广告摄影行业分析报告Word下载.docx

1、1、品牌壁垒 122、客户资源壁垒 123、人才壁垒 134、经验壁垒 13五、影响行业发展的因素 141、有利因素 14（1）国民经济的健康发展和消费升级 14（2）国内市场容量和消费增长潜力大 14（3）新媒体的出现拓宽了广告业的发展空间 152、不利因素 15（1）市场成熟度不高 15（2）行业企业平均规模偏小，布局分散 15六、行业周期性、区域性和季节性 161、周期性 162、季节性 163、区域性 17七、行业规模 17八、行业风险特征 191、经济下行的风险 192、市场充分竞争的风险 193、行业发展变革的风险 204、政策调整的风险 20九、行业主要企业简况 211、蜂鸟网

2、212、色影无忌网 213、大众摄影杂志 22一、行业主管部门及监管体制 1、行业监管体制我国广告行业及媒体出版领域实行政府监管与行业自律相结合的管理体制，与此同时，由于公司的业务专注于专业摄影领域，在专业摄影领域我国也有多个相应的细分行业协会进行自律管理。（1）政府监管根据自1995年2月1日开始实施的中国人民共和国广告法，县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。广告法中涉及到广告经营者和发布者的资质、对广告内容的审核以及档案管理的相关内容包括：广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记；广告经营者、广告发布者依据法律、

3、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布；广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。除国家工商行政管理部门外，国务院有关部门在各自的职责范围内负责广告管理相关工作。比如食品药品监管部门对食品、药品、医疗器械广告的监管，农业行政部门对农药、兽药广告的监管等。根据出版管理条例、期刊出版管理规定等相关规定，本行业的主管机构及其主要职责为：中宣部是中共中央主管意识形态方面工作的综合职能部门。主要职责之一为引导社会舆论，指导、协调中央各新闻单位的工作；指导宣传文化系

4、统制定政策、法规，按照党中央的统一工作部署，协调宣传文化系统各部门之间的关系。国家新闻出版广电总局是国务院主管新闻出版和广播电影电视事业和著作权管理的直属机构。主要职责是：统筹规划新闻出版广播电影电视事业产业发展，监督管理新闻出版广播影视机构和业务以及出版物、广播影视节目的内容和质量，负责著作权管理等。其对图书、期刊出版主要的管理职能是：制定出版业的发展规划、宏观调控目标和产业政策；制定全国出版、印刷、复制、发行单位总量、结构、布局的规划；指导、推进新闻出版业的改革；审核互联网从事出版信息服务的申请，对互联网出版信息内容实施监督管理；管理著作权工作，查处或组织查处有重大影响的著作权侵权案件和涉

5、外侵权案件；负责管理、协调图书、报纸、期刊和电子出版物的进口贸易等。地方一级省委宣传部门负责辖区内相关意识形态管理工作。省级新闻出版广电局负责主管本省级行政区域内新闻出版业、著作权、广播、电影、电视管理工作。（2）行业自律中国广告协会成立于1983 年12 月，是我国广告行业的自律组织，是联系政府广告行政管理机构与广告主、广告经营者、广告发布者的桥梁和纽带。其主要职能是在国家工商行政管理总局的指导下，按照国家有关方针、政策和法规，对行业进行指导、协调、服务、监督。此外，公司的几项主营业务均围绕专业摄影领域开展，在该领域有中国人像摄影学会、中国摄影师协会等行业自律组织。中国摄影家协会积极推动和支

6、持摄影家和摄影工作者不断提高文化修养和艺术水平，并以多种形式加强与群众性摄影活动的联系，促进摄影技艺的普及，满足人民群众多方面的精神需求。2、主要法律法规及行业政策广告代理业务主要涉及的法律法规有：中华人民共和国广告法在广告法规体系中具有最高的法律效力，是广告业行政法规、部门规章和规范性文件等的制定依据。中华人民共和国广告法明确了适用范围为广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事的广告活动；对广告内容与广告发布形式提出了原则性要求；规定了广告的审查制度以及违法广告行为的法律责任等。2015年4月24日第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议对中华人民共和国广告法进行了修订，

7、修订后的广告法对广告行业加强了约束，对广告行业的规范起到一定促进作用。广告管理条例及广告管理条例施行细则规定了广告公司的申请条件，规范了广告经营审批登记流程，对广告公司的经营管理起到明确的指导作用。广告行业的主要行业政策方面，近年来国家密集出台了多项推动广告行业发展的政策，具体有：2014年8月20日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见，2014 年2月26日，国务院发布国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见，2012 年5月29日，国家工商总局印发广告产业发展“十二五”规划，2012 年2月23日，中华人民共和国文化

8、部发布“十二五”时期文化产业倍增计划。杂志发行代理业务，主要涉及我国出版行业的法律法规，我国出版业相关监管体制主要分为三个层次，分别是资质管理与行业准入、经营过程管理、质量控制与行业标准。行业主要行政法规、部门规章、规范性文件和相关政策如下： 出版管理条例：根据出版管理条例（国务院令第594号），报纸、期刊、图书、音像制品和电子出版物等均应当由出版单位出版。设立出版单位，由其主办单位持申请书向所在省、自治区、直辖市人民政府出版行政部门提出申请，省、自治区、直辖市人民政府出版行政部门审核同意后，转报国务院出版行政部门审批。期刊出版管理规定：根据期刊出版管理规定（新闻出版总署令第31号），期刊由依

