融侨营销报告福州.ppt

1、融侨锦城2007年度整体营销策略报告,2006年回顾,2007年展望,整合推广策略,执 行,07年度竞争个案07年度产品特征项目SWOT分析结论,推广主线执行要点通路组合,销售执行模拟执行全年预算,CONTENT,市场回顾销售回顾推广回顾结论,PART 1,2006年 回顾,回顾,市场部分,市场/武汉市场分析,武汉房地产市场价格仍表现为较稳定的上升趋势,全市在售楼盘有372个，成交均价为3874.56元/平方米，比上月上涨59.04元/平方米，涨幅为1.55%，与去年同期相比上涨18.04，月销售总套数为6975套，比上月增加了1189套，增幅为20.55，与去年同期相比减少23.03。,武汉

2、房地产市场销售仍保持上升趋势，但增幅减缓,通过对武汉市房地产信息网显示的数据分析，全市在售楼盘有372个，11月销售总套数为6975套，比上月增加了1189套，增幅为20.55，与去年同期相比减少23.03。,市场/武汉市场分析,古田片区希望和挑战并存 汉口向西，这块沉静以久的热土随着城市改造步伐的加快正焕发新的潜力。随着轻轨二期即将建成及汉正街都市工业园的在建，古田片区规划一片利好，古田片区也正凭借毗邻市心的地理优势逐渐成为武汉热点居住区域。但是，另一方面在大量开发商纷纷入驻古田，古田片区楼市也存在着开发体量过大、竞争激烈、客源量不足、价格提升过快等一系列的潜在的问题。古田楼市，可以称为希望

3、和挑战并存。,市场/区域市场分析,硚口区将建设商贸旅游区，中部将建设中央商务区，西部将 建古田产业新区，营造优越的人居环境。2.轻轨二期由已通车的轻轨一期（长10.23公里）两端向外延 伸。长 7.19公里，沿线设头道街、二七路、徐州新村、丹水池、岔路口、堤角6个车站。3.汉正街都市工业园区总面积为504.51公顷，东至古田二路、南至汉江沿岸、西面及北面止于汉丹铁路的用地。4.随着融侨进入古田后，福星惠誉、南京三金等片区品牌开发 商聚集，中大规模项目扎堆开发，改善片区形象，提升古 田片区的板块价值。,市场/区域市场分析,希 望,1.古田片区市场平均成交价格升幅缓慢。古田片区市场价格呈现波动上升

4、的趋势。11月成交均价为 3412.19元/平方米，较2006年1 月上涨64.39元/平方米，涨幅1.9%。2.区域客户质量有限，对高品质楼盘价格承受力。古田周边的老厂职工和周边原有居民构成了这一区域楼盘 消费的主力，占到68%，主要以自住为主，投资客户较少，多属于中等、工薪收入阶层其经济实力一般，对高总价楼 盘承受能力不强。,市场/区域市场分析,挑 战,3.解放大道沿线项目将受到长丰板块威胁。目前区域解放大道沿线价格一般3700-4100元/平方米左右，长丰 大道价格在2900-3300元/平方米左右，发展不平衡。但是随着城 市开发的进程加速，解放大道沿线将受到长丰大道的价格盆地所 带来的

5、威胁。4.融侨项目已成价格标杆，突破区域客户承受底限。从汉口春天项目开始，古田片区房价首次突破3000元/平方米，随着融侨锦城的进入，区域价格更迅速被提升，目前区域内在解 放大道沿线售项目已接近或超过4000元/平方米。而融侨锦城目 前已经达到古田片区最高点，后期价格拉升有一定压力。,市场/区域市场分析,挑 战,市 场 结 论,1、古田片区价值仍有提升潜力。轻轨09年完工，将大大拉近古田与市中心的距 离。硚口区政府搬迁至古田板块、汉正街工业 园、滨水区的规划都将预示着古田片区未来的 城市环境、市政基础设施、配套都将得到很大 改善。因此，古田片区价值在未来仍有提升的 空间和可能。,市 场 结 论

6、,2、片区价格和去化增速减缓，将保持一个 相对稳定期，短时间价格难有突破。从04年前的3000元/以下，到06年融侨锦城销售价 格达到4000元/以上。片区市场单 价提升了1000 多元，片区市场价值快速增长。经过两年多时间的 不断提价与大量房源开发，区域内客户已去化相当 一部分，将导致销售速度减缓，将影响项目价格的 提升。,市 场 结 论,3、片区内项目客户将向外围区域扩张。由于片区有较大的开发体量、价格提升所导 致的总价制约性，使得片区内客户对消化板 块内供应存在较大难度。古田板块需利用相 对中心区域的价格优势、轻轨通车后的交通 便利性，逐渐吸引和争取区域外客户，将成 为古田板块内项目推广

