降血脂药品市场营销Word格式文档下载.doc

1、U0+chht z8mykw#您所浏览的U0+chht z8mykw#文章U0+chht z8mykw#源自于U0+chht z8mykw#中国OTC营销网! 中国OTC营销网 医内医药行业最主 按化学结构特点及调脂作用机制分类，是3-羟基-3-甲基戊二酰辅酶a（hmg-coa）还原酶抑制剂（他汀类）、苯氧芳酸类（贝特类）、烟酸酯类、多烯脂肪酸类、植物提取类、胆酸整合剂六大类品种，这些药物分别具有不同的调血脂机制，从而推动了调血脂药物市场的快速进展。 F_）FVcx=zVW d7:o您所浏览的F_）FVcx=zVW d7:o文章F_）FVcx=zVW d7:o源自于F_）FVcx=zVW d7

2、:o中国OTC营销网! 中国OTC营销网 医内医药行业最主流的营销平台7.36062950558133制药技术的快速发展，推动了调血脂药物的发展进程，从分析图看出：2001年到2005年经过了一个曲线发展的形势，已由2003年上半年的谷底逐渐回升，2005年上半年国内重点城市样本医院调血脂药物购入金额同比增长了18.38%，预计全年样本医院调血脂购入金额将达到2.32.5亿元，从国内外医学动态分析预测，在今后调血脂市场上，他汀类药物和天然类动、植物提取类药物及保健品将起着主导作用。他汀类市场特点据国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所数据表明，2005年上半年全国16个重点城市样本医院调血脂

3、药品购入总数量为3820万片，购药金额为1.08亿元，其中：他汀类药物（包括富含他汀成份的植物药）用药数量占63%，用药金额占据了83.96%。在统计资料中的21种调血脂药物中：辛伐他汀购药金额居首位占据36.75%。普伐他汀钠居第二为16.35%，阿托伐他汀片剂所占份额为15.12%，居于辛伐他汀和普伐他汀钠口服制剂之后，在21种调血脂药物中排名第三位。而洛伐他汀市场份额上升迟缓，在国内上游原料药产量上升价格不断下降的趋势下，洛伐他汀主要作为辛伐他汀的上游原料，而洛伐他汀制剂只有以低价位进入第三终端才有一定的市场。在他汀市场不断推进中，不同剂量、不同包装量、多种剂型在临床应用中具有一定的意义

4、，关键是提高了产品的性价比。EM=nTzkctP#/Wp8您所浏览的EM=nTzkctP#/Wp8文章EM=nTzkctP#/Wp8源自于EM=nTzkctP#/Wp8中国OTC营销网! 中国OTC营销网 医内医药行业 新规格20mg“立普妥”是2005年推上中国市场的药物，以冠心病二级预防的佳选为主题，强效降脂稳定、逆转斑块为卖点不断开拓市场，20mg“立普妥”价位与10mg“立普妥”相比，虽然价格高出34.48%，但是从药物经济学角度来看，在冠心病者和心血管支架植入者更具有积极意义。20mg立普妥已从第一季度的五个城市扩展到二季度的七大城市，上半年已在北京、哈尔滨、杭州、武汉、济南、沈阳、

5、郑州市场立足，占据了阿托伐他汀5.13%的市场，占据了本品7.27%的金额。阿托伐汀片剂在全国16城市样本医院销量排序前8位地区是：广州、沈阳、杭州、武汉、北京、成都、郑州和上海，8个地区占据了本品81.79%的份额。=FRo+929&uXa （.您所浏览的=FRo+929&uXa （.文章=FRo+929&uXa （.源自于=FRo+929&uXa （.中国OTC营销网! 中国OTC营销网 医从地域上看，调血脂药物主要用药地区仍集中在北京、上海、广州三地，据统计表明这三个城市2005年上半年用药以17.24%、11.91%和10.27%的速度增长，而增长率最高的属于沈阳，已达56.63%，但

6、是沈阳目前主要以外资品牌为主，而国产品份额较少。 5NKK=u! *.q4C您所浏览的5NKK=u! *.q4C文章5NKK=u! *.q4C源自于5NKK=u! *.q4C中国OTC营销网! 中国OTC营销网 医内医药行业最主流的营销平台OTC降脂市场分析报告 一、诱人的蛋糕从全球医药市场来看，降血脂无疑是一个蕴含无限商机的“金矿”。2002年全球最畅销的200种药品中，有8种是降血脂产品；全球销量排名第一第二的药品全是降血脂药品，分别是辉瑞的Lipitor（阿伐他汀）和默克的Zocor（辛伐他汀）。令人瞩目的是，降血脂药品在过去的5年中，仍保持着每年9%的快速增长态势。在降血脂药品取得骄人

7、成绩的背后，是现代病高脂血症的高发病率。在过去二十年间，随着国民经济的迅速发展，中国人的食物消费发生了很大变化，尽管中国人的膳食组成仍然是以植物性食物为主体，但动物性食物和油脂的消费已经出现了大幅度上升，而谷类和薯类等植物性食物的消费却呈下降趋势。中国人膳食结构的变化，带来最显著的效应就是高脂血症发病率的不断提升。专家估计，全国30岁以上的成年人中间，血脂偏高的比例大约在10-20%左右，估计中国的高脂血症患者高达9000万。高血脂的高发病率，已经在中国人的疾病模式中体现出来了。卫生部2003年中国卫生统计提要中显示，中国人死亡原因中，约32%死于心脑血管病，也就是说，2002年每三个死亡的中

