9旅游产业市场行为和市场绩效.ppt

1、第9章旅游产业市场行为与市场绩效,学习目标,初步了解旅游企业的定价行为、促销行为熟悉全球旅游发展进程中旅行社业和饭店业的一体化现象深入理解我国饭店接团化进程缓慢的内在原因掌握推动产业纵向一体化和纵向分解的内在动因客观地评价市场绩效，从而科学地认识旅游产业中的亏损问题,主要内容,旅游产业市场行为（Conduct）,旅游产业市场绩效（Performance）,旅游产业市场行为,什么是市场行为？企业为实现经营目标而根据市场环境情况采取相应行动的行为企业定价行为促销行为一体化行为,旅游产业市场行为-旅游企业定价行为,旅游企业价格行为的双重含义,企业 vs.消费者,企业 vs.企业,获得更大的生产者剩余

2、,限制或排挤竞争对手,出发点,举例,成本加价,价格歧视,限制性定价,旅游产业市场行为-旅游企业定价行为-价格歧视,什么是“价格歧视”厂商对于完全相同（微小差异）的产品和服务，针对不同的顾客制定不同的价格目的：攫取消费者剩余一级价格歧视向消费者索取在给定需求量所愿意支付的最高价格（保留价格）条件：知道消费者的最大支付意愿例：医生和律师等的收费学校收费,旅游产业市场行为-旅游企业定价行为-价格歧视,二级价格歧视对相同产品或服务的不同消费量向消费者索取不同的价格条件：厂商设计不同的消费组合；不同的消费组合的价格不同，然后让消费者根据自己的消费特征进行自我选择例：批发价和零售价；团购三级价格歧视对相同

3、（或微小差别）的产品或服务，向不同的消费群体制定不同的价格分割市场；不同市场的需求弹性不一样例：优惠券；回扣；宾馆、航空的定价,旅游产业市场行为-旅游企业定价行为-价格歧视,跨期价格歧视对不同时间段的产品或服务制定不同的价格条件：对市场进行时间上的分割例：电子产品、时尚产品；滑雪场、保龄球馆、卡拉OK等的价格安排两部收费定义：入门费使用费一般地，入门费增加，虽然来自于入门费的利润增加，但消费者人数减少会导致总利润减少；入门费减少，虽然来自入门费的利润会相对减少会，但会吸引更多的消费者例：打印机和墨盒,旅游产业市场行为-旅游企业定价行为,限制性定价行为,掠夺性定价,协调性定价,为竞争需要低于经营

4、成本之下,企业在价格决定和调整中相互协调采取意志行为,暂时性的降价行为,驱逐竞争对手，缩减供给量,限制价格竞争，共同控制市场,旅游业中价格联盟的破产,案例：Easyjet,在位企业的“威胁信号”,旅游产业市场行为-旅游企业定价行为,案例1：北京“特许经营出国旅游旅行社联合体”目的：遏制东南业游的“零团费”现象泰国地接价每晚8美元各主要线路“最低保护价”案例2：昆明价格自律联盟背景：世博会后的酒店供应“酒店比米店多”价格竞争的后果：60-65元/标间70-80元/标间110-130元/标间120-160元/标间星级饭店价格自律联盟实施方案（2001年7月）,旅游产业市场行为-旅游企业定价行为,导

5、致旅游业中价格联盟的破产的原因旅游业中的协调价格往往不符合稳定价格卡特尔的条件,需求曲线,执行成本,价格需求弹性较小,组织、协调及监督成本,要求,实际,旅游（旅行社）价格需求弹性较大,缺乏完善组织系统,囚徒困境博弈,严厉而今行之有效的惩罚机制,缺乏严厉有效的制裁手段,旅游产业市场行为-旅游企业定价行为-囚徒困境,囚徒困境假设有两个嫌疑犯作案后被抓获，并在不同的房间审讯。警察告诉他们，如果两人都坦白，各判刑8年；如果两人都抵赖，各判刑1年；如果其中一人坦白而另一人抵赖，坦白者释放，抵赖者判刑10年；这样，每个犯人就有两种策略，即坦白和抵赖。,个人理性（最优）与集体理性（最优）可能不一致,旅游产业

6、市场行为-旅游企业定价行为,价格竞争的客观原因（饭店）供给严重超过需求（饭店）产品差异化程度低（饭店）产品价值实现时空固定性体制原因对竞争对手价格行动的错误判断对策建立完善有效的“进入-推出”机制大规模扩大需求基于市场力量的“优胜劣汰”产权制度的改革需要考虑竞争对手的反击可能性，避免对竞争形势和市场发展的错误理解,旅游产业市场行为-旅游企业促销行为,促销对旅游企业的必要性根源：旅游产品“体验型品质”提高市场集中度的主要手段以广告为核心的促销行为广告将成为质量判断的替代指标突出企业产品的关键属性改变消费者购买决策的评价标准形成旅游者的主观偏好，构筑有效进入壁垒促销支出&经营收入促销费用增加促进旅

7、游企业销售收入的增加现状：2000年712.66亿广告中旅游业为12.91亿,旅游产业市场行为-旅游企业促销行为,举例：北京地区,广告主,媒体使用情况,北京市及河北省的饭店、景点、旅行社,电视,景区&饭店,报纸,旅行社,旅游产业市场行为-旅游企业一体化行为,（1）成长途径与一体化行为成长途径,内部成长,形式,含义,外部成长,利用企业内部资源，通过原有企业的资源积累或资金投资设立新的经营单元,通过兼并、收购或合并其他企业而扩大规模，形成一体化企业,兼并成本 vs.重置成本,对市场总供给水平的影响较小,避免价格战，降低进入壁垒,增强企业的市场控制力与影响力,旅游产业市场行为-旅游企业一体化行为,一

