城市户外广告规划的方法研究_精品文档Word文件下载.doc

1、【Key word】 Outdoor Advertising Overall Planning Detailed Planning Methods Research1 引言随着我国经济体制改革的日益深化，商品经济迅速发展，市场竞争也越发激烈，自我推销成为在市场经济体制下，保持优势的手段之一，作为第五大媒体的户外广告，以其覆盖面广、价格低廉、表达直观等优势，受到了广大商家的青睐，获得了空前的发展，户外广告成为城市景观不可或缺的因素。但是由于我国并未出台户外广告规划与设置的相关规范，不少户外广告的设置还处于自发阶段，户外广告的编制、审批与管理缺乏规范性，即使是编制了户外广告的规划也很难达到预期的效

2、果，本文旨在从方法论的角度研究户外广告，探索符合中国国情的城市户外广告规划方法。2 不同学科对于户外广告的研究重点及方法户外广告（Outdoor Advertising），主要是指通过有关媒介，利用一定形式直接或间接地介绍自己所生产、销售的商品或所提供的服务以及要求社会公众知晓的在户外设置的广告。它包括在道路、车站、广场、机场、码头、桥梁、建筑预留地等建（构）筑物或空间和各类设施上设置的路牌、霓虹灯、指示牌、灯箱、标语、招贴画、墙壁吊幅等广告以及利用车船等交通工具和其他形式进行的产品宣传1。户外广告涉及了社会学、心理学、经济学、广告学、规划学等多门学科的理论知识。要全面的研究户外广告，就必须对

3、各学科关于户外广告的研究有所了解。2.1 社会学社会学主要研究户外广告设置的价值标准以及价值取向问题，如户外广告是为哪个阶层服务的，它的受众群体是哪些，它的关注点是什么等。主要运用比较的方法研究不同社会制度、生活习惯、消费水平、价值观念、人口构成等社会因素影响下户外广告的设置问题。一般只能采用定性的研究方法，如我国是社会主义国家，户外广告的设置应该适应我国精神文明与物质文明共同发展的需求，在户外广告的设置上不仅要体现经济效益还要关注社会效益和环境效益，户外广告的设置要以人为本，也体现了我国的为人民服务的思想。2.2 心理学心理学是研究人的心理活动发生、发展及其变化规律的学科，广告心理学就是研究

4、怎样将这些原理应用于广告，使广告符合消费者的心理，能够被大众所接受，以发挥广告的作用。广告心理学注重研究对广告受众心理特征（需要、注意、认知、态度）的研究，来考察作为媒体的户外广告与人的相互作用和影响，并从中揭示一些超出传统的广告设计范围又会影响到户外广告社会效果的因素。心理学的研究主要运用理性思维方法，将心理学的理论与户外广告媒体结合研究，采用实验综合法、逻辑演绎法和问卷调查法等分析人们对于户外广告的心理状态从而上升到理论高度。2.3 经济学经济学研究的领域主要有两个方面。其一：经济的发展与户外广告的发展之间的关系；其二：户外广告的经济价值。采用的方法有：利用图表分析法研究城市经济增长的幅度

5、与户外广告的投放变化之间的数理关系；采用比较法研究户外广告不同于传统媒体（电视、报纸）等的独有的经济价值；建立计量模型研究户外广告的投放量，密度、宣传产品的类型等与其产生的经济效益之间的关系，在这些方法中同时运用定性和统计学的分析方法。2.4 广告学广告学关于户外广告的研究主要集中在三个方面：第一，户外广告的发展历程，主要运用纵横对比的方法研究户外广告的发生、发展和未来，探索户外广告发展的新方向；第二，户外广告的技术制作，利用工程学的方法，重点研究高新技术在户外广告的制作、设置与照明等方面的运用；第三，户外广告的艺术表达，主要研究户外广告的创意、美学、视觉效果等运用的方法有平面设计法、对比法、

6、指引法等。图1 我国广告的发展历程（作者自绘）户外广告的规划正是基于以上学科研究的基础上，对户外广告的布局、设置等做出合理安排的学科。社会学研究是户外广告规划的根本，它是户外广告规划确定规划原则、指导思想以及依据等指导性方针的基础。经济学和心理学贯穿户外广告规划的始终，在规划的任何阶段都要考虑户外广告的经济价值和受众的需求，这是户外广告规划的核心内容。广告学在规划中的应用主要体现在户外广告规划微观层面上，广告学的平面设计手法，美学原则都可以借鉴应用到户外广告详细规划阶段。总之，户外广告的规划只有以社会学、心理学、经济学、广告学等相关学科为理论基础，才能做到全面、系统、合理、科学的规划，实现户外

7、广告经济效益、社会效益、环境效益和文化效益的统一。3 户外广告规划设计的方法研究3.1户外广告规划的层次与步骤虽然户外广告规划还不属于法定规划，但它是城市规划的一项专项规划，是城市规划的延伸与有力补充，它同城市规划一样分为两个层次，即：户外广告总体规划和户外广告详细规划，从宏观和微观两个层面对户外广告进行规划和管理。进行户外广告规划编制可以分为以下三个步骤：首先进行现场调研和基础资料的收集，然后进行资料的分析和方案的必选,最后规划的编制。3.2户外广告现状调研的内容和方法关于户外广告的现状，首先要研究其所处的城市和区域，再进一步分析户外广告所处的环境，然后才是对户外广告本身的研究，只有这样层层

