第五章国际营销消费者分析.ppt

1、国际市场营销学,青岛大学 王敏,本章重点：消费者购买决策过程的参与者分析消费者购买类型分析消费者购买决策过程的主要步骤本章难点：消费者购买行为模式分析、评价,第五章 消费者市场和购买行为分析,惠而浦公司(Whirlpool Corporation)在日用器具行业，顾客的品牌忠诚经过了几十年的培养并且经上一代传给下一代。为了巩固已有的市场份额，开发顾客未曾想到的需要，器具用品大王惠而浦公司甚至开始雇用人类学家。人类学家进入人们的家庭，观察人们如何使用家庭用具，并且与所有家庭成员进行交谈。惠而浦公司发现，在工作繁忙的家庭，并不是只有主妇在清洗衣物。了解到这些后，工程师开始在洗衣机及烘干机上设计彩色

2、的控制按钮以方便儿童及男人进行操作。,柯达公司推出其新型照相机Advanta的后果付出了巨大的代价。柯达公司曾骄傲地宣传这种高科技产品，但是，它不了解这个市场的主宰者是人过中年的婴儿潮一代人。人到中年，新技术一般不再有魅力，他们的消费已远离了购买的复杂性。,泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人，在门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看！”。许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。哪知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫“上当”的人，却在粲然一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店去试饮几杯。,好奇心理和逆反促销方

3、法刺激诱导需求,第一节 消费者市场与消费者行为模式,一、消费者市场的含义 根据顾客购买商品或劳务的目的的不同，市场可分为消费者市场和组织市场两大类。,消费者市场是指由为了满足生活消费而购买商品和服务的个人与家庭而构成的市场。,生活消费是产品和服务流通的终点，因此消费者市场也被称为最终产品市场。,组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售、出租、维持组织运作或履行组织职能。,组织市场购买数量较大，一般都会超过消费者巾场，但最终服务对象还是消费者，仍然要以满足最终消费者的需要为中心。一切企业，无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场。,二、消费者市场的购买

4、对象,消费者进入市场购买的对象是多种多样的。,如果按照消费者的购买习惯来划分，消费者的购买对象一般包括三大类，即日用品、选购品和特殊品。,日用品,它是指消费者日常生活中必需而且要重复购买的商品。,选购品,它是指消费者往往要花费较多的时间对所选商品的质量、价格、样式、适用性、厂商等进行比较之后才会作出购买决策的商品，如服装、家具等。,消费者购买时往往会对多家商店出售的同类商品加以比较。,选购品的生产者，应该将销售网点设在商业网点比较集中的地区，并将产品的销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。,一般来说，选购品的价格较高，消费者对这类商品了解也不多，购买间隔时间较长，购买频率低，而且消费者对此类

5、商品产生需求时，并不会像对日用品那样希望立即购买。,特殊品,它是指哪些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特性，或者消费者对其具有特殊偏好并愿意花费较多时间去选择、购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。,消费者在购买前对这些商品已经有了一定的认识，对某些特定的品牌和商标有自己的特殊偏好，不愿接受代用品。特殊品的生产者，应该注意树立品牌意识，争创名牌产品，赢得消费者的青睐和忠诚；加强广告宣传，扩大本企业的知名度，加强售后服务和维修工作。,三、消费者市场的特点,消费者市场购买者的分散性,消费者市场的购买单位是个人或家庭，人数众多，分布广泛。消费者的购买呈现出分散性、小型化的特点。消费者购买次数频繁

6、，但每次购买数量较少。,现代社会中，家庭规模日益缩小，家庭人 口也较少，商品消耗量不大；,家庭商品储藏空间有限，购买大量商品存 放不便；,现代市场商品供应丰富，购买方便，随时 需要，随时购买，也没有必要大量储存。,消费者市场购买者的分散性,因此，消费者市场营销者应当根据这一特点适当调整产品规格，缩小产品包装，以便更好地满足消费者的需要。,消费者市场购买者的分散性,消费者市场差异性大,消费者受到年龄、性别、身体状况、性格、习惯、偏好、职业、地位、收入、文化教育程度、地理环境、气候条件等多种因素的影响，市场的消费需求和购买行为具有很大的差异性，所购商品的品种、规格、数量、质量、花色和价格也会千差万

