活力28洗衣粉广告策划doc 9文档格式.docx

1、如：A、高富力超浓缩洗衣粉比普粉的浓度高三倍，而活力28则高四倍。B、高富力超浓缩尚未做到真正的“速溶”。C、高富力的包装亦比活力28略逊一筹。3、有关高富力的广告效果调查，表明了以下数据：A、传达率。看过高富力广告的人 占调查总数的728 没看过的占282 B、喜好度。喜欢高富力广告的占 50 一般的占48 不喜欢的占2 C、信息来源：电视。通过珠江台看到高富力广告的占67，其它各台均在25以内。报纸。有53的人在报纸上看到过高富力广告。D、使用情况：用过的占566。其中，用过高富力普通洗衣粉的为66，用过超浓缩为34。没用过占434 数据表明高富力的广告与销售均有优良的成绩。但是，活力28

2、仍有分割市场的机会。二、产品分析 l、质量。活力28在北方早已树立了高质量的信誉。活力28超浓缩的各种性能和指标均与高富力不相上下，有几项还优于高富力。活力28普通粉则稍逊筹。2、包装。活力28的包装颇富亲和力与吸引力，曾获洗衣粉包装评比第名，具备与高富力竞争的实力。五、以往广告效果分析 经过上年的广告宣传，广东消费者对活力28“一比四”广告有了个初步印象。许多客户都是从珠江台上看到电视广告后前来订货的。由于多种因素的影响，广东消费者对活力28超浓缩仍然没有很大的反响。其中，除了广告定位问题外，广告的投播量与形式的多样化也值得考虑。因为，整个广东市场是各方信息交错溶杂的地方，没有一定的投播量是

3、无法从这样的“信息海洋”中“跳”出来的。高富力1992年仅在26月就在广州地区的电视、广播和报纸几大媒介投入近百万人民币的广告费。而活力28同年基本上只采取了电视与报纸两大媒介，没有其它媒介与活动相配合，显得单薄。所以，今年的广告宣传必须是立体化、系统化的集团作战。六、潜在市场展望 l、广东作为改革开放的前沿，给我们提供了良好的经营环境。2、广东是全国的富庶地区，人均收入高，消费能力强。3、广东的高温期持续时间长，人们已养成了勤洗勤换的习惯，洗涤用品的消耗量特别大。4、虽然高富力在广东初为一方之主，但仍有很大的市场空缺，比如超浓缩市场就给活力28提供了机会。七、开拓广东市场的重要性 l、广东作

4、为一个广阔的、消费潜力巨大的市场，具有很大的经济开发价值。2、广东推行活力28产品，将为沙市日化集团化和在深圳上市股票打下基础。 广告定位 一、市场定位 以广州市为主，以深圳、汕头、惠州、湛江等为辅，向整个珠江三角洲幅射。各种活动的开展均以广州为重点。二、商品定位 高品质、高价位的新一代洗涤用品。三、广告定位 新一代具有各种优越性能的超浓缩洗衣粉。四、广告对象定位 打工族，年轻的、未婚的上班族，2545岁的家庭主妇。 行销建议 为了配合消费者的消费习惯，在行销上必须将零售店的工作列为首位，只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。工作如下开展：一、印刷“给零售商的一封信”，表明诚意，说明希望，晓

5、之以理，诱之以利。同时，印制一些活力28超浓缩产品性能说明。二、规定一些对零售商的奖励制度。比如：销售达某批量箱者，给予相应的奖励。三、雇用数十名商专学生作为推销员，在广州市内分片负责，发放信件与印刷品。并向零售店直接进行批售。视批售量的多少给推销员提成。四、举办“活力28联谊会”，宴请广州市内的所有出售活力28的零售商，介绍沙市日化的发展形势，增进零售商的信心和双方感情上的联系。通过以上措施，争取打通销售渠道，使活力28超浓缩洗衣粉广见于街头巷尾，再针对消费者进行各种广告攻势。将会取得良好的销售成绩。 广告策略 一、广告目的 经过今年的广告攻势，在珠江三角洲消费者心目中，初步建立活力28的知

6、名度与好感度。并且能够在广东洗衣粉市场中站稳脚跟，与高富力分割市场。二、广告分期 l、扩销期（1993年46月），主要任务是吸引消费者对活力28的注意；培养零售店主的推荐率，初步树立产品形象，引导消费者使之了解超浓缩产品，在去年的基础上扩大市场。2、强销期（7一10月），深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感，分割市场。3、补充期（11一春节），以各种软性活动，在淡季维持产品的热度，为来年的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象。三、诉求重点 高品质 超浓缩 超强去污 无泡去污 静态去污 柔顺作用 省时、省力、省水、省电 一比四 四、策略建议 l、系列报纸广告。设计系列的各款报纸广告，以供随

7、时使用。（以下的宣传标题仅供参考） 主体广告。直接宣传产品，常年刊播。A、从商品角度切入 真正的实力派，不会释放气泡。因为能力太强，它常被冷落。多出来的“时间”? B、从生活角度切入 洁净来自“一小撮”。先生们应该为太太做的事。告别“搓揉岁月”。“懒人”新招。2、重新拍摄CF。强化对超浓缩概念的灌输，以简明的说服性、示范性为主，引导消费者，使之从心理上接受超浓缩产品。3、设计POP。设计精巧的店头展示，或悬挂，或招贴，或摆设。随着铺货一起发放给零售店主，并督促或帮助其张贴。扩大知名度，直接促成购买。4、重视广告歌曲的效果。在广东，电台一直拥有相当的城市及乡镇、农村听众，而且媒体价格便宜。所以，

8、委托专业词、曲作家，设计一首广东人易听、易记、易于传唱的广告歌，长期播放，将易于进入千家万户。5、促销活动。A、扩销期 名称：派发 目的：与消费者面对面接触，造成一定的声势。办法：选择一些重点片区作为派发区。给消费者寄去邮包。包中有一只样品袋和一封信，信中说明产品的各项优点，并请试用。或者由推销员直接分送。B、强销期 第二次派发 与消费者深度接触，建立好感，打开一些新的片区。与上期同，唯给消费者的信稍作改动。C、补充期 赠送“生活小窍门”手册 进一步肯定活力28超浓缩的作用，并使活力28品牌深深铭刻在妇女们心中。编印精美的小册子，内容包括：正确使用活力28、活用活力28、生活小窍门等。在报纸或女性常看的杂志上刊发广告，附兑赠券，剪下寄回即免费赠送小册子。