中国服装消费升级市场分析报告版Word下载.docx

1、以 国家队体育明星、流行歌手为首的领军人物率先掀起一阵风潮。60-70年代美国 明星“猫王”埃尔维斯普雷斯利的喇叭裤着装深受年轻人喜爱、80年代崔健身 穿军装背着吉他唱摇滚音乐的身影令人难忘、源于乒乓球运动而诞生的“梅花” 牌运动服受人追捧，人们因拥有风行一时的“国服”而感到自豪。在通讯不发达的年代，文化传播依靠广播、报纸、磁带等传统媒介，销售渠道仅限传统经销社和个人囤货并运输倒卖。即便品牌、渠道和宣传方式未形成系统，但喇叭裤、大录音机、蛤蟆镜、尖头皮鞋等时尚产物仍随处可见。图表 2：喇叭裤+录音机+蛤蟆镜的流行元素图表 3：80 年代末歌手崔健着军装背吉他在天安门1.2、1990-2000：

2、“标牌消费”阶段，品牌认知初体验改革开放国门打开让人们有了更多接触西方文化时尚着装的机会。欧洲设计师皮尔卡丹是第一个将海外时装和品牌引入中国的人，他如同“时尚传道士”般 在80年代-90年代的10年间以服装秀的形式让人们开始对品牌有了认知。再加上 同期出版的ELLE中文版世界时装之苑ELLE国际高端时装杂志，大量国际 品牌和款式被国人熟知。图表 4：1988 年世界时装之苑创刊号图表 5：皮尔卡丹在华服装秀伴随国际品牌的熏陶影响，90年代中后期港台流行文化逐渐进入大陆市场，香港娱乐圈“四大天王”和台湾本土的“四小天王”的出现，让人们对港剧里的 西装套件尤为喜爱。在当时男人当家作主的社会背景下，

3、西装更突显男性气质和 重要场合的仪式感，推动着中国服装品牌多从商务男士正装起家。在浙江、福建 等地先后涌现一大批国产品牌，1984年“罗蒙”品牌创立，1986年“北仑港”品 牌创立并在此基础上1991年延伸成“雅戈尔”品牌，1987年“利郎”创立，1989 年“杉杉”、“劲霸”创立，1990年“七匹狼”创立，1992年“希努尔”创立，1996年“报喜鸟”、“庄吉”、“才子”品牌创立，另外1984年成立的“佳丽牌” 是90年代末“柒牌”的前身，最后随着1998年“九牧王”品牌创立，中国国产服 装在诸多男士正装的创品牌之路中完成了最初的品牌积累。90年代依旧是通过经销社、个人倒卖以及少数的国营百货

4、等方式销售。随着 电视机的普及，各品牌独特的广告语营运而生。由杉杉品牌率先打出“杉杉西服， 不要太潇洒哦”的广告后，各大品牌也纷纷效仿，庄吉的“庄重一身、吉祥一生”， 奥康的“穿奥康，走四方”，才子西服的“煮酒论英雄，才子赢天下”，开开的 “开开衬衫，领袖风采”，七匹狼的“男人就应该对自己狠一点”刻画的都是成 功的商务硬汉形象，具备时代特征。通过建立自主品牌并进行品牌推广，国产男装影响力扩大，规模提升明显。 以雅戈尔为例，1995-2000年收入复合增速44%，2000年收入规模14.4亿元，相应 股价也在上市的两年期间累计涨幅超过60%。图表 6：90 年代雅戈尔收入规模快速扩大图表 7：雅

5、戈尔股价在上市的两年期间累计涨幅超过 60%1.3、2000-2010：“供给爆发”阶段，“明星+电视广告+代理”为王时代继香港娱乐圈“四大天王”和台湾本土的“四小天王”后，2000年初象征年轻帅气的流行歌手如雨后春笋般不断涌现，除了以周杰伦、王力宏、林俊杰、罗志祥宣称的“新四大天王”外，同一时期不少日本、韩国经典影视、音乐作品传 入中国，掀起了一阵“哈韩”、“哈日”的潮流。当时的流行音乐多以爱情、校园等生活写实，在宣传音乐的MV中也多为契合主题的生活化场景，轻松愉快的节奏搭配休闲放松的服饰一度成为人们模仿的生活状态。图表 8：“四大天王”、“四小天王”风靡一时图表 9：2000 年后的“新四