7、别。,宝洁的产品差异化策略,宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种 品牌的洗发水。为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？,美容时尚:OLAY SK-II伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔,家居:汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客,消费者需求易变性,人类社会的生产力和科学技术总是在不断进步，新产品层出不穷，消费者收入水平不断提高，消费需求也就呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。越来越多的消费者并不喜爱一成不变的商品，要求商品的品种、款式能够不断翻新。,另外随着市场商品供应的日益丰富和企业竞争的逐渐加剧，消费者对商品的挑选余

8、地更大，消费潮流也是日新月异，商品的流行周期越来越短，往往令人难以把握。,消费者需求易变性,消费者市场购买属非专业性购买,消费者市场商品种类繁多，大多数消费者不可能对所购买的每一种商品都非常熟悉。消费者对大多数商品的质量、性能、价格、使用、维护、保管乃至市场行情往往缺乏专门的甚至是必要的知识，只能根据个人感觉和喜好作出购买决策，大多数属于非专业性购买，很容易受个人情感、广告宣传、推销活动和他人意见的影响或诱导。,消费品有千千万万消费者对所购买的商品大多缺乏专门的甚至是必要的知识，对质量、性能、使用、维修、保管、价格乃至市场行情都不太了解，只能根据个人好恶和感觉作出购买诀策，多属非专家购买，受情

9、感因素影响大，受企业广告宣传和推销活动的影响大。,情感性,消费需求受消费者收入、生活方式、商品价格和储蓄利率影响较大，在购买数量和品种选择L表现出较大的需求弹性或伸缩性收、入，多则增加购买，收入少刚减少购买。商品价格高或储蓄利罩高的时候减少消费，商品价格低或储蓄利摹低的时候增加消费。,伸缩性,中国老太太与美国老太太,一位60岁中国老太太喜气洋洋:“辛苦了一辈子,花了几十年积蓄,今年终于住进新房了.一位60岁美国老太太笑容满面:“靠贷款买房住了几十年,现在终于还清了贷款,住房产权正式属于自己了.,你如何看待两位老太太的行为?,暗箱理论:就是研究消费者行为的基本内容，即5W1H理论：,四 消费者购

10、买行为模式,5W1H,Who谁构成市场,What购买什么,Why为何购买,When何时购买,Where何地购买,How怎样购买,消费者市场由谁构成？(who)购买者（Occupants）消费者市场购买什么？(what)购买对象（Objects）消费者市场为何购买？(why)购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动有谁参与？(who)购买的组织(Organizations)消费者市场怎样购买？(how)购买方式（Operations）消费者市场何时购买？(when)购买时间（Occasions）消费者市场何地购买？(where)购买地点（Outlets）,例如，某照相机厂生产和销售照

11、相机，营销人员必须仔细分析研究以下问题：目前消费者市场上购买这种照相机的是哪些人？消费者购买什么类型的照相机？消费者为什么购买这种照相机？哪些人会参与照相机的购买行为？消费者在什么地方购买这种照相机？消费者什么时候购买这种照相机？消费者怎样购买这种照相机？,“市场营销刺激”与“购买者行为反映”模式,1、随着对购买者行为研究的深入,企业营销人员开始认识到考察购买者对本企业所策划的市场营销策略、手段的反映，对于工业品销活动的成败至关重要。,“市场营销刺激”与“购买者行为反映”模式,2、行为心理学的创始人沃森建立的“刺激反映”原理，指出人类的复杂行为可以被分解为两部分，刺激和反映，人的行为是受到刺激

