中国女鞋调研报告Word格式文档下载.docx

1、6 Fed女鞋 （于1986年,源于台湾品牌,十大女鞋品牌,宜泰鞋业股份有限公司） 7 天美意Teenmix （著名女鞋品牌,大型连锁企业,香港美丽宝集团国际控股有限公司） 8 思加图Staccato （香港和中国大陆著名的高档女鞋品牌,十大女鞋品牌,意大利品牌） 9 红蜻蜓女鞋 （中国驰名商标,中国名牌,十大名牌女鞋,红蜻蜓集团有限公司） 10 接吻猫Kisscat （女鞋十大品牌，全国女鞋类畅销品牌,广州市天创鞋业有限公司）二、中国女鞋市场现状分析我国人口总数超过13亿人，其中女性人口数量6.24 亿，约占人口总数的48%。这是一个蕴涵着巨大的商机的市场。然而，巨大的市场商机中也暗藏着巨大

2、的竞争。市场中有80%都属于地方品牌。目前，我国从事鞋业生产的企业7200多家，加上国外企业针对中国推出的品牌和已经成名的国际品牌以及贴牌生产的皮鞋品牌，品牌数量不下万余。 2007年中国女鞋市场的消费总量为65亿双，市场消费总额达2352亿元，并且连续十几年以12%的速度迅速增长。中国已经连续13年成为全世界最大的女鞋消费市场。到 2010 年，女鞋消费总量将超过 80 亿双，市场总交易额估计高达 3300 亿元。这组惊人的数据足以证明女鞋背后蕴藏着巨大的商机。 我国存在着一个规模庞大、增长迅速的中产阶级群体。这个群体包括白领、政府公务员、工程师与个体工商户等等。据预测，我国的中产阶级在20

3、10年将达2.5亿，这个群体将是品牌女鞋的消费主流。放眼整个中国市场，女鞋销售总体上呈现稳步上升的趋势。未来中国的女鞋消费市场潜力巨大。 我国女鞋市场的扩张目前还只体现在产量和品牌种类上，品牌强势还没有培育起来。这使得国内市场各品牌女鞋瓜分天下，短期内难以出现一家或者几家独大的局面。这与我国女鞋制造业的技术垄断能力、设计的易模仿性有直接关系。据调查，我国前十强女鞋品牌的市场占有率仅在21.4%，不足全国总消费量的1/4，这是女鞋市场品牌集中度低下的一个很好证据。 由上图可以看到，我国女鞋市场主要品牌的竞争情况：百丽女鞋的市场占有率较高达到4.6%，其中他她也是百丽集团旗下品牌，总体占有率为6.

4、8%，在十强品牌中分别占到了21.5%和10.3%。居于第二位的是达芙妮女鞋，占到总体市场的3.3%，十强的15.6%，其余品牌具体市场份额可由图中数据看到。我们在关注排行的同时也注意到，女鞋市场的品牌集中度相对较低，CR5仅达到14.5%，即使是十强品牌总体份额也仅在21.4%。可见我国女鞋市场没有领导性的强势品牌。 随着我国经济的发展，国内女鞋消费对于时尚、款式、品牌的关注增多，据调查将近有75%左右的消费者愿意选择国外品牌。这也是导致外资品牌进入我国市场的一个主要原因。与此同时，我国企业的女鞋产能快速扩张，对外出口持续加大，不管是自有品牌还是OEM的代工品，我国女鞋产品的成本优势都十分明

5、显，这已经引起了欧盟等国对于鞋业产品的反倾销调查和进口制裁。如果考虑到人民币升值带来的制鞋业成本提升的问题，国内女鞋制造业可以说面临两难的境地：一方面成本提升价格优势受到削弱，另一方面出口难度加大，产品内销又受到外资品牌的排挤。国内女鞋制造企业必须采取合适的经营和营销策略来规避风险，摆脱当前的困境。通过连续三年对中国北京、上海、杭州、长春、大连、宁波等城市鞋类消费市场的走访调查显示：目前中国国内女鞋品牌市场散乱，缺乏应有的规范，特别是女鞋市场，企业很少关注服务环节，缺乏远景规划，品牌营销、服务营销概念，极少考虑怎样赢得回头客。品牌大量同质化，款式单一。国内女鞋品牌的款式、设计、工艺及品牌附加价