9、法设立的期刊出版单位出版。期刊出版单位出版期刊，必须经新闻出版总署批准，持有国内统一连续出版物号，领取期刊出版许可证。根据国务院颁布的国务院关于修改出版管理条例的决定，我国实行出版物发行许可制度，未经许可，任何单位和个人不得从事出版物发行活动。从事出版物发行业务的单位和个体工商户经出版行政主管部门批准、取得出版物经营许可证，并向工商行政管理部门依法领取营业执照后，方可从事出版物发行业务。二、行业发展概况广告是将相关的信息，进行高度精炼，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。而广告产业则是指以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，专业从事品

10、牌规划、品牌策划，广告调研、策划、创意、设计、制作和广告代理发布等各种服务并从中获取利润的专门化行业。专业领域的广告代理及活动策划、专业装备代理销售等业务，是利用行业内的专业信息，通过对信息的整合配对、精准传播，帮助企业解决与专业消费者之间的沟通问题，并有效的实现行业内专业信息向消费者的传递。广告代理、杂志发行、主题活动策划等服务，由具有丰富经营管理知识和经验的专家组成，服务过程中深入专业摄影市场、结合媒体传播与具体消费者活动，向专业级摄影器材企业及专业摄影爱好者双方收集相关信息，并利用所掌握的行业数据与信息，运用各种科学方法，为专业摄影企业提供媒体传播及产品销售等方面的整体产品服务方案。国际

11、广告业在经过多年发展后已处于成熟期，近年来全球广告行业的增长与全球经济基本持平，全球经济与广告行业发展息息相关。根据wind资讯的数据，2010-2017年（预计）全球广告行业市场规模情况如下图所示。伴随中国经济的快速发展，中国广告业一直呈现出增长状态。根据国家工商总局发布的数据，从2010年至2014年的五年间，全国广告经营额从2300多亿元猛增至5600多亿元，中国广告市场的规模目前已位居全球第二。随着1979年我国现代广告业市场的重新起步，广告行业显示出强劲的活力。近年来，我国广告市场规模快速稳定增长，2014 年已经成为全球第二大广告市场。2001-2016年，我国广告市场规模由794

12、.89亿元增长到6,489亿元，年均复合增长率达到15.70%，远高于同期GDP的增长速度。目前全国广告业从业人员已超过了300万人。杂志销售发行业务还涉及出版行业，出版业按产品分为图书出版、期刊出版、报纸出版、音像制品出版、电子出版物出版、数字出版等。根据中国新闻出版研究院2015年新闻出版产业分析报告，2015 年新闻出版产业营业收入2.1 万亿，较2014 年增加1,688.8 亿元，增长8.5%。其中带动行业增长的主要驱动力是数字出版的高速发展，2015 年数字出版营业收入达到4404 亿元，占全产业比重达到20.34%，年增速达到30%，反映出新闻出版产业仍继续保持了较强的可持续发展

13、能力。2015年新闻出版业各主要项目规模如下表：当前，网络媒体、数字媒体正在全面进入媒介传播市场。网络、手机、数字电视、公共空间电子媒介等已得到越来越多受众认可，新媒介和新技术催生了以精准传播、互动营销、分众传播、定位传播等为主要传播形式的媒介传播市场，成为未来行业的重要增长点。随着数字化技术日益成熟，专业摄影领域企业对精准营销的效果评估愈加重视。资金实力雄厚的媒介传播公司纷纷运用数字化技术，建立大型数据库，迅速提高数据的反馈效率和准确性，为客户提供更科学的信息传播发布效果分析。三、行业上下游的关系上游行业设备生产主要被国外大型企业垄断，主要包括富士、佳能、柯达等。国内生产企业数量较多，规模普

14、遍偏小，行业集中度低。摄影器材企业对行业基本是正相关的关系，不会形成单个的负面影响。下游的影响主要体现在业务的周期性特征上，即摄影行业客户的财务预算有年初和年终的特征，即客户选择投放广告和品牌管理和主题策划服务大多数根据公司的财务结算年度而进行预算和安排。上游产业为各供应商所处的行业（例如主题活动场地供应商、印刷制作公司等），上游产业均属于充分竞争领域，市场供应较为充足，行业上游企业之间竞争激烈的格局使得公司可择优采购。从目前来看，专业摄影器材行业保持稳定持续的发展，下游行业的稳定发展能够为公司带来持续可靠的发展前景。四、行业进入主要壁垒1、品牌壁垒品牌认知度是企业综合实力的体现，其重要性在专

15、业级市场领域显得尤为关键。摄影专业级市场的参与方无论是摄影器材专业企业、还是专业的摄影爱好者，均具有较好的知识储备及行业鉴赏能力，因此只有在专业领域累积了一定时间的经验及具备了较长时间的受众认知，才能获得行业内人士的认可。作为摄影行业内的专业传媒服务商，具有一定的品牌知名度才能够更好地为客户提供产品和服务。品牌是为客户提供产品和服务的长期过程中建立起来的，并对新进入者构成一定的壁垒。2、客户资源壁垒在摄影领域的广告代理服务中，和国际知名的摄影器材企业客户建立长期战略合作的门槛较高。摄影专业领域的客户主要为对自身声誉极为看重的摄影器材品牌商、专业摄影服务提供商，选择合作的第三方公司条件苛刻、且在专业领域内对策划文案、广告投放文案的专业型、用词准确性要求很高，要求媒体运营商拥有高效、健全的运营体系、丰富的行业经验、成功的实战案例、良好的品牌声誉、高水平的服务团队以及系统的服务支持。而一般媒介传播公司并不具备上述条件，因而很难进入专业摄影广告领域。3、人才壁垒人才是企业生存和发展的关键资源，特别是作