营销渠道管理讲义.ppt

1、渠道管理,教师简介：李飞，清华大学经济管理学院副教授，经济学博士，法国巴黎第八大学访问学者，中国市场学会常务理事、副秘书长、流通委员会副主任，中国商经学会常务理事、副秘书长、咨询委员会副主任，市场营销导刊副主编。近期主要著作有：分销通路设计、分销渠道设计与管理、世界名牌、世界名店、零售革命等。,渠道管理,第一讲 渠道设计,=Customer,=Manufacturer,渠道概述（一）：渠道的作用无中间商的情景,=Distributor,=Customer,=Manufacturer,渠道概述（一）：渠道的作用有中间商的情景,订货Ordering,付款Payments,沟通Communicati

2、on,所有权转移Transfer,谈判Negotiation,融资Financing,承担风险Risk Taking,物流Physical Distribution,信息Information,渠道概述（二）：渠道的功能,渠道概述（三）：渠道的流程,渠道概述（四）：渠道的层数消费品营销渠道,渠道概述（四）：渠道层数工业品营销渠道Industrial Marketing Channels,渠道的设计,一、渠道设计的过程 二、渠道的长度设计 三、渠道的宽度设计 四、渠道的广度设计 五、渠道的组织设计,渠道设计的过程,渠道设计第一步：分析顾客的服务需求,批量大小Lot size等候时间Waiting

3、 time空间便利Spatial convenience产品选择Product variety服务支持Service backup,渠道设计第二步：确定渠道的目标,1分析通路影响因素（1）产品：易腐、过重、非标准化、技术性强短通路。（2）企业：财务状况好，通路管理能力强的短通路。（3）竞争者：追随竞争者或躲避竞争者（4）中间商：分销的能力和态度。（5）环境市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。,2、建立通路的目标（1）购买便利：确定顾客走多远的距离，等待多长时间能买到商品，从而决定整个市场的铺货率。（2）销售支持：需要通路成员提供怎样的销售支持。（3）售后服务：确定对最终

4、顾客售后服务水平。（4）成本效益：企业营销有利润目标，而分销也要制订出自己的利润贡献目标。,渠道设计第三步：列出备选方案,分销设计的内容通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统零层通路 独家分销 一种通路 传统系统一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统二层通路 密集分销 水平系统三层通路,渠道设计第四步：评价备选方案,1、经济性标准：找到最大效益点。2、控制性标准：厂商对分销商能否进行有效控制。3、适应性标准：通路选择适应变化和环境。,渠道评估的经济标准两种渠道的损益成本临界点,渠道的长度设计,渠道的宽度设计,（1）密集分销尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务。（2）选择分销利用一家以上，但又不

5、是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品。（3）独家分销在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品。,渠道的系统设计,所有权式Corporate渠道的不同层次所有权统一,垂直营销系统类型,管理式Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制,垂直分销系统,Manufacturer,Retailer,传统分销系统,Manufacturer,Wholesaler,传统分销系统和垂直分销系统,案例：渠道设计,1.可口可乐的渠道设计策略 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第90-98页2.一个多渠道整合策略的方法 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.

6、第87-89页,渠道管理,第二讲 渠道管理,渠道管理的内容,流程管理 1所有权流程2谈判流程3物流过程4财务流程5信息流程6促销流程,所有权流程管理：界定所有权、是否转移所有权、如何转移,渠道管理（一）：流程管理,全面信用管理模型,许诺的顾客服务水平和最低分销成本 利润最大化而不是销售额,后勤体系的目标,存货控制When to orderHow much to orderJust-in-time,成本Minimize Costs ofAttaining LogisticsObjectives,仓储StorageDistribution,订单程序SubmittedProcessedShipped

7、,后勤功能LogisticsFunctions,运输 Water,Truck,Rail,Pipeline&Air,后勤体系决策,运输模式Transportation Modes,选择运输模式的影响因素,铁路Rail34223水路Water45141公路Truck22314管道Pipeline51552空运Air13435,Source:See Carl M.Guelzo;Introduction to Logistics Management Englewood Cliffs,NJ:Prentice Hall,1986),p.46.,零售运输模式选择,选择渠道成员：设计标准、寻找成员、评评价备

8、选成员、选定成员,渠道管理（二）：成员管理,渠道管理（三）：冲突管理引起渠道冲突的原因Causes of Channel Conflict,成员目标不同Incompatibility形势判断差异Difference in Perception成员过分依赖Dependence,渠道管理（三）：冲突管理渠道冲突类型,1垂直关系：不同层次的通路成员关系。重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整2水平关系：同一层次的通路成员关系。重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、串货3交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。重点：价格不统一、串货,麦肯锡咨询顾问的建议,

9、渠道关系的法律和道德Legal&Ethical Issues in Channel Relations,专营交易 Exclusive Dealing专营区域 Exclusive Territories搭售协议 Tying Agreements经销商权力 Dealers Rights,渠道的绩效评估,第一步确定评估对象,渠道成员,整条渠道,对个别渠道成员的评估，不是对整条渠道的评估,对整条渠道的评估，不是评估个别成员,第一步 确定评估对象,第二步 选择评估内容,第三步 确定评估方法,顾客满意评价,运行状态评价,财务绩效评价,渠道价值评价,第四步 评估后调整,设计方面的问题流程管理方面的问题成员管

