某房地产项目营销策略文档格式.docx

1、1.案例背景前几年,房地产行业突飞猛进，成为中国近年来最赚钱的行业之一，在巨大利润驱使下，许多企业在毫无房地产项目运作经验的情况下，开始涉足房地产行业进行淘金。一时间房地产公司数量巨增，新楼盘不断涌入市场，促销手段也千奇百怪，房地产市场风起云涌,火爆异常。但同时也出现了相当多问题，相互模仿同质化严重，缺乏自身特色，营销重形式而无内涵，不是从消费者的需求为着手点，结果楼盘卖不出去，造成近年来楼房空置率不断上升，随着国家相应的宏观调整,房地产高风险凸显。得益于走在沿海城市改革开放前端和2000年文化古城的历史底蕴,广州作为华南地区的经济、文化中心，房地产业快速的发展，取得了显著的成绩，极大地改善了

2、城乡面貌，改善了人们的居住条件。房地产业在广州的地位越来越高，为拉动广州经济发展做出了重大贡献。广州市地位的提升，加快吸引了众多看好广州发展前景的各界人士来穗购房置业,同时，广州市确定的“建设成为广东宜居城乡的首善之区”指导思想的实施，使市民收入大幅度提高，住房消费的需求也日益高涨，从而为房地产业的发展奠定了坚实的市场基础；其次XX三角洲地区改革发展规划纲要（2008-2020年）的实施，吸引了各地的房地产商进入广州投资开发，形成了竞争促发展的良好局面；另外，城市基础设施的日益完善和环境质量的不断提高，增强了广州的吸引力，拓展了城市开发的空间。XX实业集团公司成立于1976 年，房地产开发一级

3、资质。公司经营以房地产开发为核心，同时涉及物业管理、房地产设计、施工、监理、建材销售等业务。公司在广州荔湾区拟开发的楼盘“XX鹅潭湾”项目，曾经是拍地时的区域地王，地价10.8亿元，折可售楼面地价1.5万元每平方米，高地价成本给项目的销售带来了巨大压力，如何做好营销策略，顺利向市场推广项目，实现利润是项目成功与否的关键。2 “XX鹅潭湾”营销环境分析2.1 广州房地产大环境分析2.1.1 广州市房地产现状受益于改革开放和建设国际化大都市的国家规划，广州市住宅房地产市场十几年来保持着持续、快速、稳定、协调的发展势头，逐步成为支撑全市国民经济发展的重要力量。然而最近两年受经济波动和调控政策变化影响

4、，广州住宅市场波动明显。正常年份广州十区商品住宅年均供应约700-800万平方米，成交量约800-900万平方米；受经济波动和调控政策变化影响，近年广州住宅市场波动明显，最低时年成交量不足600万平方米；中心六区商品住宅成交占全市的份额呈下降趋势：由2004-2006年占全市的69%下降至2011-2012年的30%左右，为近年来的最低水平，主要受到中心六区新建商品住宅供应下降的影响。近年全市住宅均价一路走高，中心区上升更为明显。从2004年开始，住宅成交价格一路走高，2011年全市商品住宅成交均价达到13401元/，同比上升8%，2012年全年成交均价14044元/ 。中心六区（越秀、荔湾、

5、天河、海珠、白云和黄埔）由于其优越的地段价值和稀缺供应，更受市场追捧，2011年均价达到20915元/ ，同比上升30%，2012年成交均价更创新高，达到21503元/ 。全市十区中，荔湾区成交量位列第五，市场份额并不高，约为7%。荔湾项目占有五个席位，亦与其他三个区多单体楼、规模小有关。项目套均总价多集中在150-350万之间，高端物业成交同比上升，表现略好于大市，千万以上豪宅表现尤其突出。2.1.2 广州房地产发展趋势国家【十二五规划】（2011-2015）期内， “经济转型”是十二五规划的主导方向。【十二五规划】明确 ：“经济结构战略性调整取得重大进展” 是本次五年计划的主要目标。在经济