6、大天王”图表 10：韩国音乐、电视剧引入图表 11：日本音乐、电视剧引入在90年代港台热浪的助推下，以佐丹奴、真维斯、堡狮龙、班尼路为代表的 港资休闲时尚品牌进入中国。随着2000年后80后成为消费主力，对休闲时尚需求 不断增加，主要围绕T恤、休闲衬衫、牛仔裤等品类，以色彩明亮、图案花式为 特点，庞大的消费主体促使国内休闲服品牌也相继崛起。森马、美特斯邦威、以 纯等大量开店，为抢占市场吸引消费者，推出的休闲新品应用场景越来越多，更换频次也越来越高。“明星代言+电视广告+代理销售”模式达到巅峰。为扩大店铺的覆盖面，大 多数品牌采用多级代理的加盟形式，将品牌触角延伸至全国，部分单品牌店铺数 超过4

7、000家，商业圈+步行街的消费环境使得大部分品牌店铺以街边店呈现。美 邦在顶峰的2012年，门店数量高达5220家，贵人鸟在2013年至5560家。宣传模式 也由广告语升级至聘请代言人拍摄广告投放电视。2001年美邦推出“不走寻常路， 美特斯邦威”的广告在大街小巷广为流传，2003年看准周杰伦的市场号召力邀其 代言。同年森马聘请谢霆锋、2004年聘请“Twins”为代言人，以“穿什么，就 是什么”的广告语展现品牌的时尚态度。图表 12：谢霆锋谢谢你的爱 1999、周杰伦可爱女人专辑图表 13：谢霆锋、周杰伦曾分别代言森马、美邦图表 14：国内休闲服品牌店铺数在 2012 年左右达到顶峰（单位：

8、家）2008年之后，快时尚品牌加快进入的步伐，以时尚性好、性价比高的产品一 举占领一、二线城市的消费市场，并逐渐渗透以体验式消费为主的购物中心渠道， 接触新兴的消费人群。其品牌超快周转、设计优势明显使得传统休闲服品牌在设 计、渠道、宣传方式三方面均面临严峻的竞争；此外08年之后电商渠道的崛起压 缩了层层代理的利益，2009年的微博和2011年微信的推出将传统的信息传播从电 视媒体分流开来。在整体休闲服面临困境的时期，海澜之家凭借精细化的管理、根据市场环境积极调整生产理念，以及为市场提供高性价比产品的宗旨，业绩超行业逆势增长， 反应了在供给过剩的时期，精准把握消费者需求是品牌长期稳健发展的先决条

9、件。1.4、2011-2014：“性价比消费”阶段，快时尚、淘品牌快速成长2011年左右大部分海外快时尚品牌已陆续在中国开店，全球经济危机的影响 下中国经济增速下滑，消费收紧，快时尚高性价比的优点适时迎合了消费者的需 求。优衣库在日本的全面发展正值80年代末90年代初经济萧条阶段，国民精打细 算的意识觉醒。快时尚主打休闲时尚款，与前期休闲服林立阶段的产品有较强替 代性；相比之下，凭借其千平级的高端店铺形象、仓储式的导购服务、丰富的SKU、 亲民的价格、国际秀场时尚的快速反应，迅速抢占国内休闲市场发展壮大。图表 15：2011 年起经济增速放缓图表 16：社会零售额增速放缓图表 17：2013

