脑白金营销策划方案案例Word文档下载推荐.docx

1、人类能够长生不老?、等,无论从内容的新闻性、权威性,还是可读性、通俗性,都能激起强烈的阅读欲望,因为里面蕴含了大量的信息资料,是一般人闻所未闻的,而且时效性很强,在当时,的确收到了相当的阅读效果。从而,读者很自然地接受了脑白金,产生了某种神奇的印象,至少达到了”引起注意,产生兴趣”的效果。待功效软文女人四十,是花还是豆腐渣等面市后,脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理,令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好,送礼篇也好,都巧妙地将广告信息,溶于可读性的文章中,起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。 这种软文策略在开拓市场初期,甚至在相当长的一段时间里,起到

2、了倍增的效果,但随着产品的普及,产品的神秘感也在消退。在保健品行业大量的软文刺激下,老百姓可能已变得麻木,她们对所有软文广告的信任度都在下降,脑白金也不例外地受到了牵连。不少读者一看到那种形式的文章,就会联想到脑白金的软广告,其中还包括误会其它企业的模仿形式,可见这种软文风格的影响力,在消费者心中有多大多深。 山还是那座山,水却不是原来的水,当山水发生了微妙的变化时,作为营销策划人士,千万不要大意。面对同样的产品,消费者的认识却发生了变化,这种潜移默化的错位,还会令新诞生的软文一帆风顺吗?除非市场是新的,顾客也是新的,还有机会重演过去的运作方式,那种经验还可继续推广。然而,现实并非这样。时时要

3、以消费者为中心,重视消费者的心里反应,这是营销界公认的铁律。脑白金的精彩问世,完全是从消费者的角度做策划的,这也遵循了北派营销模式的”白金法则”。 经历四个春秋的脑白金,也走入了寻常百姓家庭,已经被千千万万的消费者享用过,对于大多数消费者来说,脑白金的确有效,但已不象当初那么神秘。就象男女恋爱一样,由好感、相识、相恋到相处,在一起的时间多了,难免有碰碰磕磕,就会缺少距离美感,如果一如既往让从前的恋爱方式,感情就会出现裂缝。脑白金如按以前的软文模式,继续与消费者作沟通,可能难以再次深深感动消费者。除非再创新招,寻求新的营销策略,或许还可另创奇迹。 软文是有时代性的,不同的历史时期,不同种风格的软

4、文起着不同的宣传作用。细细比较脑白金在报刊上登载的软文,我们发现,新的软文很难走出过去的模式,或者说是过去软文的修正。固守已有的成功软文模式,不愿尝试新的策略,这可能就是脑白金在软文营销上很难创新的原因吧。 虽然,最近也能看到脑白金新出炉的硬性广告,很直白地道出了产品的卖点,而且是理直气壮的,但总觉得无相应的新软文跟进,实在有些可惜。当所有的功效反应被压缩为两点时,老百姓又怎能接受最初的梦想呢? 而从其它企业的保健品软文策略上,总让人看不到新鲜的感觉。 难道软文营销在保健品史上走到了尽头?终端营销的扎实性 终端营销,不论在保健品行业,还是所有快速消费品行业,都被公认最有效的营销利器。就象踢足球

5、一样,广告只在创造机会、营造氛围,所有的工作都只是过程,终端才是结果。这临门一脚,球进还是不进,关系到营销的成败。因此卖场、超市、商场的终端,便成了众多品牌抢占的风水码头。 保健品特别注重终端。逢年过节,只要到卖场、超市兜一圈,你会发现保健品的硝烟是多么弥漫,火药味是如何浓重。不少资金雄厚的企业只知大投广告,而轻视了终端的管理,结果被竞争品牌抢占了良机,最终酿成大错。这样的例子并不少见。 脑白金的市场终端也同样遇到这样的困惑。当脑白金在大做广告的时候,不少竞品在终端坐享其成,这其中包括国产产品与进口产品,还有一些假冒脑白金,也鱼目混珠,争夺市场份额。这种”黑市”竞争,在内地相当严重。那些保健品

