保障。让我们看一看王府花园规划中的生活：43000平方米中西园林景观，欧洲经典缓坡式绿化、1000平方米夏威夷园林游泳池、1000米生态运动步径、三星智能化系统、成都首创的双会所配套、网球场、高尔夫练习场等设施，其中只要有几项能够提前完成，就能够对售楼产生巨大的推动力。可惜的是，发展商仍然存在侥幸心态，不肯率先投入。巧妇难为无米之

10、炊，再优秀的策划方案，都需要发展商的配合和支持。我们还感觉到，随着市场的不断成熟，消费者对房子越来越挑剔，先天存在不足的房子，就将越来越难卖。这样的项目，即使妙笔生辉，挖空心思，也难逃失败的恶运。要避免这种的情况产生，最好的方法就是策划在项目的立项之时，就能够介入。这种方式的合作，能够让项目最大程度的满足市场需要，这样的项目，到了真正推向市场的时候，往往是水到渠成。王府花园的此次营销策划，有成功也有遗憾，之所以在这里拿出来与大家分亭，是希望借这些经验与教训，更多的发展商可以少走一些弯路，更多的策划者可以多一点理性，如果能够起到这样的作用，就是最大的欣慰。城龙花园裙楼商铺营销策划案目录一、项目基

11、本概况二、项目的SWOT分析（一）优势点（二）局限性（三）威胁点（四）机会点三、商业模式分析：（一）综合性商业模式（二）主题性商业模式（三）专业性商业模式四、项目整体定位（一）项目的经营业态定位（二）价格定位（三）客户定位五、营销推广（一）推广主题（二）项目形象包（三）总体宣传策略（四）销售策略城龙花园裙楼商铺市场定位与推广策略城龙花园位于龙岗中心城龙城大道与龙福路交汇处，总占地面积万平方米，总建筑面积11万平方米，共分四期开发，目前一、二期已入伙。其裙楼商铺计有35间，总面积约1944.35平方米，商铺目前基本上空置。虽然本项目地段位置较为优越，但现实又存在着一些影响项目形象的因素，以至裙楼

12、商铺目前处于滞销状态。所以我们只有充分认识到该项目的优缺点，并充分发挥其的优势，才是本项目在后期的营销过程中制胜的关键所在。（一）优势点（S）：1、项目当前交通较为便利，地处龙城大道与龙福路交汇处；2、项目地处龙岗中心城一级黄金旺地，发展前景看好；3、本项目目前为现楼，满足部分自用型商家即买即用的需求，降低购买者的置业风险；4、商铺层高5.4米，设有夹层，可融合商铺、仓储、家居为一体；5、项目开发商母公司城建集团在深圳具有一定的知名度，对项目的推广具有一定的优势；发挥优势：A、在项目裙楼的运作过程中，充分渲染项目的区位优势、交通的便利；B、在项目裙楼的运作过程中，强调该区域的发展前景和由此带来

13、的商机；C、在项目的推广时，利用城建集团的品牌优势，增加置业者与投资者的信心；（二）局限性（W）项目所处地段目前人气不旺，尚不具备以人气带动商铺销售的条件；本项目周边是长着茅草的待开发地块，因而显得较为荒凉，对发展商业略为不足；该项目以建成多时，但裙楼商铺一直滞销，造成一定的负面影响；项目裙楼商铺缺乏整体形象定位，主题不鲜明；项目裙楼商铺规模不大，不利于整体推广；解决方法：（1）重新对裙楼商铺进行市场定位，明确目标客户；（2）确定经营主题，从而以有特色的经营方向带动商铺的销售；（3）加大推广力度，扩大商铺的暴光率与市场知名度；（4）设立部分“免息分期付款方式”，降低购房者的置业门槛，吸引其入市；（三）机会点（O）区位优势的发挥，辐射周边地区；随着周边各大住宅小区相继建成与入伙，将带动周边的人气，从而带动裙楼商铺的销售；中国的入世，推动经济的发展，商业物业前景看好；（四）威胁点（T）1、周边现推向市场的欧景