7、方向的必然趋势。,回顾,销售部分,截止12月16日第二次加推，融侨锦城现已成功销售352套房源，总销面积为36500平方，已完成1.46亿的销售额。,销售/销售情况回顾,8号楼、11号楼二单元由于大面积三房比较集中，去化速度相对迟缓。11号楼1单元、4号楼由于推出时间不长，需在后期逐渐去化。,销售/楼栋去化比例,两房去化比例明显大于三房。户型相对合理的大三房较之户型有缺陷的小三房的走势更好。客户对高价高面积段的支撑达到饱和状态，后期推广需开发新的高端客户群。,销售/房型去化比例,大部分购房者承受的价格区间在37004100之间，价格承受度弱。高端价位接受度不高，仍需即将引导。如后期欲提价，存在

8、一定阻力，则需即将开拓高端客户，拔高项目形象。,销售/客户对价格需求分析,不能停滞脚步的古田楼王 根据上述销售回顾上数据可以得出，融侨锦城目前销售态势保持良好，其价格也已经成为古田片区新的标杆，然而我们仍旧不能满足。大面积段房源去化速度迟缓、高端客户积累不足、价格增长过快等问题，在后期销售中将日趋突出，走出硚口，面向更广泛的受众，将是应对这些问题的主要方向。,销售/结论,回顾,推广部分,截止12月16日第二次加推，融侨锦城现在广告推广上已经完成品牌宣传与阶段产品推广两大任务，“和谐生活”的项目形象深入广大市民心中。,推广/2006年推广分析,品牌宣传初见成效，通过朋友介绍的口碑效应突出。围墙效

9、果十分突出，说明片区内客户为06年项目主要消费群。报广中以武汉晚报效果最为突出，建议今后在报广媒体选择上，加大晚报的 投放力度。短信、夹报通路分效比高，投入费用低、效果明显。外展效果较好，建议今后持续执行。,推广/来人来电分析,推广节奏以品牌先行，产品跟进为主 以开发商品牌作为项目的先期导入，分别进行了产品说明会及融侨体验之旅等大型推广活动，在短时期内博得市场的信任感。在品牌阶段后，根据第一组团开盘及第一次加推两次不同的营销主题，围绕项目定位及总广告精神，分别采用多种不同媒体通路及超市购物袋发放、摄影展、图片展等小型活动配合，多渠道、广受众的全面进行推广宣传。,推广/结论,整体回顾总结,大牌开

10、发商的纷纷入驻，让西汉口区域经历了第一轮提 升，随着以轻轨为标志的区域建设展开，区域价值必然 有一轮新的飞跃。2006年融侨锦城销售成功，主要是对西汉口区域内客户 的有效消化，这部分客户无论是数量还是价格承受能力 都已经到达顶峰。,在深入分析2006年市场态势，综合销售、推广回顾后，融侨锦城，将在2007面临哪些挑战和机遇？,PART 2,2007年展望,我们无法忽略的竞争对手们，2007近况如何？,剩余房源分布,目前，汉口春天销售均价4090元/平方米；小户型剩余不多，基本在15楼以上，31、32、33号楼F户型库存较大。,汉口春天,展望/竞争对手分析,预计明年加推：即将推出30号楼，有A、

11、B户型。3期多层预计8月上市。元月一日涨价，每平米上涨50元。项目分析：该项目销售仍为两房去化速度较快；该项目剩余房源三房所占比例最大，两房源较少；该项目剩余楼层较高，销售抗性较大；,汉口春天,分析/竞争对手分析,剩余房源楼层,剩余房源分布,所剩房源比例5%左右，其价格主要集中在4200元/平方米以上。加推：11、12、13号楼（28层），2梯四户，总套数309；07年3月份左右推出，现户型在确定中，面积范围在130-150平米左右；分析：1.该项目剩余房源价格高，可选择余地小；2.该项目剩余房源主要以三房为主；3.该项目后续房源为大面积户型，无中小面积供应；,丽水康城,展望/竞争对手分析,融