8、国人中间就有一个死于心脑血管病，而这些心脑血管病患者，绝大多数死于高血脂导致的动脉硬化。在我国第一大城市上海，居民死因前2位已从50年代的麻疹、肺结核变为现在的心脑血管病、恶性肿瘤，其中心脏病死亡率已超过日本。对于经济快速发展的中国来说，高血脂在整个21世纪，都会是中国人健康的最大威胁。高血脂，将成为中国人整个21世纪的心病。既然高血脂能够带来动脉硬化，进而导致患者死于心脑血管病。那么降低心脑血管病死亡率最有效的措施，莫过于“降血脂”。医学已经证实，降血脂可以减慢粥样硬化斑块的进展，显著降低心脑血管病发病率。因此近20年来，降血脂一直是全世界医学界极为重视的课题。中国有9000万高血脂患者，也

9、就是说中国有9000万需要降血脂的人，这是个多大的市场？只要每人平均每年服用100元的降血脂产品，降血脂市场就能达到100亿元的规模。二、坑人的陷阱庞大的市场、国际药品市场上降血脂产品的成功先例，这些极大地刺激了中国企业家的神经。从卫生部检索来的数据显示，截止2002年底，国家已批准的近3000种国产保健食品中，产品功能集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳三项上的就占2/3，其功能含调节血脂的保健品则不少于1000个。而在市场与保健品高度重合的OTC市场上，降血脂类药品总数也不低于200个。除了国产保健品、OTC产品，市场上海充斥着大量的以降血脂为诉求，而没有批号的产品，这些产品中既有“进口”的洋

10、保健品，也有本土的健康食品。如此众多的降血脂产品，市场表现怎样呢？和众多产品瞄准降血脂市场形成鲜明对比的是，降血脂市场现实的购买力却非常惨淡。尽管没有准确的统计数据，但综合多方面信息估计，在中国的OTC和保健品市场上，2002年降血脂类产品的总体销售额还不到10亿元，而这其中，估计50%以上被OTC药品分割，其次是包含多种保健功能的常规保健品如交大昂立的昂力多邦、大蒜油等。自从20世纪90年代末开始，充满诱惑的降血脂市场，已经让不少企业折戟沉沙在这些企业中间，既有一些实力一般的中小企业，如青娜油软胶囊、三将金力源胶囊、大连珍奥核酸的珍奥脂舒平、北京天曲、各种大豆卵磷脂、大蒜油、螺旋藻等；也有一

11、些大名鼎鼎的企业，如大名鼎鼎的太太药业、成都地奥、盘龙云海等。多年前，某降血脂产品曾在上海投入了3000万元，却很快销声匿迹。接着华盛集团的攀达康浮出水面，打造“血管清道夫”品牌，狠炒美国科技概念，大造声势地做了一些空中和地面的降血脂科普教育工作，开始反响不错，但很快便后继乏力。盘龙云海的排毒养颜胶囊是概念营销的杰出代表，销量连年高居保健品榜首，这促使盘龙云海雄心勃勃将第二个产品定为降血脂产品诺特参。但试销投入了1000多万，基本上都打了水漂。现在人们只能偶尔看到零星的软文，或者变相地降价促销。诺特参承负了太大的希望，结果却是更大的失望。2001年底，雄踞南方的太太药业突然发力，推出汉林清脂，

12、以任达华主演的电视品牌广告开道，主打“收入高、血脂高”的中年男人，但市场表现平平。或许是意识到宣传方式有误，或许是因为后续推广资金吃紧，2002年底汉林清脂开始转向报纸硬广告。其平面广告是典型的“广告公司”风格，诉求对象也转到了更年轻的办公室白领，但依然无疾而终。分析以上产品，可以发现几大特点：1、全国性操作，主攻上海、北京等大城市，这些城市的市民保健意识强，消费能力足，科学素养较高。这种选择性的进攻策略无疑是正确的。2、投入资本大，尤其是广告力度大。3、渠道完善、营销队伍成熟、操作手法熟练，各种资源都很到位。然而，在这么多资源的衬托下，他们依然沉沙折戟，难怪OTC降脂市场被称为黑洞！三、夹生

13、的市场对于习惯了炒做概念、大规模广告轰炸，然后进行快速收获的医药保健品企业来说，降血脂市场让人捉摸不透：为什么众企业前仆后继的努力、却迟迟难以启动市场需求？这个令人又爱又恨的市场，到底意味着什么？是可怕的陷阱，还是诱人的馅饼？降血脂市场迟迟难以打开局面，是因为这个市场有着不同于其他的市场的特性。1、消费理念不成熟。中国的消费者对于高血脂是怎么回事儿，有什么危害，还不十分清楚。有调查称，在高血脂人群中，知道自己患高血脂的只有25%，高血脂人群中，了解高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是，即使比较了解高血脂的患者，采取措施的也非常少。这就是降血脂市场的实际情况市场极不成熟，在这种情况下，进行单纯的“降血脂诉求”，就很难起到太大的作用，汉林清脂的失败原因正在这里市场人员过低估计了市场开发的难度，造成了高知名度、低购买率的状况，市场自