caina品牌专项策划综合手册Word格式.docx

1、品牌生命周期品牌立体构成关于品牌形象关于品牌价值关于品牌传播与推广关于品牌危机及解决知名品牌案例【什么是品牌？】什么是品牌？品牌主角是市场竞争最高档手段，一种大品牌背后一定是一种独具特色文化，例如：可口可乐就是美国文化代表，万宝路是粗旷男子汉代表。那么什么是品牌？它和商标、商号有什么区别？它有哪些构成要素，有何特点？ 1、品牌与商标、商号有何区别？ 品牌俗称牌子，是生产者、经营者为了标记其产品，以区别于竞争对手，辩认消费者结识而采用明显标记。品牌可以是一种名称，一种术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素组句。换言之品牌是用以辨别不同公司，不同产品文字、图形或文字、图形所有机组句。

2、 商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以核准，并接受商标专用权品牌或品牌中一某些。商标受延伸保护，使她人未经商标注册人允许，不得放和使用。因此品牌是一种严格商业称谓，而商标是一种延伸称谓。 商号是厂商号或公司名称，是生产者或经营者在商业上体现自己称谓。有些状况下，商号与品牌是一种内容，有些状况下是一商号下有许多品牌。公司品牌是可以自由买卖，而公司商号普通只能随着公司自身一起浮现。2、品牌构成要素？ 1）品牌名称 品牌名称是品牌中能用语言读出来某些。 2）品牌标志 品牌标志是品牌中可以辨认，又不能用语言读出来某些。 3）品牌代表产品任何品牌都是某些产品代动，而品牌只有

3、依附于特定产品才是一种有生命力品牌。因而由品牌而代表产品也是品牌重要构成某些。4、品牌分类1）按品牌构成要素来分类A、文字品牌 文字品牌是以各种文字作要素构成品牌，涉及文字、数字、字母组合、签字等，如“雅戈尔”、“SONY”、“999”等。国内中文属象形文字，其独特构造与造型自身就蕴含着美感，故文字品牌使用较为广泛。依照目的市场状况，品牌可用少数民族文字，出口产品还可使用外国文字。除了产品通用名称和法律禁用词句，公司可以依照自己需要和意思立意，自由选取单字或词组，甚至创造字典上没有词汇。文字品牌由于音节少，能发音，具备易呼易记特点，适于各种传播媒体和传播方式。B、图形品牌 图形品牌是指用图形构

4、成品牌。如以飞禽走兽、花草鱼虫、天象地理和其她写实或抽象形象等为题材绘制品牌。其特点是形象生动，立意明朗，易于辨认，便于记忆。图形品牌不受语言文字限制，在任何国家或地区，人们只要见到其图形，便能认出其品牌。图形品牌形象设计有一定难度。它规定简洁、醒目、把什么都画上就令人难以辨认，落入俗套而使特性不够明显。例如某些以写实牛、马、狮子为形象图形品牌，彼此之间没有明显差别，缺少强烈冲击视觉效果。有品牌原为文字，却解决成某种图案，就能使人产生一种与普通完全不同印象。如国内自行车知名品牌“永久”，便是“永久”二字变形一辆自行车，也不成了图形品牌而不再是文字品牌。 C、记号品牌 记号品牌是指用某种抽象记号

5、图案构成品牌。如日本知名品牌“三菱”，即由三个菱形记号构成。记号品牌不能过于简朴，例如用一条直线或一条曲线，这样缺少明显特性，失去了作为品牌意义，也不能获准注册拥有商标权。从广义上说，记号品也属于图形品牌。它是历史最悠久一种品牌。D、组合品牌 组合品牌以文字、图形或记号结合构成。例如文字与图形，文字与记号，或文字、图形和记号三者共同构成品牌。组合品牌图文并茂，形象生动，引人注目，既便于辨认又易于称呼，是当代品牌设计主流。 普通来说，组合品牌多以图形、记号为主，文字为辅，文字与图形、记号融为一体，以文字表达形意，以图形、记号加深人们对文字理解记忆，从而达到形象更鲜明、表意更清晰效果。因而，组合品

