论文--浅谈森马服饰的营销策略分析及对策建议以浙江为例--修改版Word格式.doc

1、公司注册资本为人民币8800万元，总资产达5.8亿元。集团现拥有“森马”和“巴拉巴拉”两大在线品 牌、五大子公司和八大分公司。近年来，集团先后与法国PROMOSTYLE公司、韩国色彩协会、上海东华大学、浙江理 工大学等一批国内外智力机构结成战略合作伙伴，成立了设计开发中心和技术中心，始终致力于国际化与本土化、 时尚与流行的完美结合。目前森马的产品已经覆盖到T恤、衬衫、牛仔、夹克、羽绒服、羊毛衫等21大系列。森马一 直秉承“创大众服饰品牌”的宗旨，坚持走增长与成长相结合的道路，真诚缔造国内年轻市场最具活力、最具竞争 力的领袖品牌。二、森马服饰的现状森马服饰面对世界经济一体化的形势，集团立足于国内

2、、面向全球，积极开拓国际市场，构建21世纪的战略发展框架。凭借国际一流的设备、领先国内的技术、严格完整的管理和卓越的品质，森马服饰与来自于美国、意大利，德国等国的知名企业和投资集团建立密切合作关系，产品畅销遍布于欧、美、澳、亚等十几个国家和地区，为国际集团化战略迈出了坚实的一步。 从浙江各服装企业之间的竞争上来看，还停留在比较低的层面上，即主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。国内许多大规模的服装企业，实际上是典型的加工型企业。当前森马服饰市场营销能力比较薄弱，同时，由于设计能力不足，也限制了这类企业的市场发展战略。根据全球的服装行业的产能来

3、说，我国的服饰行业俨然是“世界工厂”。从服饰行业的地域分布上来看，我国广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国 80以上的市场份额，这说明中国服装产业整体发展很不平衡，中西部地区的服装产业则还非常的落后。这几年，森马服饰坚持“品质、诚信、创新、服务”的企业理念，实施以森马服饰品牌为主的多品牌经营战略，强力打造森马服饰品牌。具体增长率如下图所示：图1：近几年浙江森马服饰股份有限公司年增长率分析表在产品生产的各道工序中，根据不同的工艺要求，全部选用最好的专用设备，性能优良，自动化程度高。公司采用世界上最先进的服装生产工艺，精工细做，精益求精。森马服饰集团目前拥有国内一

4、流、国际先进水平的服装生产线，做到了生产设备现代化，管理网络化，物流管理智能化，成为国内同行业中的佼佼者。三、森马品牌存在的问题1. 产品竞争力偏弱,市场占有率低。当前森马品牌产品竞争力偏弱,市场占有率低。服装类设计最大的弊病是千篇一律,其通常模式是漂亮服装与漂亮模特的简单组合,无所谓创意，造成了贫乏的技巧,单调的诉求,因此大多数企业的广告活力不足,创新不够,而森马品牌就出现这种问题这种现状对服装企业开拓国内外市场不利,直接影响服装的销售。图2：2012年浙江森马服饰股份有限公司销售数据对比表这是浙江森马服饰股份有限公司统计的2012年的销售数据，可以看出浙江森马服饰股份有限公司的产品竞争力偏

5、弱,市场占有率低，远远不及百丽国际控股有限公司，而百丽国际控股有限公司的年营业收入高达30000百万元。森马品牌以品牌战略为核心，实施品牌扩张和延伸战略，逐步健康的配置森马服饰品牌，扩大市场份额，现在森马服饰是一个国内服装界的强势品牌，森马服饰多年来始终注重产品质量的高标准和不断提升，但由于质量保证体系和服务体系还不太完善，造成了品牌美誉度和影响力有所局限，产品竞争力偏弱。2频繁打折,致使低价活动难以引起消费者的购买欲望。当前森马品牌频繁打折,致使低价活动难以引起消费者的购买欲望，当然这也是服装网络销售的最大特点。目前服装销售不受季节化限制,一个消费地区的春夏季,另一个消费区也许正是秋冬季,各

6、季服装可同时出现在同一网络市场。给企业根据销售情况,提供了更大打折操作空间。可根据消费者购买服装的数量、付款的及时情况及服装的季节性价格浮动进行优惠价格销售,以加快企业资金周转，但由于频繁打折造成了一些问题，这个方面有待改善。3. 森马服饰渠道挖掘接近饱和,屡次增加经营范围。当前森马品牌在网络营销中,信息流、商业流和资金流可直接通过网络实现，物流即商品实物运送也通过储存和运输来完成。森马品牌服装企业也在自己的营销区域内建立了完善的物流配送体系, 渠道挖掘接近饱和,屡次增加经营范围。这就需要森马品牌拓展其他销售渠道方式,比如以服装网络营销为主要渠道方式。4. 促销方式单一化,广告投入资金太少。当

7、前森马品牌针对目标客户的特点,开展一系列的产品促销活动,但是促销方式单一化,广告投入资金太少，使企业没能留住最有价值客户,无法提高中间客户的购买额，也不能为森马服饰公司带来更大的利润回报。因此森马品牌在促销过程中必须采用促销组合策略,即根据森马服饰的经营目标和产品特点,综合考虑各种影响因素,对广告、人员推销、公共关系和营业推广等四种促销手段进行合理选择,将其有机结合并综合利用，并加大投入。5. 缺乏优秀的营销团队。当前森马品牌购买过程中对客户服务的要求更高，网络消费者众多为学历较高者,工作繁忙紧张,同时对生活质量也要求较高。因此,追求消费过程中的方便、快捷、优质成了一个不可忽视的要求。森马品牌

