国际市场营销学顾春梅习题与参考答案新Word下载.docx

1、出口营销、多国营销、全球营销是国际营销在不同发展阶段的活动，它们既有区别，又 有联系。 国际营销与国内营销的基本原理相同，但由于国际营销活动需要跨越国 界在一个完全陌生的环境下进行，使国际营销要比国内营销更为复杂和困难。国际 营销与国内营销的差别主要体现在以下几个方面1） 营销环境的差异性。由于企业的营销活动从国内市场延伸到国外市场，市 （场环境发生了很大变化。（2）营销系统的复杂性。构成国际营销系统的主要参与者，有的来自本国，有 的来自东道国，还有的来自第三国。而在国内市场上，这些参与者大多来自本国， 因此营销系统较为简单。（3）营销过程的不确定性。由于环境差异，使各国的消费需求存在显著差异

2、， 从而使国际营销人员无法确切地把握国外市场的需求水平、需求构成、需求心理 等，难以为之提供合适的产品、制定合理的价格、构建通畅的分销网络，也难以取 得理想的促销效果。（4）营销管理的困难性。国际营销管理的任务不仅在于把每一个国家的市场营 销活动搞好，还需要对其在各国营销业务进行统一规划、控制与协调，使母公司和 分散在世界各地的子公司的营销活动成为一个整体，实现总体利益最大化。6. 答:（1） 进入国外市场。企业通过技术转让和对外直接投资等方式，将产品生 产转移至市场国或不受贸易壁垒限制的第三国，以避开关税和非关税壁垒，使产品 顺利进入该国市场。（2）拓展国际市场。由于一个国家的市场容量和潜量

3、总是有限的，为了扩大市 场，获得更大的市场生存和发展空间，企业需要通过国际市场营销活动来开拓市 场。（3）市场多元化。通过国际营销，将在国内市场处于滞销的产品销往处于热销 的国外市场，就可以维持经营稳定，减少销售波动带来的经营风险。当企业在全球 各国设有分支机构从事生产经营活动时，经营活动的弹性就会加大，对整个市场的 适应性也会增大。通过市场多元化，可实现经营风险分散化。（4）市场内部化。通过国际市场营销活动，特别是国际企业分散在世界各国市 场的子公司的之间的交易活动，可以将原来外部化的市场交易尽可能地内部化，纳 入到企业的管理体系中，实现对市场的支配和控制。六、论述题1.答案要点 :企业开展

4、国际营销的动因主要是以下几个方面（1）市场动因，为了更好地进入国际市场，或者是为了扩大市场规模，更高层 次上是为了实现市场内部化，达到对全球市场的把握2） 竞争动因，企业为了避免激烈的国内市场竞争，或者是为了追逐竞争 （对手以保持竞争平衡，或者是为了更好地发挥竞争优势（3） 资源动因，企业为了赢得更多的自然资源、技术资源、信息资源等各种有 利的资源条件（4） 利润动因，企业开展国际营销可以通过享受母国和东道国双重优惠，通过 降低成本、扩大销售，实现规模经济效益。第二章五、简答题 根据美国著名经济学家罗斯托的理论，一国的经济发展可分为传统社会 阶段、起飞前夕阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段和追求

5、生活质量的大众高消费 阶段。不同阶段的需求水平和需求结构不尽相同，开展国际营销活动的企业必须针对 不同目标国家的市场特点，推出不同产品，以满足不同市场的需要。5.答: 一个国家的基础设施是否完善，将直接影响企业开展国际营销的效率。一般来说，国际企业宜选择基础设施条件较好的国家开展营活动，但对于基础设施 较为薄弱的国家，国际企业也可以寻找到相应的机会。1） 交通运输。一国的交通运输条件越差，其营销效率就差，尤其是在产 （品分销过程中，分销成本高、分销效率低。（2）能源供应。不但每个国家发展经济都需要有稳定而充足的能源供应，而且 企业在国际营销活动中也应选择能源供应条件较好的国家和地区，以保证其营

6、销效 率。（3）通信条件。通讯条件影响沟通效率，进而影响营销效率。（4）商业设施。其商业设施条件越好，企业在该国的市场营销活动就越为顺利 反之，在一个基础设施落后的国家，企业的国际营销活动将遇到很大困难。第三章 国际营销的政治法律环境 四、名词解释4. 答: 政治风险是指由于政策的不连续性、政局的不稳定性、政府干预的强制 性和政治事件的突发性使企业的国际营销活动具有许多不确定性，增加了国际营销 活动的困难性。（1） 东道国的政治体制及政策方针，包括 : 政治体制及政策出台， 政党 体系及其纲领文献 ; （2） 政府的角色和行为目标，包括政府在经济中的作用 政府的 行为目标 ;（3） 政府的政治

7、干预形式 ;（4） 政治稳定性等等。 东道国政府对外来投资者行为的干预形式主要有 :（1） 没收、征用和国有化，东道国政府的没收、征用和国有化是国际企业面临的最大政治风险 ; （2） 本国 化，是指东道国政府通过对外国企业进行多方面限制，迫使其一步步出售股权，最后由本国控制 ; （3） 限制措施，包括外汇管制、进口限制、税 收管制、价格控制、劳工限制等 ; （4） 其他干预措施，如廉洁程度等。 在政治风险发生之前，国际企业可采取以下对策防范政治风险的发 生:（1） 寻求当地合作者 ; （2） 在当地融资 ; （3） 保持股权多国籍化 ; （4） 尽量减少固 定资产的投资 ; （5） 及时调整有