6、结构调整中， 【十二五规划】所提及的包括“提升制造业核心竞争力”、“发展战略性新兴产业”、“加快发展服务业”等众多方面均离不开对社会资金的引导和监督。其重点在于：1）引导更多社会资金从“非实体”领域进入实体经济（特别是国家意向领域）；2）引导资金从实体经济中的“落后产能”环节进入“新兴产业”环节；3）防止资金从实体经济中过度流出；总体而言， 过程中会持续抑制资金在“非实体”环节过度投机投资，由于国际经济形势不确定性仍高，经济层面需要楼市保持相对稳定。 2.2 荔湾、芳村片区环境分析荔湾区经济总量较小，经济稳定发展，增速平稳。但自2006年以来，十年间GDP增幅不及全市增幅大。近年来荔湾区的经济

7、总量在一直在广州十区二市中位列第七九位，与天河区越秀区存在明显的差距，反映本区经济中心能级较低。荔湾区政府税收收入增加速度不及全市均值，大大低于萝岗、越秀及天河三区，其规划实施能力将极可能明显低于全市平均水平。荔湾区2013年人均GDP在广州十区二市中排名第九，排名靠后，与越秀、天河区等中心有一定差距，而相对萝岗、南沙、黄埔区等工业产业发展较好的区域则相差非常大，这从一个侧面反映荔湾区的人民生活水平相对不高。荔湾区近年人均可支配收入紧随全市均值上升，市内排名靠前，反映区域社会稳定，居民消费能力与其它中心区域居民水平相当。荔湾区历年人均消费性支出与全市均值相当，居民支付能力并不明显少于中央商务区

8、所在的越秀、天河区。荔湾区城市化程度非常高，第三产业比重超七成，该区较富裕阶层应多为制造业及专业零售商业的从业者。本区工业支柱产业为：烟草制品行业、交通运输设备制造业和文教体育用品制造业，它们2011年的增长值都超过10%，增长速度较快。商业方面，2014年全区商品销售总额4766.86亿元，其中，零售额最大的两类商品分别是中西药品类和服装鞋帽针纺织品类商品，专业倾向非常显著。芳村总用地46平方公里，目前总人口36万左右。芳村于2005年并入荔湾区，形象快速提升。目前原芳村批发市场、旧厂房、旧村落集中，广船和广钢等工业使芳村工业区形象深刻，区域形象改观空间较大。芳村历史悠久，文化底蕴深厚，彰显

9、岭南特色：有毓灵桥、车歪炮台、真光书院、小蓬仙馆、黄大仙祠、广州市第一批16片历史文化保护区1处、聚龙村民居等。产业上有广州五大区域性综合物流园之一，大型专业批发市场主导，产业人口聚集。根据广州现代物流发展规划纲要，芳村（综合）物流园区是广州市5个区域性综合型物流园区之一。大型专业批发市场是芳村近年来发展最快，知名度最高的新兴产业，小生意人云集于此。芳村已初步形成以卷烟、医药两大工业物流和花卉、茶叶、观赏鱼、汽车销售服务、建材家居、文化用品、塑料和包装等专业市场为主的产业群。项目附近的专业市场多为有较高经济价值行业，且对区域环境与安全没有明显危害影响，撤出本区可能性较少，其从业者就近置业可能性

10、较高。茶叶城与花卉市场原地升级可能性高；药材市场与包装印刷城都为固定建筑；黄沙海鲜批发市场有较大可能性撤出本区。“退二进三”，厂房搬迁置换可摈弃芳村工业区形象，同时释放大量房地产开发用地，中远期地产开发将成为热点。“退二进三”中芳村有30多家企业在列，这些企业将在2015年前搬离，如广钢、广船、柴机厂等。预期未来该种地块将以商业金融用地为多，芳村旧工业区形象将被完全改变。广州于2001年提出“东进、西联、南拓、北优”的八字方针来开拓城市发展的空间，随着珠三角一体化的提出，西联战略已被提上重要议程，并着手推进。根据广州2020：城市总体发展战略，“西联”战略：促进广佛协调，加强城际联系，芳村是广