10、理方面的问题其他方面的问题,案例：渠道管理,1.花王公司的账款回收管理 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第178-185页2.百事可乐在中国的渠道成员激励管理 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第216-220页3.Orchard Park公司渠道绩效评估与调整 李飞.分销渠道设计与管理.清华大学出版社.2003.第237-241页,营销管理,第三讲 零售渠道,零售概述（一）：零售的定义,零售把商品和服务销售给最终消费者用于他们个人消费的一切活动。它包括店铺销售和无店铺销售。零售商销售收入主要来自零售的企业。,零售概述（二）：店铺零售种类,按服务数量自我服

11、务、自选购物、有限服务、完全服务,按经营产品专业店、百货店、超市、便利店、折扣店等,按相对价格高价高质高服务、中价中质中服务、低价低质低服务,按组织方式独立式、所有权连锁、特许经营、自愿连锁,直接销售Direct Selling,直效营销Direct Marketing,购买服务Buying Services,NonStore Retailing Accounts for More Than 12%of All Consumer Purchases,and is trending up.,自动售货Automatic Vending,零售概述（三）：无店铺零售种类,零售概述（四）：零售革命的演变

12、,顾客：量的增加到质的提高、物质需求到精神需求,厂商:产品和服务的目标市场化、极大丰富,店铺：业态店取代业种店、现代业态压制传统业态,零售概述（五）：中国零售革命演变,专业商店Specialty Stores,百货商店Department Stores,超级市场Supermarkets,便利商店Convenience Stores,廉价商店Off-Price Retailer,超级商店Superstores,目录陈列室Catalog Showroom,店铺类型 产品线的长度和深度,折扣商店Discount Stores,零售业态类型,零售业态类型（一）：百货商店（Department stor

13、e,目标顾客：初期是女士，中期是所有人，后期是白领女士；店址：城市中心区或郊外购物中心中；规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商店有小型化趋势；商品结构：初中期为综合性，后期为专业性；价格策略：初中期为廉价，后期为高价；商店设施：越来越豪华；销售方法：面对面销售，部分开架；附加服务：消费建议，送货上门，使用信用卡；革新性：自由进入、明码标价、可以退货。,零售业态类型（二）：超级市场（Supermarket）,目标顾客：家庭主妇；店址：一般设在住宅区或郊外；规模：大型2500平方米以上，中型4002500平方米，小型120400平方米；商品结构：中小型以食品为主，日常生活用非食品为辅；大型各占

14、营业面积百分之五十左右；价格策略：低价格；商店设施：简洁明快，不豪华；销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离附加服务：很少或没有；革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购齐。,零售业态类型（三）：便利商店(Convenience store),目标顾客：男士或青年男女；店址：住宅区、干道旁、主要公路边；规模：较小，一般为100平方米左右；商品结构：综合性日常必需品，具有少量多品种的特征；价格策略：中等水平，高于超市；商店设施：简单，不豪华；销售方法：自我服务式，统一交款，出入口分离；附加服务：代收交各种公共费用，代加工食品，有时送货到家；革新性：长时间营业，每日达12小时以上；多

15、为特许经营。,零售业态类型（四）：仓储商店（Warehouse store）,目标顾客：主要为中小商人和机关团体；店址：城乡结合部的干道旁；规模：较大，一般为10000平方米以上；商品结构：综合性，包括食品、家庭用品、体育用品、服装、文具、电器、室内用品等；价格策略：超低价格；商店设施：简陋，类似于仓库；销售方法：自我服务式，批量销售；附加服务：几乎没有；革新性：仓库式陈列，实行会员制。,（1）店铺选址,（2）商品采购,(3)商品定价,（4）广告和促销,（5）店铺设计和商品展示,（6）顾客服务,（7）现场销售,零售业核心技术（一）：零售主要活动,Bloomingdales,KinneyShoe

16、,Wal-Mart,Tiffany,零售业核心技术（二）：店铺定位图,零售业核心技术（三）：五个关键环节,零售渠道选择（一）：各种零售业态实现分销目标的能力,大型超市 产品齐全、寻找容易、新产品多、便利到达，但是店堂拥挤、交款排队、服务冷淡,便利商店地点便利、环境好、有特色、服务好，但是价格太高、尽量不去,菜市场熟悉、离家近、果菜新鲜、可以讨价，但是环境差、不现代、没享受感,中型超市离家较近、日用品齐全、服务好，但是品种少、价格较高、很少促销,零售渠道选择（二）：中国消费者对零售业态的评价,零售渠道选择（三）：中国消费者选择零售业态的排序,零售渠道选择（四）：中国零售业态选择产品的排序,零售渠道管理（一）：厂商零售商谈判流程,零售渠道管理（二）：厂商零售商谈判内容,零售渠道管理（三）：厂商零售商谈判的策略,零售渠道管理（四）：重点零售客户管理模式,一是市场已经从卖方市场趋向转变至买方市场趋向，厂商与零售商博弈谁是买者谁牛气；,二是零售业降低成本的路子主要依靠规模，逐渐出现了一些巨型零售企业，其销售额大大超过了巨型厂家的销售额，完全可以决定厂商的生死；,四是大型零售商开发自有品牌。,三是