中国威士忌行业三四线城市市场拓展战略研究及建议Word文档格式.docx

1、三、三四线市场 从平价消费到品质消费 2第二章 2018-2019年中国威士忌行业市场现状分析 4第一节 2018-2019年中国威士忌行业发展情况分析 4一、中国威士忌市场逐渐升温 4二、我国威士忌酒主要企业分析 5三、出口中国苏格兰威士忌市场分析 6四、海归带动了中国威士忌市场的增长 8五、2018年中国进口威士忌及市场分析 9第二节 中国威士忌市场消费者调研 11一、中国威士忌市场消费者分析 11二、2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书 14第三章 2019年威士忌行业三四线城市市场拓展战略研究及建议 18一、必要的市场调研 18二、针对性的市场定位 18三、有序的市场推广 18四

2、、多渠道的推广 19五、卫星式布点 19六、精打细算还得随机应变 19七、千万别忽视当地政府 20八、扩张有风险 20第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 22一、企业失败的原因 22二、提高胜率的策略 23第一章 威士忌行业三四线市场消费前景根据马斯洛需要层次理论，人民首先需要满足的是基础需求，之后逐渐向高端需求发展。在迎来一二线高速发展结构的基础上，带来三四线市场的可持续开发成为现实，正在迅速成为市场的主攻方向。推理如下：一、三四线市场迎来新的机会在拉动我国经济增长的“三驾马车”中，消费的贡献率正在持续提升。只有让居民的钱袋子鼓起来，消费者才会更有能力和意愿进行消费。消费的贡献率凭借市场

3、政策之风，提高个人所得税起征点，增加居民到手收入；城镇化年均上千万人潜在用户的推进等，正刺激消费者改善生活品质和更新换代的需求，购买与其经济能力相匹配的产品。一二线大多家庭完成市场普及、逐渐进入以更新换代需求为主的消费阶段，三四线市场蕴藏的消费潜力受到了制造企业与零售企业越来越高的重视。在大力实施乡村振兴战略下，纷纷渠道下沉，将营销网络伸向三四级市场；同时以电商为代表的零售商也将营销、物流、服务等扎根三四线市场。这种虚拟与实体、商品与服务都在重塑着三四线消费市场和消费者。这种阵容正在催生三四线市场需求的进一步释放。二、三四线市场购买力正在上升从经济角度来说，行业的发展程度与居民可支配收入息息相

4、关。根据国家统计局数据，2017年，城镇居民人均可支配收入36396元，比上年实际增长6.5%；农村居民人均可支配收入13432元，实际增长7.3%。农村居民人均可支配收入实际增速高于城镇居民0.8个百分点。城镇居民人均消费支出24445元，增长5.9%；农村居民人均消费支出10955元，增长8.1%。农村居民人均消费增速高于城镇居民2.2个百分点。上述数据表明，家庭人均可支配收入的增加，加上消费观念的变化，三四线市场消费购买力正在上升。尤其以普及度较低的品类，市场渗透率、保有量等指标仍处于发展中期，市场空间巨大。三、三四线市场 从平价消费到品质消费科技的快速发展，社会生活节奏的加快，消费者诉

5、求呈现个性化和多元化态势。就产业发展趋势看，城镇化进程的推进和居民生活水平的提升，品质需求正成为三四线市场消费的主流，让新增和更新过程更加顺畅。消费层面，农村消费习惯将逐渐向城市消费模仿。整体呈现出从低档次、无品牌的商品消费转向高档次和知名品牌消费。三四线市场，经营业态的转型升级；业态结构调整、商品品类升级，新零售经营模式的转变。种种迹象表明三四线市场强劲的发展机遇。综述，国家一系列战略措施不断向农村市场辐射和覆盖，三四线城市的中等收入及以上人群将成为未来增长最快的群体。在行业品类增加，物流及服务提速增效的基础上，带来的是三四线市场的未来可期。第二章 2018-2019年中国威士忌行业市场现状

