品牌个性契合度与产品互补度对联盟产品评价的影响研究Word格式.doc

1、品牌的个性契合度和产品的互补程度直接影响了消费者对联盟产品的评价。本文从实证研究出发，主要分析了品牌个性契合度和产品互补性对联盟产品的评价影响。 关键词：品牌个性；互补度；品牌联盟品牌联盟（brand alliance）策略已广泛使用于企业实践，但如何通过品牌联盟使双方获得最大利益，这是进行品牌联盟企业的最大难题。对新产品而言，借助其它品牌进行品牌联盟，以获得潜在的市场利益。在品牌延伸的研究中，品牌个性的一致性是决定延伸成功的重要因素之一，而将品牌个性纳入品牌联盟契合度中考虑，有助于品牌联盟理论的构建。一、品牌联盟的定义品牌联盟是“厂商为提高品牌的知名度，经其它厂商授权，联合知名品牌实行其营销

2、策略的一种联盟形式”1。品牌名称具有传递产品品质并提升消费者的品质认知的效果，并且可以提供品质保证2。而McCarthy and Norris （1999）提出了成份品牌（brand ingredient）的概念，所谓的成份品牌是指将产品内含成份之使用品牌名称加以注明，并与产品品牌联合呈现的一种营销策略3。Aaker and Keller（1990）则认为品牌联盟是一种借用其它品牌名称所实施的一种杠杆作用策略4。事实上，品牌联盟的理论基础来自于品牌延伸，比如Park、Jun and Shocker（1996）以品牌延伸的观点，探讨混合品牌联盟（composite branding allian

3、ces）的关系，以两个现存品牌的结合创造出一个新产品，并将它称为混合品牌延伸（composite brand extension,CBE），研究中指出，消费者可以自混合的品牌名称中得到产品信息，提升产品在消费者心中的价值。二、 联盟品牌个性契合度品牌个性是品牌形象的一部分，它是以人性化的个性来描述品牌，而消费者会倾向使用与自身个性相仿的品牌，以品牌个性来展现自我的感觉。Plummer（1985）指出，品牌形象的三大要素是产品属性、消费者利益与品牌个性5。因此，消费者的购买决策为其个性的表达，让大众增加对品牌个性的了解有助于对产品品牌知觉的提升，如要建立一个强势成功的品牌，品牌个性的掌握更是不可

4、或缺的因素。Keller（1993）将品牌个性定义为“有关品牌的人格特质之组合”，相对于产品特性，它提供了象征及自我表达的功能6。Aaker（1997）将品牌个性定义为“品牌联想出来的一组人格特质”，品牌的个性来源于消费者对品牌的联想、企业形象及产品属性。为了研究个性契合度对品牌联盟的影响，本研究引用Aaker（1997）模式，依个人个性方式构造了品牌个性量表（BPS,Brand Personality Scale），对品牌个性进行描述如表1.1所示。表1.1 品牌个性的构面构面（factor name）面相（facet name）特性（traits）真诚（sincerity）纯朴（down-

5、to-earth）纯朴的、以家庭为重、小镇的诚实（honest）诚实的、真诚的、真实的健康（wholesome）健康的、传统的愉悦（cheerful）愉悦的、感情的、友善的剌激（excitement）大胆（daring） 大胆的、时髦的、刺激的有朝气（spirited）活力充沛的、酷酷的、年轻的富想象（imaginative） 有想象力的、独特的新潮（up-to-date） 新潮的、独立的、当代的能力（competence）可信赖（reliable）可靠的、勤奋的、安全的 聪明（intelligent）聪明的 技术的、团体合作的成功（successful） 成功的、领导者的、有信心的高贵（so

6、phistication）上层阶级（upper class）上层的、有魅力的、好看的迷人（charming）迷人的、女性的、圆滑的粗犷（ruggedness）户外（outdoorsy） 户外的、男子气概的、西部的强韧（tough） 强韧的、粗犷的资料来源：Jennifer L.Aaker（1997）, “Dimensions of Brand Personality,” Journal of Marketing Research,Vol.24, August, p.352契合度在影响延伸评价的因素中扮演非常重要的角色，当原有品牌和新品牌个性构面及产品类别均一致时，其延伸评价最佳，消费者接受此产

7、品可能性也愈大。如果产品类别和品牌个性无法兼顾，应该尽量满足其中一种构面，使延伸产品达到契合。有学者在研究中也证实了品牌个性契合度愈高的品牌联盟会有较佳的联盟评价，Batra,Lehmann and Singh（1993）在研究品牌延伸时，也发现当产品延伸的类别在形象及个性上相似会较成功7。一般人认为进行契合度衡量时，以品牌个性衡量产品特色较为适合，因为品牌个性相对于产品类别对延伸评价有显著的影响，即使延伸至产品类别不同的产品，只要被分在同一个品牌个性集群之中，也会有较佳的评价。三、 联盟产品的互补性Aaker and Keller（1990）将契合度的构面分为互补性、替代性及技术移转能力，其

