上海大众汽车营销策划案Word格式文档下载.docx

1、1、 发展现状分析 61.1市场规模 61.2技术环境 71.3品牌介绍 81.4营销模式 92、 市场环境分析 112.1宏观环境分析 112.1.1经济环境 112.1.2政治环境 112.1.3社会环境 122.1.4金融环境 132.1.5人口环境 132.2 微观环境分析 132.2.1企业文化 132.2.2管理制度 133、 SWOT 分析 144、 目标市场营销战略 194.1目标和预期结果 194.2 STP营销战略 194.2.1市场细分 194.2.2目标市场 19423市场定位 205、 营销策略 215.1 4PS营销策略 215.1.1产品策略 215.1.2价格策

2、略 235.1.3渠道策略 245.1.4促销策略 255.2风险控制 275.2.1含义及方法 275.2.2风险控制分析 275.2.3解决汽车信贷问题 286、 活动方案 296.1科技安全服务讲座 296.1.1活动简介 296.1.2预期目标 296.2前期规划 306.2.1前期准备工作 306.2.2 场地布置 316.3活动流程 326.4活动注意事项 356.5活动合作伙伴 356.6活动部分经费预算 367、 结束语 378 附录 388.1经费预算 388.2调查方法 388.3调查结果与分析 398.4团队介绍 408.5购车情况数据统计表 418.6调查问卷 448.

3、7参考文献 461、发展现状分析1.1市场规模35 00025 000260150D0医*姿疋氓IT1995 19972009 201200018001600.1400 1200 = 1000 800串1999 2001 2003 2005 2007人均GDP（元）城软入均可支配收入（元） 十屮国汽车邻楼域（万辅）（1）乐观：随着经济可持续发展，居民对汽车的消费能力有大幅度的 上升。近年来国家推行了一系列扶持国内汽车行业发展的措施，更 加快了汽车产业的结构调整与销售量的大幅度提高。上海大众经过 近三十年（1985年成立）的发展，已成为国内汽 车行业的巨头。图1人均GD汽城镇人均可支配收入与中国

4、汽车市场年度销量变化（2） 消极：2001年“入世”以后，关税降低，使我国汽车市场国 际化，市场竞争加剧；我国汽车行业缺乏自主知识产权的核心技术, 且品牌附加值低；现在国际石油价格的不断上升，将直接影响汽车 公司的销售量；汽车行业整体投入有限，投融资渠道不畅，特别是 研发资金的匮乏。（3） 结论：随着社会的发展，购车已成为一种潮流。上海大众在 发展的过程中既拥有巨大的机会又面临严重的挑战。其要准确地进 行市场调研分析，认识自己优缺点，明确市场定位，形成自己独特的品牌优势以面对更加激烈的市场竞争。无购车欲望,有购车欲无购车欲24.00%-有购车欲望,76.00%图2有购车欲望的人数统计图1.2技

5、术环境在近三十年的发展过程中，上海大众始终坚持对先进技术的吸 收、消化、应用。在此基础上，上海大众不断的进行汽车技术的改 造与创新，逐渐拥有了自主开发的能力。（1）国际借鉴：上海大众汽车有限公司是一家国内较早的中德合资企 业之一。在跨国界的大环境下，上海大众可以更便捷的了解国际汽 车产业技术的发展动态，及时的借鉴国际先进的生产技术。（2）设备完善：上海大众投资大量资金购买世界一流的生产设备与工艺一一拥有国内仅有的两台2000T全封闭快速成型多工位压机、双 面镀锌钢板、焊接机器人等设备。由此确保了汽车的制造质量可靠， 增加市场占有率。（3）生产要素高级：上海大众不断地提高科技人员的比例， 加强企

6、业R&D强度，注重公司科技成果转化率的上升，创造良好的激励制度 留住高级科技人员（特别是计算机辅助设计技术等方面的人才） 。（4） 高校合作：上海大众重视与全国高等学校的精诚合作，让其 参与公司的技术攻关，并与其形成了一套新型的大学生人才库、大 学生计划等人才开发设施。（5） 优势文化：上海大众在竞争日益激烈的市场环境之中，敢于 打破不利于公司发展的制约因素，技术革新，还鼓励职工技术学习, 经常考核员工的生产、监督、销售的能力，形成了良好的学习氛围。（6） 严格质检：上海大众不但重视技术在生产过程中的应用，并 且以严谨的态度发挥技术在质量监督方面的应用，同时也建立了一 体化、全方位的质检体系，

7、贯穿生产规划、原料进库工艺设备确定、 设备维修、成品出厂等多方面。1.3品牌介绍：（1） 完善的产品系列经过近三十年的发展，上海大众在不断的探索中，基于大众、斯柯达两大品牌，积极利用最新科技，已实现了从经济型到中高级 轿车的全系列车型。根据消费者不同的消费能力与相应的车型配置（内饰、外饰、选包装等），上海大众品牌拥有了多个著名品牌。（2） 品牌简介1、 桑塔纳：进行了几百次改造，在外形内饰、动力、保质率与安 全上有全面的创新与提高。桑塔纳依然是中低消费者的最优选择。2、 波罗Polo:上海大众波罗融合时尚的动感设计与德系精湛工艺，配合随心相应的动力与精准操控，给人一种锐意创想的感觉。作为 大众

