绿色消费现状调查与分析_精品文档Word文档格式.doc

1、22消费行为与绿色消费消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动，统称消费者行为。对消费行为的研究，主要是从市场角度考察消费者选购某种消费对象的动机及其决策过程。消费者自身的欲望是驱策消费者去购买的主因。它既产生于消费者的内在需要，又来自外部环境的刺激。另外，还要取决于消费者个人的习惯、个性和家庭的收入总水平与财产额的高低，以及家庭规模与结构的特点，等等。基于生态环境日益恶化，资源的不断枯竭的压力，以及人类生存和可持续发展的需求，以保护生态环境和保护消费者健康为宗旨，以“绿色”为核心的思想浪潮在全球迅速扩展，被命名为绿色消费。绿色消费是以保护消费者健康为主旨，符合人的

2、健康和环境保护标准的各种消费行为与消费模式的统称。它的内容非常广泛：绿色产品、资源的回收利用、能源的有效使用以及对生存环境和物种保护等等。23国内外绿色消费发展状态231我国居民消费现状随着全球经济危机的到来，我国确定了扩大内需、促进经济增长的各项措施，并且我国正处于转变经济增长模式，全面建设消费型社会的时代。我国居民的现状消费行为可从以下几个方面体现出来：（1）食品随着经济的发展，人们生活水平的提高，“吃出健康”成为每个人的追求，食品供应多样化，供应数量也不断增加，食品消费由六七十年代的“生存型”转变为现在的“享受型”，消费结构趋向于肉类食品消费。同时，人们的环保意识不断提高，绿色食品日益受

3、到消费者的关注，据上海市商业信息中心的调查，目前有42.9%的消费者把“无污染”作为购买食品的首要考虑因素。（2）娱乐随着人们收入增加，支付能力也大大增加，同时也由于生活压力过大，人们不仅需要物质消费方面的满足，也需要精神生活的满足。据调查，人们体育娱乐消费的趋势将会不断提高，单从体育娱乐项目来看，人们的娱乐消费十分健康，人们选择的体育娱乐项目排在第一位的是羽毛球占65.2%，第二位是乒乓球约55.7%，第三位是足球42.6%，然后是游泳约38.4%。服务业的发展除了支持经济的增长之外，也为居民提供了多层次的休闲娱乐场所，迪厅、茶社、咖啡馆、酒吧、卡拉OK、美容美发以及保健足疗、健身房是市区居

4、民常去的休闲娱乐场所。调查显示，有84%的市民经常或曾经在周末、逢年过节或有空时光顾上述休闲场所。另外，随着经济的提高以及国外国家的对外开放，越来越多的市民选择国内外旅游作为休闲娱乐的方式。232国外绿色消费发展状况国际上对绿色消费的定义是从绿色消费R的原则界定的。节约资源，减少污染（Reduce）；绿色生活，环保选购（Reevaluate）；重复使用，多次利用（Reuse）；分类回收，循环再生（Recycle）；保护自然，万物共存（Rescue）等等。美国盖洛普咨询公司通过访谈从意识和行为两个角度总结出三种不同类型的绿色消费者，分别是选择性绿色消费者、中间绿色消费者、深绿色消费者。研究分析只

5、对美国消费者进行研究调查，将消费者区分为五种不同的绿色消费类型：忠实行动家、钞票支持型、认知关怀型、抱怨牢骚型、鸵鸟心态型。这些不同类型的消费者在绿色消费过程中的表现有很大的差异。另外，国际上已有很多的研究者关注消费者绿色消费意向的影响因素的研究，概括起来包括：（1）人口统计变量这是研究者考察最多的因素，包括年龄、性别、职业、收入和受教育程度等，大量的研究结果表明：较年轻的消费者更加具有绿色消费倾向。收入和教育程度是被众学者一致认为是和绿色消费相关性最显著的两个变量。高收入意味着承受支持环境保护活动的能力强，受教育程度高，说明其接受信息的能力和速度都快，对绿色消费的认知就越高。（2）心理变量后

6、期的研究工作者越来越关注和重视心理变量对绿色消费意向和行为的影响，安全意识、对人与自然环境关系的认知、对绿色消费的认知和态度、政治导向等都有涉及。据研究指出，个人环境态度越正向，越可能采取绿色消费行动受教育良好的人更能正确认识人类与环境的关系。3、问卷调查报告31调查背景311调查目的了解现今消费者的消费理念，对消费与环境关系的关注及对绿色消费的认识。分析消费者对不同生活领域消费品的消费欲望与意向，以及我国各年龄段的消费者对绿色消费的观点态度与选择意向，并总结发展绿色消费模式的建议和意见。312调查背景现在当今世界主流的消费方式是一种非生态消费模式，是以生态环境和资源的巨大损耗为代价，人们盲目