6、值，很难满足主流阶层日益增长的需要与渴望。以中产阶级女性为代表的主流消费者，其深层次的消费需求长期被压抑和忽略，女鞋市场需要可靠的品牌。目前中国女鞋市场国际品牌主要来源于意大利、法国、德国等，欧洲文化和亚洲文化价值观，消费观的差异使其产品并不完全适合中国女性，并且高昂的价格无形中拒绝了大量的中国消费者。中国女性需要的是适合自己的品牌。二、国内部分女鞋市场竞争状况分析（一 ） 、北京市场现状分析北京百货大楼、翠微大厦、长安商场、百盛购物中心、双安商场、安贞华联、中友百货、阜成门华联、赛特购物中心、燕莎购物中心这十家商场覆盖了北京东、南、西、北四个区域，具有一定的代表性。而且其消费层次在年龄、收入

7、、文化、职业等层面的覆盖性也比较广泛，在北京的中高档女鞋消费领域也同样有一定的代表性。1 、基本情况（1） 、北京市场品牌女鞋的品牌来源地 此次调研的十家商场，有女鞋品牌 77 家。就国内品牌，广东品牌位居北京商场第一，占市场覆盖率的 42 以上；深圳品牌位居第二，占市场覆盖率的 16 ；江苏品牌位居第三，占市场覆盖率的 90 ；上海和台湾位居第四，占市场覆盖率的 7 ；贵州与福建位居第五，占市场覆盖率的 5 。国外代理品牌来自意大利的品牌位居第一，占市场覆盖率的 48 ；法国品牌位居第二，占市场覆盖率的 19 ；德国和西班牙品牌位居第三，占市场覆盖率的 9 ；美国品牌位居第四，占市场覆盖率的

8、 6 ；丹麦、韩国与英国品牌位居第五，占市场覆盖率的 5 。相比之下，来自国外的品牌个性化较为突出，虽然产地也有近 60 来自广东，但因为产品本身期货时间长，重视品牌的设计加之设计的保密性高，使得品牌之间几乎不存在同样款式的产品，也减少了对终端消费者的竞争。（2） 、北京市场品牌女鞋稳定性强调研结果发现，北京市场品牌女鞋的稳定性很强，大部分消费者较熟悉的品牌，进入北京的年头都超过了 6 年以上，并且每年的销售增长也都超过了 20 以上。稳定的销售带给消费者及商场一定的信誉度，尤其对于一个新开业的商场，在选择女鞋品牌时，给予稳定性品牌的折扣率远远低于其他品牌，同样，许多品牌在考虑进不进入某商场时

9、，也要看是否有这些知名的稳定性品牌。（3） 、各品牌在商场的覆盖率大部分品牌在商场的覆盖率都达到了 50 以上，部分品牌如：百丽、奥卡索、爱步等已达到了 100 的市场覆盖率，几乎进驻了北京所有的大、中型商场。目前这些品牌都以进驻商场的形式出现，基本没有专卖店。当然也有特例：上海品牌达芙妮虽然在北京商场的市场覆盖率只有 20 ，但在北京整个市场的覆盖率却是非常高的，据调研自 2002 年开始以专卖店的形式独占北京市场的好地段。专卖店的走量已达到了店中店的 2-3 倍以上。（4） 、节假日女鞋销售的最好时段在近一年的跟踪调研中， 10 家商场品牌女鞋的销售淡季基本上都是 7 、 8 月，销售最好

10、的时间为元旦、春节、五一、十一及商场店庆期间，大部分品牌的平均月销售额 （ 指一个店面，面积在 30 平方米左右 ） 在 15 万左右。虽然品牌女鞋销售最好的时间并不是很长，只有一几星期左右，可是旺季时的品牌销售额却是平常销售额的 2-3 倍。所以大部分女鞋品牌都不会放过这个好时期，基本上都会参加商场的促销、打折、返券等活动。虽然有些小品牌会在参加活动中没有利润，但却是一个产品跑量的机会，小品牌也会积极参与商场的所有活动。2 、市场分析（1） 、北京市品牌女鞋的经营状态所调研的 77 家品牌中，休闲品牌为 20 家占总品牌的 35 ，职业品牌为 57 家占总品牌的 65 ，其中国内休闲品牌占

