媒体广告价值的质的评估.ppt

1、第五章 媒体广告价值的质的评估,试想一下，同一个品牌的同一则广告，你首次接触是在中央一套，和首次接触是在湖北卫视，该品牌给你留下的印象会不会因媒体不同而有所差异？,量化评估的一个基本假设：设定同一类别的媒体对于各个广告活动都是等值的，即不同的电视节目所产出的每一个百分点收视率对任何品牌及广告活动都是同等价值，不同的刊物所提供的阅读人口对所有品牌及活动也是等值的。事实上：媒体因时段、形态的不同、实际表现的效果、在消费者心目中的地位的差异，其广告效果是会有所不同的。,关联效果媒体自身长期的价值取向所形成的社会效果，给利用该媒体的广告形成的一种附加外在影响。这种影响在一定程度上会影响到受众对该媒体中

2、广告信息的接受、依赖和采用的态度。关联效果的存在，决定了媒体的评估不应该仅仅是量的评估，还应该包括媒体质的评估。,媒体的质，指的是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素；质的因素和量的因素最大的差异是，量的因素计算的是广度和成本效率，而质的因素指的说服的深度及效果。媒体的质的评估项目主要有：相关性、编辑环境、干扰度、广告环境、受众卷入度等。,一、媒体内容与产品广告的相关性,指对产品类别或广告创意内容与媒体本身、媒体内容等的相关性质的分析、判断。即：协调、兼容、冲突、排斥的强度。如：健身器材广告与健身体育杂志 股票分析软件与财经报道专版 调料广告与烹饪节目,硬广告：指直接介绍商品、服

3、务内容的传统形式的广告，通过刊登报刊、设置广告牌、电台和电视台播出等进行宣传，有点强人接受的感觉。要注意同媒体整体风格，与广告所处的具体位置的媒体内容相关。,软广告：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一却宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。要注意挖掘媒体的广告空间，例如，专栏、专访等特殊广告将广告尽量融入媒体内容之中。,思考：以下广告存在了哪些增强或削弱了其说服效果的因素？,附文,这是各大护肤品和化妆品最常用的广告形式之一,Dior的隐性广告,专访,二、广告刊播的编辑环境,指媒体所提供的编

4、辑环境对刊播广告的品牌、广告创意、广告内容和适切性。主要从两方面体现：刊播广告媒体本身的形象和地位刊播广告的媒体本身呈现的编辑氛围。,餐饮酒店类,房地产,数码电子,车类,丽池会所凡尔赛河谷,俏江南杭州凯悦酒店,中国新闻周刊的广告投放前五位,瑞丽裳广告量一览表：,三、干扰度和广告环境,1、受众接触媒体的广告干扰度指的是受众在接触媒体时受广告干扰的程度，一般是用广告占有媒体的时间或空间的多少衡量。如：50页的杂志，有10页广告，则认为其干扰度为20%。一般情况下，干扰度越高，对广告的排斥心理越强。而适当比例的干扰度，可以有助于舒缓神经，效果可谓事半功倍。,2、受众接触广告的干扰度受众接触某一广告时

5、受以同一媒体的其他广告的干扰程度。如，50页的杂志，有10页广告，其中某广告占2页，即20%，则其受到的干扰度较大。若占有5页，即50%，则与其他产品处于互相干扰平衡状态。若100%，即独占状态，则不存在其他干扰。一般情况下，受干扰程度越低，其广告效果越好。,凤凰中文台广告编排广告干扰小,广告播出时间限定,2009年9月10日，国家广电总局发布了广播电视广告播出管理办法，该规定明确自2010年1月1日起，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒。国家广电总局发布了广播电视广告播出管理办法，办法规定，商业广告应当控制总量、均衡配置。其中，广

6、播电视广告播出不得影响广播电视节目的完整性。除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。在执行转播、直播任务等特殊情况下，商业广告可以顺延播出。播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%。其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，公益广告播出数量不得少于4条。播出电视剧时，可以在每集(以45分钟计)中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19:00至21