8、最新款式。3、 途安TOURAN :途安虽然相貌朴素，但其兼具轿车的舒适、安 全和MTV的多功能性，而且车身线条圆润优雅，更加符合私人消 费者的需求。4、 帕萨特：因其在动力性能强、整体设计规范，安全舒适、耐久 使用等方面的优势，帕萨特受到了较高收入者的青睐。5、 朗逸：外表特征深蕴文学美感，内在特征儒雅清新，驾驶有智 能保护，凸现车主的优雅气质。1.4营销模式随着经济的不断发展，信息技术的日趋改善，消费者消费观念 日益理性化，以“产品引导”市场的时代已经过去，代之而来是“市 场的导向”。（1）营销系统：目前，上海大众已在全国范围内建立了近 600多家“ 4S店和特约维修站，形成了具有覆盖面积

9、最广、布点最密集、联系最密切、购买与维修相统一的销售和服务系统。（2）“4S”推广：随着网络技术的发展，上海大众在“ 4S营销 模式的基础上，还进行个性化售车和集拍模式。（3）实惠促销：上海大众每年都会进行多次优惠促销活动。主要 有降价、免费试驾、免费咨询服务、购车送礼品等活动，目 前，上海大众还正探索包括原价置换、保价回购在内的新型 促销方式。（4）借船出海：上海大众作为中德合资企业，可以优先利用德国 大众集团的品牌优势与美誉度，来提高自己的知名度。另外 上海大众积极参加社会各项活动活动。（5）体验营销：利用从众效应，制造火爆的销售场面。上海大众 允许消费者免费试驾，体验汽车的性能、质量、与

10、安全性。 另外，上海大众经常组织汽车设计、零件组装、配件维修等 方面的大赛，让消费者主动参与汽车的生产和修复；上海大 众还定期组织车展、汽车车友会、汽车爱好者旅游等活动。（6）网络营销：上海大众以网络为载体，将公司汽车的基本信息 勾画出来，同时，网络在线询问，可以让消费者与商家顾问 进行音频、视频的互动交流，解决消费者的疑惑。（7）环保营销：上海大众顺应发展形势，生产低能消耗与环境适 应性强的新型汽车。为了提高公司的绿色环保形象，今年 4 月11日还在全国国范围内提出了 “蓝享”计划，受到了消费 者广泛支持。（8）售后服务：上海大众自成立以来，着手建立和整理客户消费 档案，研究客户售后的需求，

11、并且对消费者进行跟踪回访， 逐步建立了个性化和差异化的售后服务体系。2、市场环境分析2.1宏观环境分析通过对上海大众宏观环境的分析，可以帮助上海大众从整体上把握 其在经济发展环境、政策发展环境、社会发展环境、金融发展环境、 等方面的最新动态，有利于上海大众及时调整发展战略，洞察资本 投资机会，转变发展方向，体高其行业影响力度。2.1.1经济环境（1）我国正处于稳步发展时期，各种促进经济发展的因素整体没 有多大变化，经济发展的结构与方式与在不断变化。 人们收入不断提咼，消费能力日益提咼，消费观念日趋成熟， 国内市场未被大幅度的开发，农村市场正在稳健上升。 我国目前正处于经济转型期，在原材料、物价

12、等 方面问题比较突出，而且世界经融危机影响还未退去，欧洲 国债形势严峻。这些都制约着上海大众销售量。国内消费结构日趋多样化，个性消费比重越来越高。2.1.2政治环境（1）为了进一步扩大国内汽车消费市场，国家实行了积极地消费 贷款政策、汽车下乡政策、消费者购买补贴政策，为上海大 众的发展提供了机会。（2）国家积极鼓励小排量节能环保汽车的发展，对汽车行业技术 的研发与进步提供大力的资金支持。这些都有利于上海大众 适应社会发展新需求，加强自主品牌建设，提咼核心竞争力。（3）国家根据汽车公司资产负债率，为汽车公司建立银行信用等 级制度，逐步形成一个有序规范的国家汽车行业体系。（4）虽然国家正加大对汽车

13、公司生产、 零部件的减税与补贴政策, 但关键零部件的生产规模还没有享受国家财政补贴的优惠，不利于上海大众提高核心技术，增加品牌附加值。（5）现在，国家实行养路费用制度，严重影响了消费者购买汽车 的热情，不利于上海大众汽车市场的进一步拓展。2.1.3社会环境（1）由于我国地区经济发展不平衡，各地区对汽车消费的力度与 欲望不同。根据这一特点，上海大众应实行“地区销售等级 制度”,有区别的进行销售。（2）在如今市场上，年轻的消费者更加关注上海大众汽车的个性 化整体造型、舒适性和娱乐设备，而中老年消费者更关注大 众汽车的发动机技术、排量，售后服务与安全性。同时，现 在动感风格、适时驱动SUV也在整个汽车市场上大受欢迎。 因此，上海大众要根据不同消费者的消费心理与消费习惯， 进行多样化经营。（3）虽然我国城市化进程不断加快，但城市道路基础设施却很不 完善，道路网络结构和客货运输结构不合理，使得城市交通 压力较大。另外，各大城市没有齐全的停车设施，停车场管 理水平不强，汽车停放较为混乱。这些都制约着上海大众汽 车市场的扩大，影响企业品牌形象。2.1.4金融环境（1）在汽车市场上出现了新型的购买交付方式车贷。上海大 众利用自己国有资产和中，外合资的优势，依靠强大的实力, 向国家申请此业务。拥有这种权利，上海大众可以更便捷的 销售产品，扩大市场。（2）随着个人信用制度的不