8、递进，才能全面了解户外广告现状，为户外广告规划的科学化、合理化编制做好必要的准备。现状调研方法与内容环境因子法城市性质、规模、结构等锁定对象法法定 位 法系统分析法区域的功能与特色道路交通、建筑评价、公共设施、绿化、广场等户外广告的位置、内容、面积、做法、安装、亮化图2 户外广告现状调查方法与内容（作者自绘）3.2.1系统分析法对户外广告的研究，首先应该放在放在城市这个大系统中进行。城市系统中影响户外广告的因素主要有三个方面：一是城市的性质，城市以什么产业为主导，区位条件如何，在整个区域或全国范围的地位是怎样的，直接决定了户外广告的整体水平和特色；二是城市规模，不同的城市规模导致城市构架、城市

9、人口、土地以及经济发展水平等方面的差异，必然带来户外广告在布局、数量和规模上的差异5；三是空间结构与形态，平原城市、丘陵城市、滨水城市等不同的城市形态决定了不同的城市的结构，尤其是道路结构，而城市的道路结构又是户外广告基本载体和依托，城市的空间形态决定了户外广告布局的基本形态。3.2.2定位法所谓定位法就是对户外广告设置的区域进行合理的功能和特色定位。首先依据城市总体规划确定该区域在城市中的地位、土地利用性质以及道路结构等；其次通过现状踏勘、实地观察以及问卷调查相结合的方法，进一步了解户外广告所处区域的经济、人文、历史、景观、等各方面因素，因为户外广告的设置与所处区域的功能和特色有密切的关系（

10、如表1所示），但是，城市的功能布局往往不是孤立的，而是相互融合在一起的，如商业区与居住区，商业区与办公区、居住区与办公区等，在户外广告规划的实际操作中要充分考虑各功能分区的需求与干扰，作出合理的规划与布局。表1 区域功能布局与户外广告的设置的关系（作者自绘）区域功能户外广告的设置商业区户外广告以商业广告为主，广告科技含量高、内容丰富、规格形式多样、色彩鲜艳、档次高、设计精美营造热闹的商业气氛居住区户外广告以大众所关注的生活资料为主、广告牌的尺度适中，形式和色彩富有变化，具有人情味商务办公区户外广告以现代风格为主、商业广告与公益广告兼而有之，广告色彩柔和，形式简洁、美观、大方工业区以商业广告为主

11、，广告内容主要是产品的宣传和企业的推销，内容简洁明了历史文化保护区严格控制户外广告的设置，对户外广告的位置、色彩、内容、风格都有严格的规定3.2.3环境因子法分析了城市这个大系统、了解了户外广告所处区域的功能定位，接下来就应该对户外广告所处区域的环境进行研究，这是与户外广告最为贴近的层面，它是影响户外广告规划与设置的最直接因素。第一，道路交通。道路是户外广告存在的主要城市空间，它们的结构决定了户外广告的布局结构。城市道路与交通现状的调查主要包括道路等级、横断面、车流量、人流量以及交通状况等。首先可以通过该城市的总体规划或地区的控制性详细规划查询该道路是城市主干道或次干道，是否布置了城市广场以及

12、该广场的性质、规模、等级等，同时还可以获得道路的横断面形式、路幅宽度等资料。还可以采用实地观察法和问卷调查法获得路段的人流与车流量等数据。第二，建筑评价。建筑是户外广告依附的直接载体，对建筑现状分析与评价，有利于户外广告的合理设置，一般采用采用建筑分类评价和建筑分级评价两种方式。建筑分类评价指按建筑物的使用功能进行分类，具体分为商住综合类、商务金融办公类、居住类、文化娱乐休闲类和其他公建类（医疗、公厕等）；建筑分级评价为将建筑物按建设质量、新旧情况、立面情况等因素分为四类：一类建筑指建筑质量好，立面丰富完善；二类建筑指建筑质量尚可，立面不够完善；三类建筑指二层或二层以下待拆迁改建建筑；四类指尚

13、在建筑施工，未投入使用的建筑。第三，公共设施。主要调查户外广告设置区域内有无公共设施，该公共设施的性质（电影院、展览馆、医院、银行等）、规模、交通组织、建筑体量等。第四，绿化与城市广场。绿化与广场是人们主要休憩和交流的场所，对区域内绿化与广场的调查，有助于在户外广告的规划和设置时，考虑到这些场所的存在以便于做出特殊的处理，来满足受众的需求。第五，区域内的主要单位。调查区域内主要单位的现状分布，便于了解户外广告的需求量和投放量，为今后户外广告的发展预留空间。3.2.4锁定对象法户外广告的现状调查最终要锁定到对户外广告本身的调查上，只有对规划范围内户外广告的现状和存在的问题有了全面的了解才能做出好的规划。户外广告的现状调查主要包括广告的详细位置、广告内容、广告面积、广告的做法、有无亮化及亮化方式等方面。现状的户外广告一般数量较多，位置不同，因此为了便于规划和管理可以采用编号法对户外广告进行统一的编号（如表2所示）。表2 户外