6、分析第一节 2018-2019年中国威士忌行业发展情况分析一、中国威士忌市场逐渐升温事实上，中国市场上，威士忌暂时还不能跟白酒、啤酒、葡萄酒等热门酒精饮料相提并论，但在年轻富裕的都市人群、尤其是海归群体中，它正变得越来越受欢迎。中国海关总署的统计数字显示，2017年威士忌的进口量增长了19.5%，总量达到1740万公升，这种增长势头在2018年还将持续。缺席美国，中国威士忌将怎样？在过去一年，中国威士忌进口主要国来自英国与美国，然而就在形势一片大好的中国市场面向威士忌生产大国美国2018却为美国关上了大门。4月初从事烈酒经销的Daniel Taytslin将他的第一批美国Ragtime Rye

7、威士忌引入上海，中国海关对这672瓶酒课征的进口关税是5%。但他下一批从纽约输入的威士忌可能会贵上许多，因为随着中美贸易摩擦升温，中国准备对数百项美国产品加征25%关税，其中包括威士忌。Taytslin及其他美国威士忌进口商指出，中美贸易冲突愈演愈烈，令小型贸易商及大型企业皆倍感担忧。一些业者已加紧让货物通关，以避开可能调高的关税。另外有些业者则称面临异常的通关滞延情况，他们担心这与贸易摩擦有关。不确定性阴影笼罩了这个小众市场去年进口到中国的美国威士忌总计仅价值890万美元，但更广泛来讲，在华美商担心的是，中美贸易摩擦可能对美国产品在中国市场造成重大打击。美国威士忌的缺席，是否会改变中国威士忌

8、市场的需求？答案是NO。从形势来看，消费需求增长、税收政策利好，也刺激威士忌生产企业加大了对中国市场的投入，这一切源于中国市场对威士忌的需求。日前，胡润研究院发布小范围的享受2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书（China HNWIs Whisky Consumption Behavior Report 2017）。显示中国高净值人群威士忌的消费现状和未来趋势。近年来，威士忌是一个快速发展的行业。对比五年前，中国高端消费者对威士忌的青睐度上涨了83%，是洋酒偏好增幅榜的第一名。本次调研显示，威士忌适合小范围内的享受，74%的高净值饮用者同饮威士忌的人数在4人以下，平均饮用同伴为3.7人，

9、并以“亲近的朋友”和“重要客户”为主。从品类来说，单一麦芽威士忌的受欢迎度和消费频率不断上升，成为最有潜力的威士忌酒。威士忌是一款强调个人体验的酒，未来高端调和威士忌和单一麦芽威士忌两大市场将会并存。另外，随着认知的增加，威士忌收藏也呈现出上升趋势。威士忌，在中国将更有话语权仅过去一年，英国酒企帝亚吉欧就针对中国大陆市场策划了威士忌峰会、威士忌学院、精品店尊邸、高端品鉴会等活动，增加了在电商、KTV和分销商等渠道的铺货，还在中国独家发行卡尔里拉（Caol Ila）34年单桶陈酿、泰斯卡（Talisker）41年单桶陈酿等高端威士忌。日本食品酒水企业宾三得利也入驻天猫，开始重点销售高端威士忌。它

10、之后还将陆续和天猫超市、大润发、盒马等阿里旗下的多个零售平台，展开全渠道合作。越来越多的威士忌生产国对中国市场增加“亲密接触”的同时，中国也更加保护原产地文化。近日，中国商标总局已同意“Scotch Whisky”商标及其中文翻译（苏格兰威士忌）十年更新以防伪，直到2028年，该术语将受到保护，防止当地生产的假货和仿制品滥用该名称。本次更新是由苏格兰威士忌协会（SWA）申请，该申请在SWA首席执行官Karen Betts加入英国首相特蕾莎.梅为期三天的对中国的贸易访问中得到批准。这意味着直到2028年，该术语将受到保护，防止当地生产的假货和仿制品滥用该名称。从2008年该商标获得保护以来，SW

11、A与英国使馆和中国当局密切合作，打击了冒称为“苏格兰威士忌（Scotch）”的当地生产的烈酒。据SWA称，到目前为止，他们已经处理了大约200个品牌的假“苏格兰威士忌”，并挑战了100多个“恶意”申请带有苏格兰文字和图像用于中国产品的品牌商标。SWA首席执行官Karen Betts表示：“SCOTCH WHISKEY”商标的延续对于确保这个世界领先的高品质烈酒饮料在全球最大烈酒市场的未来增长非常重要。虽然挑战依然存在，但苏格兰威士忌生产商可以相信，中国政府正式承认苏格兰威士忌是一种按照传统方法生产的苏格兰产品，应该在中国市场上得到特别的认可。该行业得到了中国当局的大力支持，在”苏格兰威士忌“打