8、中对互补性的定义为，原品牌和延伸品牌间可结合使用，以满足某一特定需求的程度。在产品的互补性研究中指出，在判断新旧产品之间的契合度时，除显著的联想具有正面的影响外，产品的互补性也常作为判断契合程度高低的依据。曾有学者从消费品的互补来探讨联盟商品的搭配问题，其研究结果显示，互补性组合商品较无关的组合商品可刺激较高的购买意愿。Telser（1979）以组合商品获利性的观点探讨互补性的优点，其结论为互补性组合商品拥有较高的获利性8。在其有关组合商品订价的研究中提到，组合商品成功的关键在于组合商品中服务或产品间的互补程度，高互补性可以节省购买组合商品所需花费的时间和精力。四、品牌个性契合度和互补度研究设

9、计本研究包括联盟品牌个性契合度、联盟产品互补程度两个自变量，消费者对联盟产品的评价一个因变量。见下图联盟品牌个性契合度联盟产品互补程度消费者对联盟产品的评价 根据研究架构， 本研究提出下列研究假设进行实证。有学者运用Aaker（1997）所提出的品牌人格概念，来描述延伸前后的品牌人格，并配合Ratchford（1987）提出的三类产品类别，进行品牌延伸契合度的研究，其研究结果显示，延伸前后具有相同的品牌人格将有较佳的延伸评价。而品牌联盟是品牌延伸观念的进一步扩展，研究结果发现品牌个性契合度对联盟产品评价具有正向影响。本文希望通过对动感地带与麦当劳品牌个性契合度的研究，分析该因素对联盟产品评价所

10、产生的影响，根据前人的研究结果，本文针对动感地带与麦当劳品牌个性契合度方面提出假设一： 企业进行品牌联盟时，联盟产品的品牌个性契合度对于消费者对联盟产品的评价有显著的正向影响。另一方面，有许多研究指出，互补性高的产品会导致消费有较好的态度或较高的购买意愿。Aaker and Keller（1990）也认为若组合产品的互补性愈高，则认知移转的程度也就愈容易2。因此本研究推论，产品的互补性对于消费者对联盟产品的评价有正向影响。所以，本研究以动感地带与麦当劳的品牌联盟为例，讨论其产品互补性对联盟产品评价的影响程度。在此基础上，本研究提出假设二： 企业进行品牌联盟时，联盟产品的互补性对于消费者对联盟产

11、品的评价有显著的正向影响。本研究的变量包括：品牌个性的契合度、联盟产品的互补性、联盟产品的评价。分别衡量如下：（一）、品牌个性契合度分析依Aaker（1997）的品牌个性尺度（Brand Personality Scale；BPS）作为品牌个性描述，先找出动感地带与麦当劳的品牌个性各构面分数，再通过二者的比较得出他们的品牌个性契合度。首先，针对五种品牌个性构面（见表3.1）评量，请受测者勾选三个最适合动感地带与麦当劳的品牌个性，再将这两个品牌各自的品牌个性进行描述性分析。品牌个性契合度的衡量方式为，将两个品牌的综合个性（即五个个性构面的所占之比例），作为品牌个性的衡量标准，品牌个性是否契合的衡

12、量方式为比较两品牌的品牌个性各构面比例是否具有相同或是近似。其计算方式为以品牌个性五构面的差距绝对值之和为基础，若两个品牌的各品牌个性构面差距和愈大（分数愈高），则愈不契合，差距和愈小（分数愈低），则愈契合。问卷则以“我觉得A 和B 的品牌个性很契合”，“我觉得A 和B 的个性感觉很搭配”、“我喜欢A 和B 两者的呈现的个性搭配”三个问项请受测者由同意（1分）到不同意（5分）的五点尺度作评比。表3.1 品牌个性描述真诚纯朴的、诚实的、传统的、友善的、沉稳的能力 可靠的、高技术的、具领导的、严肃的、有信心的刺激活力充沛、独特的、创新的、现代的、刺激高贵 有魅力的、高尚的、自负的、柔和的、性感的粗

13、犷 男子气概的、运动的、强壮的、粗犷的、西部的（二）、产品互补性分析根据Aaker and Keller（1990）对产品互补性的解释“当两产品联合使用时，能满足消费者对某种特定需求的程度”2。 并参考Varadarajan（1985）对互补性定义：“当存在互补使用情形、消费时机上的共同性，使用场合与其它知觉的互补关系”1。请受测者由同意（1分）到不同意（5分）的五点尺度评量之，见表3.2。表3.2 产品互补性衡量问项衡量构面衡量问项产品互补性我认为下列两种产品的互补性很高我觉得A 和B 搭配使用可以满足我的需要A 和B 一起消费（或购买）可以提升我的利益（三）、联盟产品评价联盟产品评价研究量表包含认知品质、喜欢程度、价值感，以“我觉得联盟产品的品质很好”、“我很喜欢这种搭配组合”、“我觉得这个搭配组合很不错”、“我觉得这种搭配是有价值的”四个问项请受测者由同意（1分）到不同意（5分）的五点尺度作评价。见表3.3。表3.3 联盟产品的评价问项衡量项目问卷内容认知品质我觉得联盟产品的品质很好喜欢程度我很喜欢这种搭配组合 我觉得这个搭配组合很不错价值感我觉得这种搭配是有价值的五、调查设计本文以XX大学中具有消费动感地带以及麦当劳的大学生为研究对象。主要利用上课前十五分钟进行测试，为减少受测者认知上的差距，由本人亲自说明并要求各班当场填写收回。本问卷共发