7、:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。播出电影时，插播商业广告的时长和次数参照电视剧播出执行。,广告环境：是媒体承载广告所呈现的媒体自身刊播广告的状态和氛围。广告环境评估能帮助我们判断具体媒体的广告环境对我们发布广告可能产生的正负面影响；有助于了解竞争对手的媒体投放状况、营销传播策划和创意设计水平，帮助广告主作出应对策略。干扰度强调的是媒体里广告的量，广告环境强调的是媒体里广告的质。,报纸本身的质地也会给同样的广告内容附加不同的影响。,案例：时事直通车,索福瑞媒介研究的一位专家说，只要看看时事直通车里的品牌广告，你就知道哪些企业品牌如日中天。也就是说，在时事直

8、通车理投放广告的几乎都是各行各业的领导品牌。众多行业领导品牌云集时事直通车的现象该如何解释？,大品牌云集的广告环境：凤凰队广告产品形象的推动作用,从时事直通车的广告环境，结合观众的广告印象，我们可以发现：大品牌云集的广告环境，首先影响观众的第一印象。大品牌云集的广告环境，让受众形成大品牌的感觉或错觉。大品牌云集的广告环境，使得受众对广告的负面评价大大降低。,广告编排改变收看广告的行为模式 直接提升广告收视率,时事直通车内设有国际专列、海峡两岸、港澳聚焦、社会掠影等多个环节，在广告编排上，堪称表率：关注受众接收度：科学控制广告播出时间量，广告数量得当；注重企业广告、节目预告和频道宣传信息的协调。

9、不同类型广告搭配合理，舒缓了受众的“广告疲劳”：在凤凰的广告段位里，一般存在着商业广告和自我宣传广告；自我宣传广告又分为节目广告、栏目广告和频道广告，且制作精美让观众不忍换频道。有效避免竞争广告的效果抵消现象。广告主层次较高，广告制作精美，让观众喜闻乐见。,受众环境至关重要 凤凰队广告产品影响力的推动作用,在广告环境中，受众环境即受众特征一向是广告主最关注的因素之一。还记得凤凰的受众分析具备哪些特点吗？对于一些品牌如奢侈品来说，对准1千万有效受众比对准10亿农民说话管用。,广告对消费者的影响可以从两方面测量：直接影响：直接增强消费者购买时的决心和信心间接影响：向其他消费者推荐,高品质、经过筛选

10、的具备强购买力的受众群，结合节目的高影响力，则众多大品牌云集时事直通车节目的现象就不难解释了：这是广告主基于广告环境的因素做出的选择。,四、受众的卷入度,受众的卷入度主要评估的是受众接触媒体时的注意状态。主要划分为：全神贯注、一般关注或漫不经心。卷入度高的节目，其广告收看意愿和广告记忆度越高，即与广告效果成正比。据奥美伦敦公司的一项研究表明，关注度较高的节目相对于关注度一般的节目，消费者收看广告的意愿提高了49%，广告记忆度则提高了30%。卷入度可以通过对各个节目的收看频次及连续性、节目播出的时间以及节目的形态来判定。,以播出的时间来判断卷入度 关注指数因消费者在不同时间的媒体接触态度不同有所

11、差异 清晨时段（6：008：00）较低 白天时段（9：0017：00）较低 前边缘时段（17：0019：00）中 主时段（19：0022：00）中高 后边缘时段（22：0024：00）高,以节目的形态来判定卷入度根据CSM的数据显示：2004年覆盖全国的央视15个频道、中国教育台2个频道以及41个省级卫视频道，合计58个频道的收视市场中，电视剧、新闻、综艺、专题、体育、电影这六大节目是收视份额较高的节目类别，合计超过74的市场份额，其中电视剧、新闻、综艺是份额最高的3类节目，市场份额合计超过50。,小结：,要注意将媒体量的指标和质的指标结合起来，综合考虑，选择适当的媒体。,情景模拟：,请以手上的四份报纸为分析基础，分析其广告环境、干扰度等。假设依然是为保健品选择广告媒体，请问你会以何种广告形式投放在哪张报纸的哪些版面上？,武汉地区报纸公信力调查得分,