12、侨锦城2007年新推房源 具备哪些特征？,二组团存量楼栋,展望/2007产品特征,二组团存量户型,展望/2007产品特征,二组团存量汇总,展望/2007产品特征,分析结论：从二组团未推出的房源供应比例来看，两房所占比例为27%左右、三房比例为33%左右、四房的比例为40%左右，但加上前期已推出的四号楼，整体看来较为均衡。2.从面积段看来，两房和三房面积都偏大，与周边的项目相比较没有太大的优势，四房的面积段偏小，与周边项目相比而言属于紧凑的户型，加之好的内部景，应为本项目的一个比较大的亮点；,二组团,展望/2007产品特征,三组团存量楼栋,展望/2007产品特征,三组团存量户型,展望/2007产

13、品特征,分析结论：1.从三组团的供应量来看，是供应量最大的一个组团，建筑形态均为高层，且只有一栋板楼，其余均为点楼。2.从房型分布比例来看，三房的比例高于两房，两房中C3和C5房型类似，且景观较好，除不是板式结构外，产品本身没有什么缺陷。3.C6户型和前期销售的C2-1房型类似，但临主干道，且南向无阳台，是三组团销售中的障碍。,三组团,展望/2007产品特征,四组团存量楼栋,展望/2007产品特征,四组团存量户型,展望/2007产品特征,四组团存量户型,展望/2007产品特征,分析结论：四组团供应房源以紧凑两房和为主，大多为板式结构，但20号楼为还建楼，会影响整个组团形象。在后期社区成熟以及周

14、边配套设施相应完善后，不会对销售有较大影响。,四组团,展望/2007产品特征,通过以上数据对比分析，我们可以得出结论,1.融侨锦城2007年将成为古田板块主要供应，周边竞案可供应量房源少。从目前周边市场来看，古田板块市场供应量逐渐减少，在未来可供应的项目为数不多。如：融侨锦城、汉口春天、丽水康城、香港映象、长丰项目等。以上项目都将有新的供应量上市。其中，香港映象3期项目由于资金的问题，迟迟不能动工，预计在07年内难以上市，丽水康城将在07年推出最后309套房源。汉口春天目前的开发动作比较缓慢，预计在年初将推出其中的30号楼。07年新上市的项目位于长丰大道和古田四路交汇处，整体开发量约10万方，

15、但该项目档次与本案存在较大差异，不属于同一竞争级别。,融侨锦城与周边项目对比分析结论,2.产品定位存在较大差异，其大户型销售价格与丽水康城保持一定差距。丽水康城项目在07年初推出309套大户型房源，为28F高层，拥有江景，其面积在130150平方米。本案明年也将有大户型产品上市。由于本案的大户 型产品缺乏江景资源、地段优势相对较弱的不利影响，其价格水平应与该项目 保持一定差距，以免造成客户的选择余地较大，影响本案成交。汉口春天在后期将会有较大规模的多层产品上市，其产品拥有较强的稀缺性，产品优势明显，对本案将形成较强的竞争压力。,融侨锦城与周边项目对比分析结论,3.融侨锦城产品线丰富，户型客户选

16、择面多。户型面积与汉口春天、丽水康城相比，产品线丰富、面积段有较大扩 度，客户可选择面较广。丽水康城3期产品以大面积3房、4房为主，无两房 供应。而汉口春天目前在售和07年加推房源，户型面积单一，两房和三房两 种产品,可选择余地不大。,融侨锦城与周边项目对比分析结论,4.板块内客户群体已被消化很大部分，需要吸引跨区域客户。本项目周边竞案目前剩余房源的销售抗性主要集中在价格问题。随着古田板块不断的开发，价格水平不断提升，其板块内客户群体已被消化很大部分，同时对价格的承受能力也达到了较高的水平。如仍以区域内客户去化，销售难度将很大。本案应扩大客户基数，以古田板块的价格和大规模的项目优势，以与中心区相比的性价比优势吸引中心区客户，保证项目后续的销售速度。,融侨锦城与周边项目对比分析结论,在分析过07年区域对手以及项目产品特性后,基于项目现时的阶段及市场背景，我们对项目做出了新的“运营性SWOT分析”，以此做为全向思维、个中突破的源点,融侨集团的品牌力通过一年的积累，取得良好的效果；工程进度快、工程质量高、工程形象好、有利于口碑传播；随着一期样板区落成，独特的夏威夷园林景观将在古田片区引人瞩目