脑白金的市场定位以及营销策略Word格式.docx

1、将睡眠与肠 道功效的产品,提升到大 脑 层面,而且是大 脑的白金体 ,可见产品的价 值。直观 上命名给人的印象很神乎 ,在商业 竞争上,它回避了功效的档次感 ,避免了同类产品命名相似的可能 ,将自己定位成一个 完全独特的、与众不同的产 品,令竞争者望 尘莫及。脑白金命名直 观,朗朗上口 ,易记,利于传播,有品质感,显档次,也符合本土化特点 。同时,产品命名也体现了它的巨人情 结,与脑黄金仅一字之差,而且白金与黄金更珍 贵。3、定位脑白金以中老年人 为主要消费对象,而且仅限于中大城市 ,这在价格上表现得很 明显,68 元/盒,平均每天 7 元钱的消费水平,正好处于保健品价位的中等 层次。一般小

2、城镇、农 村以及非富裕地区中老年人很 难消费,这就是脑白金在富裕地区 销量远远 大于非富裕地区的原因。脑 白金也难以再由地 级市向县城渗透（江、浙部分城市除外 ,脑 白金定位走的就是城市化路 线。谈到脑白金的包装 ,相当多的设计师可能会不屑一 顾,认为缺乏创意,尽管加上了 洋人的头像,也改变不了土里土气的本色。但就是这 个包装,却历经多次修改 ,在多次 市场验证后,才确认定稿,这可能是纯粹美感创意与市场操作实用性的区 别吧。4、形态脑白金的形 态是由胶囊与口服液复合而成 ,两者各有功能偏向 ,而这种复合型的 产品在国内不多。脑 白金在形 态上,避开了睡眠 类和肠道类产品的跟进,有效地回避 了竞

3、争风险 ,同时也可诉求缓解中老年人的多种病 态,这也是进口脑白金 （只有胶囊无 法比拟的优势。将两种功效反应 明显的成分叠加在一起 ,使脑白金别拘一格 ,创出了 自己的特色。5、理论支持创意脑白金最感到得心 应手的是其理 论的支持 ,脑白金的主要成分 “MELATONI ON ,95年在美国引起轰动,相当多的专家、学者将研究成果，以书籍和论文的形式公 布出来,即刻引起了 MELATONION 狂热。之后 ,台湾、香港、日本等地引起了 “MELA TONION热潮,这一切都为国内脑白金的面市，提供了充分的背景依据与新 闻材料。 关于“MELATONION的专业书籍与上万篇论文支持,为脑白金的产品

4、内涵注入了新 的活力,也为产品理论体系的形成提供了重要科学依据。从脑白金的 产品力来看,已经相当强势,理论也好,学术也好,功效也好 ,产品的命 名与包装形 态也好,都符合了中国特色。有了这 些基础支持,接下来就是如何 创意,将 科技转化为成果。详细 概念策略 ,将在下文 继续剖析。二、概念策略1、从年轻态说 起长生不老,益寿延年 ,是人类生生不息追求的意境 ,从远古历代帝王的“长生之路” 可窥见一斑。衰老是魔鬼 ,衰老是可怕的 ,步入中老年的中国老百姓没有几人不担心 衰老:女人怕容颜易逝、更年期到来、体态 臃肿、美丽不再,老人怕疾病 缠身、老太龙 钟、卧床不起、不久人世。这是人性的弱点。 “年

5、轻态”的感觉真好!脑白金把握住了 这 个深层次的心理需求 ,创出了“年轻态”的大概念 ,何奈中老年人不 对脑白金跃跃欲试 呢?有了年轻态的大创意,什么色斑啊,老年斑啊,更年期啊 ,皱纹啊,白发啊,各种老 年性疾病都可迎刃而解 ,衰老是万 恶之源,保持生活更有质量,这是公认的定 律。2、礼品定位中国是个礼 仪之都,从古到今,中国人一直崇尚礼 仪, “礼尚往来”、“来而不往非礼 也”更,论证了中国人的礼品情 结。脑 白金将一个保健品 ,提升到礼品的高度 ,不仅仅拓 展了自己的市 场范围,而且令所有保健品都汗 颜。在国人的礼品清单 里,脑白金 还成 为烟、酒、钱 等其它礼品的 竞争品,已远远超出健康