8、服饰已经不仅仅是生产型的行业了，更多的还是在营销上。而在营销方面，我们缺乏营销人才，在营销方面，更没有相关的政策和扶持来支持培养国化服饰营销人才，因此，导致中国服饰只生产，无销售的尴尬局面。四、森马服饰的营销对策分析1. 提高品牌知名度和市场占有率。当前森马品牌品牌是企业产品质量、技术含量、管理体制、售后服务等方面的综合体现。品牌发展战略是中国服装品牌进行市场营销发展过程中的导线。目前，森马服饰在进行品牌形象创建及维护工作上还存在模糊认识。因此，学习和借鉴国内外服饰品牌成功经验合理制定森马服饰的品牌策略将具有重要的战略作用。 森马服饰目前公司规模已经比较大，生产技术水平高，完全有能力做成全国性

9、的品牌定位，因此必须提高品牌知名度和市场占有率，进行服饰品牌延伸与扩展充分发挥成功品也能顺应社会需求的发展。2. 合理掌握价格调整手段。当前森马品牌掌握科学的定价方法，一般来说选择科学合理的定价方法是实现企业定价目标乃至实现企业营销目标的必要保证。商品价格是在买卖双方均能接受的条件下形成的，而买卖双方在接受某种价格的过程中还受第三方的影响，所以，森马品牌商品价格的制定，必须从第三者利益出发有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法可供选择。森马品牌企业应根据消费者接受能力、自身的劳动消耗以及竞争状况灵活地确定和调整产品的价格。3. 积极扩展营销渠道,寻求新型销售模式。当前森马品牌成功的市

10、场营销活动不仅要制定适当的价格，还要选择合适的分销渠道，积极扩展营销渠道,寻求新型销售模式。正确制定并合理运用新型销售模式是企业在市场竞争中取得有利的产销条件获取最大经济效益的保证，这样才能引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。只有将森马品牌企业提供的产品或服务等信息传递给消费者，才能使消费者引起注意，并有可能产生购买欲望、发生购买行为。正因如此，森马品牌企业应根据消费者的特点有针对性地进行促销，通过沟通信息刺激消费者购买行为。4加大广告的投入,开展多样化的营销手段。当前森马品牌制定广告方案的第一步就是确定广告目标,只有在确定广告目标前提下,才能保证广告预期效果的实现。对森

11、马服饰公司来讲,未来几年内其心理期望是每年内衣产品的销售量能以10%的比例增加,因此,广告的目标就是如何说服比原来多10%的客户购买产品。为实现这一目标,从两种途径对广告进行实施。一是以说服目前已经了解森马服饰产品的客户为目标。二是设计一种广告,首先扩大己对产品有所了解的目标市场范围,然后说服已对产品有所了解的目标人群。因此森马必须加大广告的投入,开展多样化的营销手段。5. 引进优秀人才,提升营销团队的专业水平。当前森马品牌营销队伍工作能否能成功，高层营销人员起到至关重要的作用。特别是掌握服饰知识和营销知识的营销人员招募，对森马服饰公司的发展起到极大的推动作用。一个企业的成功或失败，业绩增长或

12、下 降，除了不可抗拒的因素之外，人是最有决定性的因素。当前，森马必须引进优秀人才,提升营销团队的专业水平。此外，森马服饰制定的营销员业绩考核标准是否合理，管理层对绩效考核实施、控制是否公平、准确，会直接影响一线销售人员的积极性。所以森马服饰必须把握好绩效考核互动性的特征，运用理性的科学方法，进行科学合理的营销队伍的绩效考核，提升营销团队的专业水平。五、结论森马服饰是一家国内领先的多品牌服饰企业，专注于休闲服饰和儿童服饰的经营，主营业务包括服饰设计与开发、外包生产、服饰营销和分销。公司所属行业为服装零售行业。根据Euromonitor 的市场分析数据，从细分行业来看，以2012 年的终端销售收入

13、计算，森马品牌为我国第二大休闲服饰品牌。对于森马品牌服装企业如何走自己的路，如何抓住世界服装潮流新趋势，如何更好地培养自己的核心竞争力，更好地了解顾客的需求，逐步建立自己的品牌，扩大企业市场份额，将是森马服饰企业迫切需要思考的问题。但是根据目前的情况来看，森马品牌服饰企业在品牌的培植和发展上还需要走很长的路。文章以真森马为例子详细介绍了休闲装在浙江市场的销售问题,目的不仅希望通过对真森马的营销策略研究,为该公司在浙江这样比较典型的休闲装市场的发展提供一些策略上的帮助,也希望本文能对研究青岛的休闲装市场有所帮助.文章从前言引出本文的选题背景!意义及国内外研究现状;简要介绍了浙江休闲服市场各品牌的发展状况,并对森马公司及其产品,以及该公司在浙江市场营销中存在的问题进行了简要的总结说明;对浙江休闲服市场进行了细分,并概括了各细分市场中消费者的特征!购买习惯!使用习惯和对森马的评价;用WOT分析工具分析了森马在各细分市场中的优势!劣势!机会和威胁,从而确定了真维斯的目标市场定位.最后为森马浙江市场制定了销售组合策略,并提出了一些创新型观点.