6、不必投入太多的营销费用,只是在终端的回扣上舍得付出,营业员就会极力推荐该产品,从而分享脑白金的市场份额。因此,打假便成了脑白金的常务工作之一。据不完全统计,假冒脑白金抢占了五分之一还强的市场份额。以12个亿为参照,算一算,就知这个数目有多大。 这同时表明了脑白金的终端还有必要进一步改进管理,做得更扎实些,不要给竞品太多的可乘之机。其实,截止到去年年底,仅上海,还有相当多的药房终端,营业员不了解脑白金的作用,还以为是补脑用品。另外,有的营业员还把脑白金与脑轻松搞混淆,分辨不清。这样的营业员如何向顾客去推荐产品?稍看过电视的顾客就明白,脑白金与脑轻松有本质的区别。 另外,从终端产品的陈列来看,一些

7、药房、超市里,恒寿堂的终端形象就相当突出。无论其摆放的位置、陈列面、堆场形象,还是POP,都显得气势磅礴,而脑白金的就略为不足。特别是在药房,对比则更加明显。再者,在营业员的培训上,也觉得力度还可加强。本人做过这样的试验,以消费者的身份寻访药房,发现有些营业员在推荐产品时,并没把握要领,还说什么能够增强记忆。这种不了解产品的推荐做法,可能也是导致顾客购其它牌的原因之一吧。 不论怎么说,终端作为保健品营销最关键的环节,起着至关重要的作用,建立完善的终端管理,不但能够节省成本,还能够直接促成销售。谁忽略了它,谁就有可能在营销策划上留下无法挽回的遗憾,脑白金也不例外。品牌知名度与美誉度的错位 据销售

8、总额统计,如果以人均一瓶消费量为基准,全国则有三四千万人吃过脑白金。再测算它的口碑传播效应,就可推算出脑白金知名度高达何种程度。难怪边远地区的小学生给老师送礼,也要首选脑白金呢。其实,这更得益于脑白金电视广告的传播力。 从最初启动市场,脑白金由一个知名度为零、美誉度为零的保健品,短期内迅速飙升,到产生效益,时间也只有几个月。当时主要靠新闻炒作与软文的强力拉动,靠产品宣传的神秘色彩、产品的使用效果与策划人员的品牌运作能力,使产品的知名度与美誉度达到一定的高度。后随着市场的扩张、资金的积累与营销方案的完善,脑白金推出全新概念的电视广告,横空出世,以礼品定位引领市场潮流,准确地抓住了国人的送礼情节,

9、坐上了礼品市场的第一把交椅。同时,软文持续推动市场向前发展,致使脑白金知名度直线上升,美誉度也相应走上,这种知名度得益于定位”第一”法则。其实,在此之前,也有保健品在诉求礼品概念,如红桃K,只是表现上没有这么直白;在此之后,其它保健品的送礼说法,给人感觉就有了跟进之嫌,效果大打折扣。因此,脑白金就等于送礼,在公众印象中,形成了这样的心理定势。 脑白金的电视广告,基本为两种篇幅,其一为大山版,其二为老头版,两者虽都打同一句广告词,但蕴涵的意义或表现手法各有偏重。大山版广告启用的是名人,而且有”洋味”,借用了名人效应,一方面能够扩大知名度,另一方面能够树立美誉度。从沟通效果来看,大山版广告令人敬而

10、远之。老头老太版则纯粹在传播一个送礼概念,土得掉渣的广告表现,肢体语言令人生厌,但它给人的印象却特深刻,符合了中国人的”礼”文化,表现了”家”的氛围,吻合了本土文化。难怪许多在上海打工的外地朋友,每逢过节都要捎几盒脑白金回家。 我们从实践中得知,大山版广告对传播知名度、推动产品销售,作用并不大,但老头版相当明显,广告一投放市场,名气很快就出来了,销量马上陡升,其商业价值的确很高。大多数被调查者还认为,老头版广告没有大山版广告拍得好,老头的形象也远不如姜昆、大山,也就是说,大山版广告美誉度相对比较好。奇怪的是,老头版给人留下的印象反而比大山版深刻,很多人记不清姜昆大山说了些什么,但对老头的每一丝