7、崇尚高档的奢侈品消费，日益放纵的物质消费欲望，这样的消费模式我们称之为消费主义，指的是消费的目的不是为了实际需要的满足，而是为了追求不断被制造出来，刺激出来的欲望的满足。这样的消费方式加速了环境的恶化和资源的枯竭，生态危机越来越严重。基于生态环境日益恶化的压力和人类生存和发展迫切需求，一种以“绿色”为核心的消费浪潮在全球迅速掀起，这就是绿色消费。绿色消费行为作为一种全新的生活观念和消费模式，既有利于人类自我和社会的发展，又有利于生态环境的保护。从理念角度来说，绿色消费是一种以“绿色、自然、和谐、健康”为宗旨的，有益于人类健康和社会环境的新型消费方式。313调查内容本次调查问卷设了16道问题，其

8、内容包括：1、人们对环境现状的认识；2、人们对环保知识的了解；3、人们对自身消费行为与环境关系的认识；4、人们对绿色消费的认识；5、人们进行绿色消费的原因；6、人们对绿色产品的识别能力；7、人们在进行消费时的主要影响因素；8、在衣食住行中，人们更愿意在那个领域中进行绿色消费；9、人们愿意为绿色产品支付多少的差额价；10、人们在食品、服饰、家电、旅游、交通等具有代表性的消费中的主要考虑因素；11、人们希望在那种渠道中加强自身的环保知识与素养；12、人们认为提高绿色消费意识与行为的方法。32报告内容321描述性分析本次调查共回收问卷300份。发放实体问卷 170份，回收165份，回收率97%，网上

9、问卷填写135份。通过对问卷的统计、分析与归纳，反映出以下状况： 1、根据问卷第一题、第二题、第三题数据分别作图如下（图3.1，图3.2和图3.3）：图3.1受教育程度百分图 图3.2年龄调查百分图Fig.3.1 Education percentage chart Fig.3.2 Age percentage chart图3.3月收入百分图由数据显示可以看出，本次接受调查的人员年龄主要是15岁到25岁之间，占了44.7%，而25岁到35之间也占了31.7%，其它年龄段的各占小部分。受教育经历中，大专或本科生占了几乎一半，另高中生也占了34%，而研究生与初中一下学历只占了小部分。月收入以100

10、02000元和20003000元为主，共占了59.6%，5001000元的也占了不少，有20%，5000以上的占了极少部分，这与受教育经历的调查结果几乎相符。322研究性分析3.2.2.1人们对环境现状与绿色消费的认识水平在本次调查中，以人们对绿色消费认知为自变量，年龄调查为因变量得出以下数据（表3.1）： 表3.1交叉统计表Table3.1 Cross statistical table年龄/关注度不了解一般较为了解十分了解1525岁18.66%52.99%25.37%2.99%2535岁15.79%47.37%29.47%7.37%3545岁17.07%26.83%48.78%7.32%4

11、555岁36.84%42.11%5.26%55岁以上63.64%27.27%0%9.09%以人们对绿色消费认知为自变量，受教育经历为因变量得出以下数据（表3.2）：表3.2交叉统计表Table3.2 Cross statistical table教育程度/关注度初中及以下39.53%18.60%2.33%高中毕业生15.69%52.94%29.41%1.96%大专或本科17.02%41.84%34.04%7.09%研究生50.00%28.57%21.43%根据数据显示，从年龄这个因素来看，现今越年轻一代尤其是15岁25岁之间的，对绿色消费的概念，似乎只停留在了解绿色消费这个名称的层面上，或者只

12、是对其概念了解模糊。而3555岁之间的人们对绿色消费更为关注和了解。这和众学者所研究的结果认为年轻人对绿色消费和环境保护更为关注这个观点有差的，这说明了对于下一代关于保护环境，以及引入和渗透绿色消费的教育仍待加强，青少年是国家未来的希望，将来保护环境、加强绿色消费文化和生态文明建设的责任都将会落到他们的身上。而就受教育经历因素对绿色消费认识的影响，基本上和前人研究的结果是一致的，受教育程度越高的人，越接受和关注绿色消费。3.2.2.2人们绿色消费的行为水平国际对于绿色消费行为的测量一直是一个空白，目前使用较多，较为受关注的是美国国家地理学会和国际调查公司Globe Scan的Greendex，

13、但有学者认为这个调查无法反映消费者的主观意愿，而只是一种客观经济水平对绿色消费行为的约束。（1）绿色消费的原因与目的据调查56.3%的人们是因为健康而进行绿色消费的，9.7%的是进行无意识的绿色消费，6%的人认为绿色消费是一种时尚行为，令人感到惊讶的是因为环保消费的占了28%。这个调查结果是令人满意的。随着经济的提升与发展，人们对环境、生态、能源的关注度越来越高。根据2009年中华环保联合会与搜狐绿色联合展开的“绿色消费意识有奖问卷调查”的结果显示，有35.4%的消费者因为时尚而进行绿色消费，对比现在的6%，这种不够理智的消费行为意识不断地降低，而健康因素在消费者心中仍占很大的位置。这说明消费者