6、牌所用文字、图形、记号等要素必要互相协调、图文一致，表达共同主题或思想。单独用中文、数字或字母结合而成品牌，或图形与记号结合而成品牌，不属于组合品牌。E、非形象品牌 非形象品牌是指用音响、气味或电子数据传播标记等构成品牌。音响品牌以一段特定音响，如广播电台、电视台呼号、前奏曲、专项节目专用乐曲等，作为与同行业其他竞争者相区别经营标记。 非形象品牌在某些国家已经浮现，但是至今尚无关于法律规定，也少有注册实例。国内商标法及商标事务中，还没有此类品牌规定与实践。F、立体品牌立体品牌是以产品外形或产品实体包装等通过证明能起到辨认产品作用立体物，如产品容器、饮料瓶、酒瓶、香水瓶，以及与产品自身联系紧密装

7、潢作为品牌。美国“可口可乐”饮料瓶特殊格栅形状，以及某些药物胶囊特殊样式等等，都曾作为品牌申请注册。当前大某些国家还不办理立体品牌商标注册，国内也无关于法律规定。但从趋势来看，承认这种品牌国家在逐渐增多。5、根据品牌用途分类 根据品牌用途不同，可将品牌分为三种类型。A、营业品牌营业品牌是指生产者 、经营者以其公司名称、标记，即商号、商徽作为品牌。例如，“盛锡福”帽店以店名为其产品品牌；“厦华”彩电、“万宝”冰箱和“江铃”汽车，品牌都源于公司商号或商徽。这种作法好处是品牌与商号、商徽一体化，便于记忆又好呼喊，还能受到双重法律制度保护。过去，使用这种品牌重要是某些历史悠久和富有老式特色公司；近年来

8、，国内外品牌与商号、商徽一体化公司越来越多。 B、级别品牌级别品牌是指同一公司、同一类产品，因不同规格、质量而使用系列品牌。其目在于区别本公司同类产品中不同规格、质量或品种，便于顾客选购。例如根据烟丝质量和卷烟价格档次，云南玉溪卷烟厂使用了“玉溪”、“红塔山”、“阿诗玛”、“红梅”等品牌，从而因质量差别而构成了系列级别品牌。C、保证品牌 保证品牌是指用于证明产品产地、原料、制造办法、质量、精密度或其她特性品牌。有国家称之为“统一质量品牌”或“担保品牌”。如国际上知名“纯羊毛标志”。 保证品牌普通为具备一定权威社会团队所有，准许那些在原料、制作工艺、质量、精准度等方面达到该组织规定公司，在产品上

9、使用其特定标记。这些社会团队具备证明资格，但其自身并不使用保证品牌，而是由达到其规定原则公司使用。 保证品牌目和功能在于，通过提供权威质量证明，强化产品对顾客吸引力。当前，有美国、英国等20各种国家对这种品牌有法律明文规定。各国对保证品牌管理普通都极为严格，公司获准使用审查时间也较长。6、根据品牌使用者分类 根据品牌使用者不同状况，大体可将品牌分为四种类型。 A、制造商品牌 制造商品牌也叫生产者品牌。品牌由制造该产品生产者所拥有和使用。如国内“康佳”彩电，“海尔”冰箱，“雅戈尔”衬衫，“孔府家酒”；美国“可口可乐”饮料，“柯达”胶卷。 B、中间商品牌 中间商品牌又叫商业品牌。顾名思义，这种品牌

10、归销售该产品商业公司所有。如国内外贸系统自己出口包装“龙牌”茶叶，日本三越百货公司品牌“三越”，美国西尔斯公司“顽强”电池、“工匠”工具等等。 C、服务品牌 服务品牌即服务业者为使自己服务业务即无形产品与别人相区别所用品牌。服务品牌在国外也称服务标记。 D、集体品牌 集体品牌是指商标权属于一种集体组织（如合伙社、协会、工会等），由该组织成员单位共同拥有和使用品牌。【关于品牌命名】一种好品牌名称在传播上能起到事半功倍效果。一种差品牌名称一定会传播或有高甚至会成为国货阻碍。1、易于发言、辩认和拼读 读音响亮、音韵好听品牌，叫起来顺口，听起来顺耳，自然就便于流传。并且品牌名称要易于拼读，还应力求简洁