8、关业务，降低高政治风险业务的比重 ; （6） 保持子公 司对母公司的依赖性，将关键技术掌握在母公司手中 ; （7） 积极开展公共关系活 动，赢得当地政府和公众的好感 ; （8） 投保政治风险6.答:国际营销法律环境包括三个层次 :（1） 本国的政治、法律因素 ; （2） 东道 国的政治法律因素 ; （3） 国际的政治、法律因素。 企业在国际营销活动中将面临以下风险由于政策的不连续性、政局的不稳定性、政府干预的强制性和政治事件的突发 性使企业的国际营销活动具有许多不确定性，增加了国际营销活动的困难性，对企 业的国际营销活动产生影响、造成损失。如东道国政府采取没收、征用等强制性手 段，或采取进口限

9、制、税收管制等干预手段 或东道国出现政治突发事件等。国际企业防范政治风险的对策主要有以下几个方面（,）投保政治风险 积极开展公共关系活动，赢得当地政府和公众的好感第四章 国际营销的社会文化环境四、名词解释 文化适应是指企业的营销决策要适应文化的特点，即充分考虑目标国家 的文化特点，使营销决策及其实施过程不会触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教 禁忌，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。“自我参照准则” （Self -Reference Criterion,SRC） 是美国詹姆斯 ?A.李 1966 年在海外经营中的文化分析一文中首先提出的，指的是“无意识地参 照自己的文化价

10、值观”。具体来说，SRC是指国际营销人员一遇到经营中的具体状 况，就不由自主地用自己的价值体系作为理解和处理这种状况的尺度和标准。 国际营销的最大障碍是社会文化环境的差异，研究国际营销环境有利于 更好地把握国际市场的特点，使营销决策及其实施过程不会触犯当地的文化传统、 生活习俗、宗教禁忌，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争 优势。2.答：要克服SRC则要做好以下几个步骤的工作：第一步，按照本国文化特点、习俗、规范来确定业务问题或目标第二步，按照外国的文化特点、习俗、规范来确定业务问题或目标第三步，将SRC在该问题中的影响孤立出来，研究 SRC如何使问题变得复杂；第四步，在没有

11、SRC勺影响下，重新确定业务问题适当的业务目标。3.答： 一国的文化并不是一成不变的，而是发展变化的。随着一国经济的发 展，对外交流的增进，一国的文化可能发生变化，表现为传统文化色彩的淡化和外 来文化的渗透。文化的变迁可能会引起消费需求和变化，国际企业应适时地改变营 销决策，使之适应文化的新特点。1.答： 在不同文化的商业活动中，市场营销的最重要因素就是理解消费者观 念、价值观和社会需求的差异。由于市场营销本身是基于满足客户需求的，而这个 需求在很大程度上以文化为基础，因此，成功的市场营销是建立在理解所要开拓的市场文化规范的基础之上的。如果产品不被接受是因为产品的价值观或习惯没 有充分满足人们

12、的需求，或者没有充分满足特定社会文化的价值观，企业就必须调 整和重新制定生产程序。在此，我们必须了解是什么构成文化之间的差异。文化差 异是在各种人类关系中都存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、时间、空间、颜色、数字、美学、风俗习惯、身份意识和食物偏好等，所有这些对国 际营销者，尤其是不审慎者都是潜在的陷阱。企业的国际营销活动可能是在一个完全陌生的国家进行的，所面临可能是一个 截然不同的文化环境。如果不了解这个国家的社会文化环境而贸然进入，企业可能 将遭受挫折。第七章 国际市场细分与目标市场战略决策 四、名词解释1. 答: 国际市场宏观细分是指企业根据影响各国市场需求的宏观因素，将国

13、际 市场细分为若干个宏观环境相近、进而市场总体需求相类似的子市场的过程。2.答 : 国际目标市场是指企业在国际市场的宏观细分和微观细分基础上选择要 进入的市场部分。国际市场宏观细分的方法主要有 : 按地理因素细分， 按经济因素细分， 按文 化因素细分和按组合因素进行细分等。 与国内市场营销一样，企业在国际市场上可供选择的目标市场战略也是 无差异性、差异性和集中性等三种目标市场战略，但由于企业是在世界市场范围内选择并运用这三种战略，因此操作手法更为复杂和困难。第八章 国际市场进入战略决策 许可证贸易是合同进入方式中最主要的方式。许可证贸易也称许可合 同，它是指许可人 （ 授权方，有时简称授方 ）

14、 通过许可合同，将专利、专有技术、商 标及其他工业产权的使用权转让给被许可人 （ 受方）的贸易。 特许经营是指通过签订特许合同，特许方将其工业产权 （专利、专有技术、商号、商标等 ） 的使用权连同经营管理的经验和方法一起转让给被特许方，被 特许方按特许方的经营政策、经营风格从事经营活动。7.答: 直接投资进入是指企业通过在目标国家直接从事生产和销售活动，从而 达到进入该目标国家的方式。 合同进入方式是指企业通过与目标国家的法人实体签订长期的非权益性 合同，使企业的技术或人力从本国转移到外国。合同进入的形式包括 :（1） 许可证贸 易; （2） 特许经营; （3） 合同生产 ; （4） 工程承包合同。合同进入方式的最大优点是 : 容易进入国外市场 投资少、风险小。但其不足之 处是: 收益有限 易树立竞争对手 易泄露商业秘密 对国外市场的控制力有限。 投资进入方式一般分为间接投资和直接投资。