12、假中，他们严肃对待食品欺诈和知识产权保护。我们也非常感谢英国大使馆提供的宝贵支持。”二、我国威士忌酒主要企业分析2015年我国威士忌酒企业不超过50家，行业生产企业数量近几年增长快速。行业主要企业有：美好生物科技（安徽）有限公司、美加美酒业（安徽）有限公司、上海巴克斯酒业有限公司、河北菲力克斯酒业有限公司、保乐力加（中国）贸易有限公司 、百富门酒业（上海）有限公司、帝亚吉欧（上海）洋酒有限公司、朝日啤酒（中国）投资有限公司、百加得洋酒贸易有限公司、保乐力加（中国）贸易有限公司、蓝樽（上海）酒业有限公司、格兰父子洋酒贸易（上海）有限公司、博洛哥酒业（中国）有限公司等。三、出口中国苏格兰威士忌市场

13、分析中国市场大幅回暖，高端化需求增长迅猛据SWA年报，2017年苏格兰威士忌向中国市场的出口额为6100万英镑（约为人民币5.23亿元），出口量为1470万瓶，分别增长了47.4%和30.6%。这几个数字说明了中国威士忌市场已逐步摆脱“八项规定”严重影响，中国进口的威士忌单瓶价格在过去10年间随着“消费升级”一直稳步上升，并在2016年超过世界平均水平，在2017年开始显著地步入高平均单价时期。随着市场越来越成熟，中国消费者追求高端威士忌的趋势在近两年的表现愈加明显。针对中国大陆市场发布的泰斯卡 Talisker 41年单桶原酒（桶号4969）在2018年香港邦瀚斯拍卖会上以11.6万港币价格

14、成交，据称这款威士忌源自酒厂目前的最老单桶2008-2017出口中国苏格兰威士忌平均单瓶价格虽然高单价酒款频出，但中国市场还未到达金字塔顶部。SWA年报数据显示，中国市场的“高端”指标在世界范围内处于中偏上位置。考虑到很多中国消费者会从新加坡、台湾、香港获取高端威士忌酒款，中国市场的实际高端程度可能与阿联酋（5.07英镑）处在同一水平。2017相关市场平均单瓶价格比较图片综合历年SWA数据整理我们以发展尚未起步的现状推算，中国市场未来高端化程度将不断发展，而中国的“高端热”也将持续。2017年到2018年，成千上万名中国威士忌爱好者走进各式威士忌教育机构参与威士忌文化系统学习，这些消费者都是支

15、撑中国威士忌市场健康发展的重要力量收藏投资趋势（1）单一麦芽已成为威士忌投资的主要方向，特别在新兴市场的强势地位难以逆转。（2）高年份威士忌的热度将长期存在，年份越高、数量越稀少（限量版）、酒厂或者版本越精良、越是单桶，价格增长将越迅猛。针对中国市场发布的“格兰菲迪26年1991年份雪莉单桶原酒130周年纪念版”，公开报价约为18,800元/套-2支。而常规款格兰菲迪26年市价约3000元/支（3）中国市场追求超高端威士忌的趋势将进一步凸显，各酒商对中国的超高端威士忌配比也将逐步提高。总体而言，根据我们对苏格兰威士忌协会最新年报数据的深度剖析，我们认为威士忌产业和市场无论在全球范围或是中国区域，都才刚刚进入21世纪的第一个黄金期，无论对消费者、收藏者或是投资者都充满了新的机遇。在传统五大威士忌产国酒款中，除开个别产国的个别酒款在过去两年有发生直线上升以外，苏格兰威士忌、美国威士忌在中国威士忌市场都还处于稳定增长阶段，甚至低估状态，像爱尔兰威士忌、加拿大威士忌，甚至还没有太多出现在中国消费者视野，因此我们坚信威士忌产业与市场在新千年的表现非常值得乐观期待。四、海归带动了中国威士忌