12、的反映。,“市场营销刺激”与“购买者行为反映”模式,3、各个企业的产品、价格、销售地点和场所，各种促销方式等营销活动都可以被视为对购买者行为的刺激，我们称之为营销刺激。,“市场营销刺激”与“购买者行为反映”模式,4、市场营销刺激与购买者行为反映模式 外部刺激=购买者黑箱=购买者决策,消费者个体,环境影响,消费者决策,消费者反应,反馈给消费者：购后评价,反馈给环境：营销策略的发展,消费者行为模型,刺激反应模式：,可控因素,产品价格地点促销,经济的技术的政治的文化的,消费者特征,文化社会个人心理,消费者决策过程,认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受,购买决策,产品选择品牌选择经销商选择时机选择

13、数量选择,刺激,反应,不可控因素,消费者购买行为的类型，有多种多样的划分方法，其中最具有典型意义的有两种:一是根据消费者的购买行为的复杂程度和产 品差异程度加以区分;另一种是根据消费者的性格进行划分。,五 消费者购买行为类型,根据消费者购买行为的复杂程度和所 购产品的差异程度划分,参与程度高,品牌间差异程度大,品牌间差异程度小,参与程度低,复杂的购买行为,寻求变化的购买行为,寻求平衡的购买行为,习惯性购买行为,复杂型,这是消费者初次在购买差异性很大的消费品时所发生的购买行为。购买这类商品时，通常要经过一个较长的考虑过程。购买者首先要广泛搜集各种相关信息，对可供选择的产品进行全面评估，在此基础上

14、建立起自己对该品牌的信念，形成自己对各个品牌的态度，最后慎重地作出购买决策。,消费者购买电视机、组合音响和家用电脑，都属于复杂型的购买行为。,他在购买前往往需要广泛收集资料，弄清很多问题，解决很多难题，逐步建立对此产品的信念，然后转变成态度，最后才会作出谨慎的购买决定。,复杂型,消费者购买差异性不大的商品时所发生的一种购买行为。由于各个品牌之间没有显著差异，消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息，关心的重点在于价格是否优惠，购买时间、地点是否方便等。,和谐型,如果消费者在购买以后认为自己所买产品物有所值甚至优于其他同类产品的话，就有可能形成对该品牌的偏好；相反，就有可能形成厌

15、恶感。,和谐型,消费者购买服装、首饰、家具和小家电等商品的行为大多属于和谐型的购买行为。针对此类购买行为，营销人员要经常通过各种有效途径客观地披露有利于本企业和产品的信息，增加顾客购买决策的自信心。,和谐型,所谓习惯性购买决策，是指消费者对所选购的产品和品牌比较了解，已经发展起了相应的选择标准，主要依据过去的知识和经验习惯性地作出购买决定。如长期抽烟者每天购买一包适合自己口味的香烟、家庭妇女购买洗发香波等都属于习惯型购买行为。,习惯型,消费者认为各品牌之间差异性很小，产品价格比较低廉，对某种产品的特性及其相近产品的特点非常熟悉，并已经形成品牌偏好，购买决策时几乎不涉及信息搜集和品牌评价这两个购

16、买阶段。,习惯型,多变型的购买行为是指消费者了解现有各品牌和品种之间的明显差异，在购买产品时并不深人收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，购买时随意性较大，只在消费时才加以评估，但是在下次购买时又会转换其他品牌。,多变型,消费者转换品牌的原因不一定与他对该产品是否满意有什么联系，可能是对原来口味心生厌倦或者只是为了尝尝鲜，主要目的还是为了寻求产品的多样性。,多变型,对于多变型的消费者购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。,市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来吸引消费者改变原习惯性购买行为。,多变型,消费者是某一种或某几种品牌的忠诚顾客，消费习惯和偏好相对固定，购买时心中有数，目标明确。,根据消费者性格划分,习惯型,作出购买决策前对不同品牌加以仔细比较和考虑，相信自己判断，不容易被他人打动，不轻易作出决定，决定后也不轻易反悔。,根据消费者性格划分,理智型,易受产品外观、广告宣传或相关群体的影响，决定轻率，缺乏主见，易于动摇和反悔。营销者在促销过程中争取到这类消费