11、表情都记得很牢,摹拟起来绘声绘色,效果非常好。消费者买脑白金,主要的动机是送礼或自己服用,而送礼市场高出功效市场的整整一倍,这也是脑白金作为礼品,知名度高的缘故。 两则广告文化内涵又有差异,一则是师徒关系,寓意狭窄,一则是礼仪关系,适用范围广;一边是洋味十足,一边是土生土长;其产生的效果却迥乎异常。从知名度来说,后者更利于传播,从美誉度来分析,前者并没有如愿以偿,特别是在后期,无法守住美誉度的回落。这就造成了高知名度与低美誉度的格局,这种品牌落差,实质上是一种错位衔接。 到当前为止,脑白金历时四个年度,知名度一直在攀升,但美誉度却在下降。从一些市场反馈的信息表明,有的市场知名度几乎达到100%

12、,特别以”今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这两句广告词,更是妇孺皆知。脑白金的美誉度却较为一般,仅为知名度的一半,回头购买头率也在降低,这意味着消费者正在流失。 市场在变化,消费者在变得理性。媒体的多面报道,消费者的期望值过高等多种因素,也是促成品牌错位的主要原因。大山版广告对挽回脑白金的美誉度,已无回天之术,新版广告却姗姗来迟。 脑白金品牌知名度与美誉度的这种错位,势必影响到品牌公信力,影响到品牌形象,甚至影响到它整体的销售状况。要挽回这种局面,单靠策划,恐怕难以解决。礼品与功效要各得其所 业内人士都知道,脑白金从启动到现在,策划上最成功的地方有两处:市场导入和礼品定位,特别是礼品概念,更深

13、入人心。 ”今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,脑白金以礼品定位稳居保健品头把交椅,在春季、中秋等送礼旺季尤为火爆。脑白金的CF片虽令人很反感,其广告语直白、俗气,加上男演员一副娘娘腔调,市侩形象十足,曾被认为最缺乏创意的广告之一,但它却是推动销售最好地广告表现,留给人的印象特别深刻,很多人因此记住了脑白金。这可能就是本土化的魅力吧! 从营销的角度来看,我们不能说这则广告不好,作为企业,并不求创意多有艺术美感,能获什么国际大奖,创造销售才是根本,利益永远排在第一位。 在国内很多区域市场,脑白金给人印象就是礼品,这种礼品印象对功效市场有些喧宾夺主。从广告的接受角度分析,消费者对产品都存在”第一印象

14、”,如很多消费者只记得”红桃”是补血的,”三株”是调理肠胃的,”脑白金”是送礼的。奇怪的是,很多消费者并不了解脑白金有什么具体功效。不少营业员在消费者购买脑白金时,这样推荐:如送礼,就送康奇的脑白金;如自己吃,就买进口脑白金。这种推荐方法更加强化了礼品概念。没有真正确立其功效市场,因而也会造成脑白金淡季销量下滑。 功效是保健品得以立足的基础,没有功效支持的保健礼品是空中楼阁,是保健品行业不正常的现象,是消费行为不成熟的表现。为什么参类保健品只有逢年过节销量才好,而其它时段不好呢,就是因为其重了礼品而轻了功效。 如果常年累月传播送礼概念,送礼广告也就变得毫无新意,从保健品市场前线反馈的信息表明,礼品广告在非礼品季节并不太合适。因此脑白金有必要重视市场细分、概念细分与时段细分,在节日做送礼市场,在非节日做功效市场。 在周边市场,脑白金改进睡眠的功效被极少数消费者误解了,她们只知道改进睡眠,并不清楚其适用人群,因此,当她们的孩子考试压力大,晚上常睡不着觉时,就买脑白金来改进睡眠。部分35岁左右的妇女还认为,女人睡多了,容易发胖,因此宁愿睡眠不好,也不愿意吃脑白金。再者,脑白金功能诉求范围的缩小,由美容、延缓衰老等7