6、品的圈子。同时 从 “今年过节 不收 礼,送礼只收 脑白金”的字里行 间的霸气,似乎有惟我独尊的意味 ,这种果断、舍我其谁 的气势,使 脑白金坐上了健康礼品的 头把交椅。 “脑白金就是送礼的 ”这,种观念已深 植人心,很多人提到礼品就想起 脑白金。脑 白金礼品的定位策略 ,不仅仅为自己赢得 市场的第一占位 ,而且也为健康品开 创了礼品市 场。之后 ,从其他保健品的广告宣 传 中,我们也能闻到浓浓的礼品火药味,如昂立的“健康迎接新世 纪,昂立送礼更有礼 ”恒, 寿堂的“千禧龙年送健康,送礼就送恒寿堂 ”椰,岛鹿龟酒的“好礼送 给至亲人”以,及北 极神海狗油的 “人人都为礼品愁 ,我送北极海狗油

7、”等等。其实，送礼”并不是脑白金最先提出的，红桃K很早就在谈送礼，三株也鼓动过送 礼,但“礼品”概念始终没能跳出,这也与其功效 诉求策略有关。谈 到红桃 K ,我们就会想到补血,说到三株,我们就想到调理肠胃,提到脑白金,我们就想到送礼。脑 白金礼品的知名度 远远高于其功效知名度 ,从调查数据显示,脑白金的礼品 销量是功 效的 2倍。消费者购买脑白金时,购买动机已经超出了健康品范 围,纯粹是谈送礼,这也 是消费行为不成熟的一种表 现,但同时也证明了脑白金策划人 员对消费行为、市场 本 土化特征的洞察能力。谈及礼品,就不能不 说它的核心基础- 功效。脑白金在宣传策略上重礼品 轻功效,也会导致市场年

8、度销售的不平衡。按照常 规,节庆日做礼品市 场,非节庆日做功效市 场,两者互相 补充,共同维护品牌的销量。但 实际并非如此,脑白金功效缺少脍炙人口的广告 语,让人无法一下子 记住它的功能,其 电视宣传明显偏重于礼品市 场。这也是市场选择的结果,脑白金从没有放弃 过对功效 的诉求,从导入市场到成熟期,不都是以功效开道的么 ?只是媒体有 别,市场区域有别, 消费者的接受程度有 别,所以礼品成了相当多老百姓的第一印象。相反 ,功效印象就 会滑坡,进入市场淡季,各种反 应就相当明 显。如果说送礼是脑白金在健康品中 ,以定位法 则取胜的法宝,那么我们同样可以 推断, “礼品”是不是 脑白金给消费者最清晰

9、的印象定位 ?如果是,那要改变这种思维习 惯,的确很难。老百姓已习惯 于一个产品对应一个概念的思 维定势,作为策划人员,我 们只能去影响这种习惯,在必要时,或潜移默化或 强力造势,去影响他们,但这不是本文 要探讨的问题。脑白金礼品概念的占位策略 ,实属营销领域的一个成功典范。三、软文策略广告软文，并非只是脑白金的专利，三株、红桃K也做过软文，只是没有将软文深 耕细挖,做得如此透 彻,没有将软文系统化、科学化与分类 化,没有充分 发挥软文的威 力,进行优化组合,运用到营销中去。脑 白金建立了一套行之有效的 软文体系,投放市 场后,极具威慑力,这就是脑白金独创的营销奇迹。脑白金采用软文策略,启动市

10、场,其实也有其主 观性与客观性原因。主观 上,巨人 危机后,企业资不抵债,一贫如洗,如何重新振作 ,重建巨人?脑白金很早就在 酝酿之中 。但如以保健品作为 第二次创业的拳头产品,必须有很好的 卖点,要找到行 业以及营 销方面的突破口。况且在目前消费 市场不成熟的年代 ,广告是最重要的 营销利器,企 业必须具备相当的 资金,必须有高投入、高风险 意识,而巨人没有。如采用软 广告,则 可以回避高 额资金投入,以相对较少的营销费用,以报媒、书 刊等非电波媒体为宣传 载体,独树一帜,另行其道,或许可能创造奇迹。脑白金策划人员必须更加冷静、严谨 , 实事求是。客观 上 ,软文策略也是 脑白金营销策划的核