11、6 ，职业品牌占 52 ；国外代理休闲品牌占 19 ，职业品牌占 23 。这个数据充分说明现阶段职业女鞋的销量远远高于休闲女鞋。但是，通过对品牌进入京城年限及产品线的增长速度的调研，在做了更为细致的市场分析后，我们还发现：无论是高端市场还是中端市场，休闲女鞋在近 3-4 年的增长速度已超过了职业女鞋，消费者对休闲鞋的需求以每年 10 -20 的速度增长，尤其是高端女鞋市场，休闲鞋的需求远大于职业女鞋。这是非常值得企业关注的现象，也是企业调整产品线的原始依据。（2） 、同类别产品的趋同化原材料趋同化在对 10 家商场所有女鞋的跟踪调研中，无论是春夏季产品还是秋冬季的新品，相近价位的产品在原材料的

12、选用上基本相同，如：皮料、大底、跟材、配饰的选用。国内女鞋的皮料大部分选用的是小牛皮及羊皮，但并不都是头层皮，使得有些选择尖头款式女鞋的消费者，很快就会将鞋尖部分的皮面磨损掉，让品牌失去信誉度。对企业来讲完全是一件得不偿失的事情。而相比之下，国外代理的品牌无论从原材料上还是从整体的感觉上，都充满个性化。你很难在他们之间找到相同的产品。当然，也正是个性化与原材料选择的优质化，使得代理品牌的价位都远远高于国内品牌。不过，调研的结果却给了我们一个意外：在产品的销售量上代理品牌由于价位的问题影响了销售，但最终的销售额 （ 以相同面积一个店面一天的流水做比较 ） 并不低于国内品牌。工艺趋同化由于大部分产

13、品产地的来源同属于广东省，就自然在产品的工艺上出现趋同化。这一现象是目前的鞋业界无法改变的。此次的市场调研中，更加确认了一个事实，许多知名的品牌自己本身并没有工厂，在这样的情况下，多数以放订单的形式完成加工。从未来市场的细分化来讲，这无疑是正确的品牌化道路。但也正因为如此，品牌对工艺的更新与技术会了解得越来越少，而完全交给了只做工厂的加工企业，加工企业也不会仅仅只接一家的订单。于是，产品工艺的趋同化成为了一个必然。很少有品牌会在每年的投资计划上列出工艺这一项。相反，国外代理品牌在此项的投资每年以递增的速度增长。不但有专门的科技人员进行研究工作，还有有经验的医生配合共同探讨鞋与脚的科学。如：爱步

14、在丹麦总部设立了研究中心，并对不同民族的脚进行研究与跟踪，研制出了完全适合中国人脚型的鞋，这就是为什么品牌在中国销售额排名第一的主要原因。设计趋同化今年的上市产品中，可以明显感觉到，女鞋的流行趋势为复古风格，楦型以圆头为主打。所有女鞋品牌有 70 以上的产品设计趋同，各品牌女鞋有 10 的产品为保留款，也就是说只有 20 的产品拥有独立的设计语言，而这 20 并不是各品牌女鞋的畅销款。当然，也有部分女鞋品牌拥有着自己的设计理念。接吻猫近年来以坡跟鞋的优势打出了品牌的知名度，使得销售快速增长，在许多商场排名一、二。还有米莲诺这个中老年女性非常喜爱的品牌，多年来保持自己的风格定位、设计理念不变，虽然在各商场的销售排名不属名列前茅，但销售始终在稳步上升，并越来越得到更多年龄段人的钟爱。陈列趋同化关于陈列问题，的确是一件难以调研的工作。鞋品的陈列除在板材的材料上、色彩上有些区别外，似乎找不到更多的不同。大部分女鞋品牌的陈列在视觉的冲击上也不突出，来到柜台前如果不是有新品两宇的小标牌路，你实在是不知道哪些是新品；哪些是今季重点推的款；哪些又是打折产品。陈列的艺术在这里受到了极大的冷落。（3） 、管理模式的现状面对终端的调研，我们可以分析出许多来自公司整体经营管理的问题。导购的服装与本品牌鞋产品类别的不相称；导购基本不具备多种销售与服务技巧；没有日销售记录；不能收集产