10、年优衣库开设淮海路旗舰店图表 18：快时尚品牌门店数量（左轴，家）同时，电商渗透率的提升也推动了淘品牌的诞生，淘宝店低质低价，以及商 场店高质、过高价的产品都无法吸引消费，淘品牌在夹层中提供了质量合格、价 格低廉的产品，小批量、多SKU的运营机制使淘品牌能够在设计上快速体现当下 流行元素，在满足品质和价格需求的同时提供时尚性。淘品牌源自于电商，熟知 线上消费者需求特点，快速势头毫不逊于快品牌。快时尚和电商的高速发展对线 下品牌造成严重冲击，休闲服大部分品牌在门店数达到顶峰后开始了关店潮。图表 19：淘品牌收入爆发式增长（百万元）广告宣传渠道从电视转向新媒体，宣传手段从填鸭式轰炸转向情感纽带的联

11、结。根据易观智库的统计，从2014年起网络广告的投放绝对值第一次超越了电视 广告，预计到2018年网络广告投放金额将是电视广告的4倍，新媒体是未来主要 的广告通道。2008年“恒源祥，羊羊羊”乘以十二生肖连播的广告是当时电视+ 轰炸广告的典型，从那以后除了投放渠道的改变，营销方式也逐渐转变。新媒体 中社交媒体的广告传播逐渐扩大，2018年规模将达到375亿元，而50%以上的网名 在“购物类网站”、“搜索引擎”和“综合门户”上点击过广告，在“社区博客”、 “微博”、“垂直网站”上点击广告的比例均超过25%，说明消费者在社交场景 下对广告有一定接受度。图表 20：双十一淘品牌占据女装销售多个席位（

12、红色）图表 21：2014 年起网络广告规模大于电视广告（亿元）图表 22：中国消费者在购物类网站关注广告最多1.5、2015 至今：“去中心化”阶段，自媒体流量红利爆发伴随着移动端的快速普及，微博、微信等工具已成为社交、获取信息，甚至通信联系的主要载体，网络平台不再停留于时事报道，财经新闻或影视播放的模块，而是铺展开来容纳人们生活的方方面面，以最快速，最全面，最准确的效率 完成信息传播的使命，塑造着信息爆炸的时代。如果说以前的时尚启蒙更多依赖中心化的渠道（电视、纸媒），受众有限，那么如今发达的自媒体正在不断孵化出各种信息源，影响着全民的时尚传播、消费理念和审美趋势，也为他们搭建起 一个以自我

13、为中心的时尚教育盛宴。石榴婆、买手客等微信公众号精准覆盖当前主流时尚人群，实时跟踪并提供 最新潮流趋势；实时更新的微博热搜榜、红人淘向消费者们展示各种风格的服饰 搭配；分门别类的真人直播以推荐、现场演示的方式介绍着主题新品；知乎豆瓣 等通过提问、回答和分享的互动回答着消费者心中对时尚的困惑。信息透明化背 景下，消费者的审美得到提升，愈发能把握最新的潮流时尚。兴趣点、情感认同是社交媒体发展起来的基石，也是流量的再分配和聚集。 通过微博等社交工具，明星一改过去官方、高高在上的形象和方式，更加贴近粉 丝交流互动，营生出不少热门帖子快速曝光明星日常穿搭，其中杨幂、高圆圆、 范冰冰的机场Show是大家最

14、为关注的话题。而娱乐化（搞笑、段子手）、高颜值 小鲜肉等年轻偶像也在这一时期聚集了大量铁粉。网红因其生活方式及时尚态度 被认同，聚集粉丝并建立紧密的情感联系，不仅传达个人特征鲜明的生活理念、 衣着风格等，附带推出相应“私服”、“网红”服饰，也会在来自星星的你 和太阳的后裔等热剧播放后更新影视作品中出现的同款服饰彩妆，从而实现 粉丝积累和变现。ANNA IT IS AMAZING微博粉丝数和店铺粉丝数均超过100万， 张大奕微博/店铺粉丝数均超过400万，钱夫人家雪梨定制店铺粉丝560万，雪梨 个人粉丝超过280万。而这正在使得流量去中心化再次分配，形成一个个可以精 准刻画、高粘性和转化率的新群体。渠道愈发多元化，长尾需求得到充分满足。海淘、代购等跨境的商品购买方 式逐渐兴起，小红书、洋码头等APP在资本的驱动下快速发展。加之阿里巴巴、 京东等电商巨头的参与，国内跨境电商领域迎来爆发，消