11、心原因。营销时 代在变,社会心 理也在变,消费者逐渐变得理性,不再太相信传统广告,特别是在保健品行 业。不规范 的市场运作,虚假广告,夸大其辞的功效 诉求,老百姓早已生厌。还有相当多的保健品 , 仍在不遗余力地在媒体上大把大把地 烧钱,以此引导消费,而老百姓并不 领情。保健 品行业大浪淘沙,市场依然低迷不振。难 道这是老百姓的需求 满足了,人人身体都很 健康,不需保健?其实不然。脑 白金策划人员经过缜 密的市场调查,总结得出,这是保健 品信任危机在蔓延 ,这 种危机直接导致了保健品行 业的大滑坡。如何从消费 者立场出发,一切以消 费者为中心,投 其所好,把握需求 动脉,以全新另类营销模式启动市

12、场,是策划人员的创意原点。遵循 营销时代的追踪消费模式,是最明智的抉 择,事实证明,这条思路是对的,这种营销模 式很快就被市 场认可了。脑白金以“追踪消费”模式,开创了软文广告 ,它将软文分为几大类。最早投放市 场的是新闻炒作类。五篇大块 文章,人类可以长生不老 ?（连载三篇、两颗生物原子 弹与 98全球最关注的人 ,连续见报,如一枚枚重磅炸 弹,形成了脑白金的第一 轮冲 击波。 “脑白金是什么 ?”已被猎奇的人们所关注,大街小巷四 处相互传播,脑白金的神 秘色彩非常 浓郁,权威性也不容 质疑。这种大块新闻软文以大量的可 读性内容,如新 闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合 ,收到了极高的 阅

13、读率。特别是席卷全球 小册子,在老百姓生活中迅速掀起了一股 强势风 暴,成为炙手可 热的好书,老百姓相互 传阅,争相收藏。五篇新闻软 文产生的市场反响无法描述 ,据不完全 统计,直接经济效 益就近 2 亿元!新闻炒作后,紧接跟进的是系列性功效 软文篇,主诉求点分别从睡眠不足与 肠道 不好两方面,阐述其对人体的危害,并指导人们如何克服这种危害。将脑 白金的功效 巧妙溶于 软文,读来轻松自如,科普性很 强,而且让读者主动了解脑白金,这种广告起到 了极好的埋伏性效果。如一天不大便等于抽三包烟 、女人四十 ,是花还是豆腐渣 ?、人体内有只 “钟”、夏天贪睡的张学良、宇航员如何睡觉等等 ,这一系列性功

14、效软文以连续性、次第性方式 ,更加深了产品功能的可信度 ,而且每一篇都在 谈科普, 并无做广告之嫌 ,投入只需两个月 ,就收到意想不到的市 场奇效。同时,脑白金的软文中,还有相当多的科普 资料在推波助 澜,更添加了产品的实效 性与权威性。如 79 岁的双胞胎、孙女与奶奶的互 换与生命科学的两大盛会等 读来趣味有佳 ,权威性 强,不由你不信。另外,配合季节性的营销策略,在不同的季 节,还推出不同的 软文广告,如送礼篇、 夏季太阳风篇等。不同类 型的软文各有侧重,分别解决不同的市 场问题,这是脑白金 软文的独到之 处。写软文不是 纯 粹为文章而写 ,也不能只 谈功能,或将功能集中在一起 阐述,应该

15、讲 究策略性。在软 文中将可 读性、科普性、功效性与趣味性的素材溶汇 一体 ,然后 结合 市场实际情况,暗示解决之道 ,从消费者需求心理出 发创意构思 ,才可能成 为优秀的软 文。脑白金的软文有其特定的章法、结 构与风格,很多企 业都在效仿,但很难把握其 精髓。脑 白金的软文模式,的确影响了保健品、化妆 品等行业的营销策略,为中国广大 中小企业在开拓业务、发 展壮大方面,作出了成功范例。这 种软文策略,实质上是营销 史上的一种另 类思 维。四、本土策略脑白金是一个地地道道的中国 产品,按理 说,不存在本土化与国 际化之说。但我 所说的本土化,是一种切切实实在市场上领悟后,根据本土文化特点 ,而制定的营销策 略方案。非常中国化 ,策划符合老百姓的思 维