8、体化行为,横向一体化,混合一体化,形式,出发点,纵向一体化,规模经济,“购买”还是“生产”决策,分散风险,旅游产业市场行为-旅游企业一体化行为,（2）横向一体化水平一体化在原有经营范围内，通过兼并、联合等方式形成“多工厂”企业的行为动机：对规模经济和范围经济（economics of scope）的内在追求同时生产经营多种产品对成本的节约,旅游产业市场行为-旅游企业一体化行为,旅行社业的横向一体化现象旅行社的垂直分工体系,旅游批发经营商,客源地,目的地,旅游零售代理商（门市）,旅游总代理（区域总地接）,旅游分代理（单地地接）,客源地 vs.目的地,旅游批发经营商（组团社）,旅游接待商（地接社）

9、,旅游产业市场行为-旅游企业一体化行为,国内企业的横向一体化中青旅/中旅总社/广东中旅集团/国旅总社/中旅国际（港中旅）国际企业的横向一体化美国运通1993年：瑞典Nyman&Schults旅行社1995年：德国West LB旅行社1995年：法国第二大旅游公司哈瓦斯旅游集团（Havas Voyages）在法国的商务旅行部1997年：比利时BBL旅行社1998年：进一步获得了哈瓦斯旅游集团的全部股份此外运通的兼并范围还涉及巴西、澳大利亚等多个国家,旅游产业市场行为-旅游企业一体化行为,饭店业横向一体化现象饭店是面广、链短的行业，应该更多横向一体化例：世界饭店业兼并收购案,旅游产业市场行为-旅游

10、企业一体化行为,我国饭店横向一体化的异化现象横向一体化进程缓慢发生在狭小地域范围内而非地域间主要发生在国内单体饭店与国外著名饭店集团间而很少在国内单体饭店与国内饭店集团之间我国饭店集团化发展进程发展缓慢的原因分析发展道路的选择造成了本土饭店集团环境与国外饭店集团化环境的差异系列化品牌、规模化的跨国网络、多样化管理方式出境发展从需求角度支持了国外饭店集团发展我国鼓励国外饭店集团的进入降低了进入壁垒我国本土饭店集团成长空间受到挤压出境发展能够支撑民族饭店集团发展吗？,旅游产业市场行为-旅游企业一体化行为,国有饭店产权的不可流动性与低效率的吸引力集团化后的制度化管理会影响既得利益者（集团）而受到阻挠

11、引进外资与政绩之间的关系可能会有利于减少阻挠我国饭店往往注重经营企业而缺乏经营行业的战略预定网络是不是本土饭店集团化缓慢的原因,旅游产业市场行为-旅游企业一体化行为,（3）纵向一体化与我国的纵向分解纵向一体化企业进入目前业务供应阶段或使用阶段，实现在同一产品链上的延伸后向一体化/前向一体化后向一体化案例Carlson Wagonlit Travles收购Regent International Hotels、Country Inns and Suites、Rasisson Hotels、Fridays Hosptiality、Rasisson Seven Seas Cruises中青旅：桂林帝

12、苑饭店（五星级）中旅国际：收购北京部分景点经营权,旅游产业市场行为-旅游企业一体化行为,前一体化案例1993年德国旅游经营商NUR购买了西班牙旅游代理商伊比利亚的部分股权1995年意大利旅游经营批发商Alpitour控股西班牙第二大旅游代理商梅利亚公司1999年德国第二大旅游经营商C&N旅游公司收购了法国北方的Aquatour和Albatros两家旅行代理商,旅游产业市场行为-旅游企业一体化行为,如何选择纵向一体化的边界市场中的企业所面临的“购买”还是“生产”的选择经济交易五步骤：组合筛选制定契约实施协调制定契约及其前选择交易对象、询价及价格谈判都会产生费用制定完备契约难度大，不完备的契约必然

13、进一步增加交易费用履约存在时滞，交付的商品和服务可能与事前约定的不一致对同一消费对象评价的客观差异性还增加了供应商机会主义行为的可能 市场交易费用 vs.内部交易费用,旅游产业市场行为-旅游企业一体化行为,我国旅游业的纵向分解高级纵向一体化 vs.低级纵向一体化我国旅行社水平分工体系下的“全能旅行社”“全能饭店”,旅游产业市场行为-旅游企业一体化行为,（4）混合一体化不同产业企业与旅游产业企业之间的兼并主体：与饭店密切的房地产企业、银行财团1992：Blackstone Capital Partners 收购Days Inns，2.5亿美元1993：Morgan Stanley Group I

14、nc.收购Red Roof Inns的210家饭店，6.2亿美元1994：Starwood Capital Group LP和Goldman Sachs&Co.合作收购Westin Chain，5.37亿美元1999：Efrem Harkham成立Luxe Worldwide Hospitality，兼并Jarinen Worldwide Hotels（100）、Boutique Hotels of Australia（80）、Robert F.Warner Distinguished Hotel Group（120）,旅游产业的市场绩效,什么是“市场绩效”？供给者对稀缺资源的有效配置使消费者最终获得最大的利益,市场绩效判断体系配置效率技术进步规模效率X非效率管理价格销售费用资源利用,利润率发明、创新和技术转移；劳动力生产率经济规模实现程度、产业规模能力利用程度外部竞争压力下降和内部关系复杂导致约束松弛和利润费用化，效率低，成本高价格刚性，降价引发价格战，涨价信息和服务vs.促销资源回收率、土地复垦率、开采强度,旅游产业的市场绩效,市场结构市场行为“市场绩效”？长期的双向因果关系短期的单向决定关系旅行社、饭店业利润平均化的决定因素旅游产业市场竞争性的市场结构,