11、，依照人们记忆规律，普通应以2-3个字为宜，最多但是5个字。 2、独特新颖 独特而有味道品牌名称是易被大众记忆并产生好感，这样品牌就不会被沉没。正由于它独特和新颖，它在切入市场时易于找到切入点，也易于成功。 3、提示产品特色 普通来讲品牌代表是一种文化特色或一种心理感受，但是好品牌名称不必要和产品自身相连，并暗示产品自身长处，而使人产生某种联想。例如：柯达kouda代表是按相机快门“咔哒声”，“红豆”代表相思，又代表红豆衬衣。 4、不触及法律，不违背社会道德和风俗习惯当年埃克森公司起名时曾耗费2亿美元就是为了保证其名字在全世界易读易写，不违背世界各地语言习惯。而国内“芳芳”化妆品在英语中是毒牙

12、意思，何谈打开销路。【品牌定位与文化】一、何谓品牌定位 品牌定位，是指建立（或事先塑造）一种与目的市场关于品牌形象过程与结束。拿美国运通卡例子来讲，它始终被定位在高收入族群支付旅行及娱乐费用好办法，美乐谈啤酒则被定位为容许重度饮酒人仕多喝一点啤酒。 在定位品牌时，不一定非得明确划分市场，但目的市场普通是由成功定位方略导致。 品牌定位优势可以采纳在任何能让消费者感受到地方，诸如形象，或只是最大品牌等，而是必要向消费者做持续性传达。 所谓品牌就是一门方略性学问。品牌运转是缓慢且没有道理可循，因而某些未能充分协调刺激动作是还给让，因此说品牌方略寓于品牌自身。二、品牌定位意义 当人们选取品牌时，她们不

13、只关怀品牌某一单一特性，她们也不具备敏捷思维预计大批品牌特性，相反，只有几种核心方面指引她们选取。 在某些初期典型品牌报告中，咱们注意到人们购买某些品牌商品是为了满足她们对功能和情感需要，人们仅仅考虑寻常购买事评价品牌。例如，前发矿泉水之物理特性没什么差别，但是，由于广告这一方式加强了特定品牌宣传，Perniew卖得多，是由于其设计标签吸引消费者，这一设计标签可以表达消费者向上、重复生活方式，相比之下，继续消费是由于考虑了健康内涵。 品牌两个方面为特证，即理性功能及感性符号，如下图所示，当消费者挑选品牌时，她们理性上考虑品牌功能实用问题，于此同步，她们评估不同品牌个性，形成了哪一品牌能与她们想

14、象力联系在一起观点：依照品牌评估与选取时品牌功能上几种方面内容，消费者预计着她们能从特定品牌中发现别利益。对品牌功能先入为是，经济上购买能力及品牌可提性。通过此前对品牌使用，她们能否满足其实用需要可行经品牌建立了一种关系。 成功品牌有一种特性，就是以一种始终如一形式将品牌功能与消费者心理上需要联接起来，通过这种方式将品牌定位（信息）明确地传递给消费者。例如高露洁（Colgate）牙膏使人联想到可信赖牙齿护理，舒服（Comgort）牌织物柔软剂使人联想到爱柔和。人们发现了品牌广告这同样一种职责，它不但告诉人们这个品牌能干什么，并且还告诉人们这一品牌意味着什么。 由于品牌是在消费者心中被唤起想法、

15、情感、感觉总和，因而，只有当消费者关于品牌定义内容得以确认，资源才可被有效地运用。三、品牌定位与文化 品牌定位基本办法，不是去创作某种新颖或与众不同事项，也非去刻意挖掘产品自身并不存在或牵强附会点子，而是去操纵已经存在于心中东西，去重新结合产品已具备或已存在联结关系。 在当前信息爆炸社会中，去谈论关于你广告冲击力，实在是对你所发出讯息也许效果有过度夸大之嫌。在传播丛林沼泽中唯一能获得高度效果但愿，是集中火力于狭窄目的，实行市场细分方略，这就是品牌定位基本方略。 形成品牌第一步是品牌名称，它是建立品牌基本，是一种产品持续一致保证，是一种象征货真价实徵章。是品牌定位潜在源泉。对于品牌定位规定而言，应符合下列规定：在上述格式中，行销者在品牌定位之前，必要综合考虑上述因素。也就是要掌握消费者消费时在脑海中联想，并为此提出一种详细而具说服力购买理由。 当品牌定位基本完毕后，即已成为品牌一种长期资产。消费者在消费该品牌时，给她直接好处是真正提高了她消费经验。由此亦创造了独特品牌文化与个性。 咱们为品牌创造了品牌文化，并持续不断地与消费者进行沟通