市场操作基本步骤和要求公司培训内部资料.ppt

1、,市场运作的基本步骤和要求,内容提纲,组织结构市场调研客户布局规划制定渠道建设促销执行总结评估,组织结构,了解公司组织架构体系，了解所在大区、办事处、城市（业务区）的组织结构；根据自己的职位和岗位职责、负责区域、客户、渠道，确定相应的工作方向和内容，落实执行各项业务工作的开展；对照公司的薪酬考核体系，确定今年的相关待遇。,市场调研,调研内容：认真研究分析，所管理的业务区的市场环境、经济环境、白酒消费环境、渠道环境、白酒竞争环境和客户情况。,市场调研经济环境,经济环境：1、该地区GDP产值，确定该地区经济水平和消费归类；2、人均年收入，确定该地区消费档次；3、分析该地区支柱产业及大中企业分类；4

2、、摸底该地区全国百强县；5、确定该地区的市场类型。,市场调研白酒消费环境,白酒总体销量分析,表1,此表反应该地区白酒总体销量和排名前几位的销量水平，通过分析确定郎酒在该地区的实际情况，判断分析未来的目标走向。,市场调研白酒消费环境,白酒价格区间占比分析表,此表主要反应该地区白酒价格区间占比，明确产品发展目标，针对性对接郎酒产品各个价格带的营销策略。,表2,此外，白酒的度数、香型、消费人群等，也是调研工作的重要组成部分。,市场调研渠道环境,五大渠道白酒消费量，分析出主渠道的占比（自己产品或其他产品），确定本区域的主打渠道在哪。,渠道结构分析表,表3,市场调研客户环境,客户资料分析,表4,渠道,渠

3、道评估,客户,走访、拜访XX新客户，通过了解、评估客户资源优劣势，评估出前10位的客户，进行切入和洽谈。评估内容包括诚信、资金、渠道网络、团队、配送，然后评估对接我公司红花郎、老郎酒、新郎酒、特曲、流通等产品，并按事业部要求，布局市场和客户。,客户布局,客户布局的原则：前瞻性考虑、突显优势、产品对接（客户渠道体现优势资源特点）。布局方式：例如，核心+分销布局扁平化布局重点渠道或重点市县布局直管市场布局,客户布局,客户落地的注意事项 通过前期的市场调研，确定招商布局的方式，方法，并进入实施过程，在招商落地过程中，上市方案是重点环节，为此，重点谈一下上市方案的制定。,方案内容市场调研分析操作主打渠

4、道和产品品项全年销售计划目标及分阶段目标人员维护和服务对接市场投入费用的运用分阶段实施促销手段方法给予客户的利润分析厂家和客户的责任明确,上市方案特别注意：价格统一 政策规范 人员组织 这样专业的上市方案，才能让客户直观的看到操作步骤和流程以及运作项目带来的成果和利润，较快的达成一致。,规划制定,签订合同后的规划制定，主要是结合上市方案及公司对规划的要求和投入方案类别对接，比如，基础费用、事业部费用、机动费用的责权分工和流程。按照公司战略布局思路的规定合理配置投入资源，各业务区都有公司统一的表格进行规划，以市场需求为原则，确定投入方向，特别提示，月度规划方案的月结月清和执行达成率。,渠道建设渠

5、道分类,按照各事业部产品定位和操作思路、结合当地客户的渠道优势，开展渠道建设工作。,组织保障，要求责任到人,渠道建设操作要点,烟酒店渠道,操作要点：2、统一价格标示。3、核心分销体系：分类别给不同政策。4、类型资源配置（针对团购、零售、批发型烟酒店）。5、人员高频率拜访。6、有效的深度客情（店主及核心营业员）。7、适度的氛围营造。8、精品柜陈列效应。9、阶段性的实效促销（针对店主及消费者）。10、核心店的社会推介（授牌、公告等形式）。11、核心店的深度合作关系（战略伙伴）。,餐饮渠道,自带酒水为主，店内直卖量小。门槛高。酒水供货权买断。促销成本高。投入比极高，单方面核算多数亏本。目的：拉动消费

6、，价值标杆，营造氛围。作部份核心店，持续3年以上。深度客情关系。稳定的促销队伍。,商超渠道,价格标杆效应。季节性有效促销。深度客情关系。稳定的持续队伍。,团购渠道,中高档产品有效的动销模式，权贵人士的带动效应。专职团购队伍。各种有效的社会关系。各类品鉴会。各类赠酒及礼品。实效性的公关活动。单位、系统的公务、商务用酒。网点链条式发展。拉动零售系统，拉动产品消费。,宴席渠道,中低档产品主要动销模式。受众面宽，被动接受，增加产品认知机会。合适的促销方式，投入小，见效快。阶段性实施，密集度推广。链接环节：烟酒店，中介公司，餐饮店，各种社会关系。出货途径之一。,商超、名烟名酒店、二批分销、餐饮、团购、其

7、他渠道，根据市场客户的实际情况和规划布局的思路来确定渠道的建设。要求每个业务区根据客户实际和公司规划，突显本业务区核心渠道是哪些，这是非常重要的。,渠道建设,促销执行,促销活动要结合事业部定位要求和当地实际情况及渠道特性与客户达成一致，根据年度、月度方案规划来制定促销活动，目的是为了加强产品的动销，提高其产品的知名度、美誉度。,促销活动计划促销活动方式：公司设定的各项促销类别，如：品鉴会 赠酒 买赠 红旅 形象店招 陈列铺市 其他活动,促销执行,举例说明：名烟名酒点陈列活动，计划制定内容如下：产品定位、时间要求、陈列面、位置、全面陈列或核心网点陈列、投入办法及措施、是否和其他产品整合陈列及投入

8、资源整合、辅助物料（POP、易拉宝、KT板等）、陈列协议等内容。,促销执行,促销活动组织：人员安排：责任到人，做到事事有人管，明确谁来执行哪一部分工作，并要求客户承担具体事项的责任划分；执行时间：制定详细的执行时间表，按阶段要求执行活动及达到的目标。,促销执行,促销活动注意事项：准备充分、计划详细、落实到人、分工明确、时间要求、执行标准、物料统筹、奖惩措施。,促销执行,促销执行,促销评估循环流程,总结评估,营销团队在执行完一项活动之后，将所取得的工作成果与原先确定的目标进行比较，从而对活动的实际情况和组织成员的工作状况进行衡量对比，并总结活动的经验教训，然后以此依据对组织成员进行适当的奖励和惩罚，以便更高的起点，开始新一轮的循环。总结评估要坚持目标性原则、客观性原则、激励性原则、自我总结与上级评估相结合的原则。,