11、州“西联”战略桥头堡，交通网络体系将日趋完善。 根据广佛同城化发展规划（2009-2020年），“芳村-桂城”片区是广佛同城化五个综合实验区的示范区，“芳村-桂城”是广佛同城化的领跑者，芳村将首先迎来发展新机遇。示范区近期将着重改善区域环境，远期将启动花地河沿岸综合生活区的建设。预期未来十年广佛同城化将有效促进项目所在区域的基础设施，尤其是交通设施的不断改善，使区域城市生活条件得到较大改善。2.3 鹅潭湾项目地块现状分析项目区位：荔湾区芳村大道西滘口大街以北。属广佛交界，城市边界的交通枢纽，隶属白鹅潭新经济圈，但区域发展相对滞后，大范围的城中村令区域城市形象一般。人流密集：滘口客运站、广佛路口

12、汽车客运站，疏散大量的广佛旅客流量。车流密集：连通广佛两地的芳村大道，承担大量的广佛两地车辆通行。公共交通：地块至地铁五号线滘口站及滘口汽车客运站为5-10分钟的步行距离，出行便捷。区域市场：片区楼盘价格在全市站位不高，非广州传统的豪宅区域。荔湾区2012年网签价格同比2011年有明显下降，成交集中原芳村板块为主因，整体走势较为平稳，徘徊在18000-20000元/之间；芳村价格在15000-19000元/之间。在整个广州市场而言，项目所在片区价格并不高，并非广州传统的豪宅区域。项目所在五眼桥城中村改造规划已公示，项目周边环境及教育、商业配套等将可能有较为明显的改善，但推进力度未知，何时落实仍

13、待观望。2013年1月-2月五眼桥城中村改造控规调整进行批前公示，根据该控规，项目周边除保留广东省商业学校并预留一定发展用地外，并规划有24班小学，该区域教育配套将有所改善。项目西南约400米范围是该次改造的重点地区之一，现存比较残破混乱的建筑及街道现状将有较大改善，且生活日用品零售商业等也将有所发展。五眼桥旧村改造仍处于前期规划审批状态,预计项目开售时难获得其利好影响，须依靠项目自主营造宜居环境。由于新世界凯粤湾与逸彩新世界已分别配备一所小学，市政配备要求已基本满足，村内的新苗小学较难获取更多区财政支持来升级改造。相对于本项目，五眼桥村改造推进速度较慢，预估在本项目开售时，周边环境变化不大。

14、2.4 整体市场分析2.4.1广州房地产整体市场分析由2004-2006年占全市的69%下降至2012年的30%左右从2004年开始，全市住宅成交价格一路走高，2012年全年成交均价14044元/ 。中心六区其优越的地段价值和稀缺供应，更受市场追捧，2012年成交均价更创新高，达到21503元/ 。2.4.2荔湾整体市场分析荔湾区近几年商品住宅基本供求大致平衡，2011年新增供应量少，一定程度上制约了成交，2012年供应同比增加，成交量亦有大幅上升；2012年成交55.28万，同比大幅上升125%；2012年成交均价同比下跌14%，19126元/，主要是结构性原因导致，成交主力集中原芳村板块；荔湾2012年月度成交较为平稳，基本集中在4-6万之间，个别月份成交量稍高，主要与热点项目新推有关；12月网签达全年最高，除了因12月份多个热点项目新推，还和保利公园九里E3、E8栋推迟网签有关。网签价格同比2011年有明显下降，成交集中原芳村板块为主因，整体走势较为平稳，徘徊在18000-20000元/之间；2.4.3芳村区