G86王明潭直复营销技巧讲义文档格式.docx

1、2如何获取客户数据 3外购数据的误区 第四讲客户数据的选取与内容的有效到达（下） 1数据交易的要点 2如何筛选客户 第五讲从心动到行动策划与创意（上） 1客户购买决策过程 2直复营销与广告的关系 3如何做电子邮件的营销策划 第六讲从心动到行动策划与创意（中） 1直邮的设计要点 2短信的直复营销 第七讲从心动到行动策划与创意（下） 1如何设计激励工具 2媒介的比较 3直复营销策划与广告策划的区别 第八讲反馈信息的收集与管理 1如何提高反馈率 2如何获取和管理客户的反馈信息 3如何获得销售机会 第九讲下一轮直复营销的改进运营数据分析 1直复营销是持续改进的过程 2运营数据分析 第十讲直复营销的投入

2、回报分析（上） 1案例：这是个盈利的项目吗 2理性的营销预算 3选择营销媒介的原则（一） 第十一讲直复营销的投入回报分析（中） 1选择营销媒介的原则（二） 2直复营销适合的行业 3直复营销的应用 第十二讲直复营销的投入回报分析（下） 1直复营销的价值流 2直复营销的八大原则第一讲 直复营销在营销中的角色和地位（上）营销新视野确切地讲，直复营销最初形态为邮购，始于1872年8月的美国。那时，第一家邮购商店蒙哥马利华尔德在美国创立，这家店向美国中西部的农场主家庭邮寄商品目录。但那时的目录只有一张纸，目录上所列的商品并不多，主要是服装和农具，而且价格都是1美元。邮购服务的对象就局限于那些分散居住于郊

3、外的农场主们。从1872年到本世纪20年代，不断有人加入直邮销售这一行业中来。在美国形成了以蒙哥马利华尔德和西尔斯罗马克（1886年创立了西尔斯手表邮购公司）这两家公司为代表的邮购业，当时这些业内公司全部只经营邮购业务。但到了20年代，为了适应交通业的发展和城市化的进程，蒙哥马利罗马克相继在商业中心开办了零售店铺，并将主要精力转向有店铺的零售业务。直复营销业开始走向低潮。直到20世纪80年代，直复营销业才重整旗鼓，在营销方式和销售额上都得到长足的进步和发展。在美国，整个20世纪80年代中，直复营销的销售额以每年15%的速度增长，比整个零售业的增长速度快四倍。以1989年为例，美国全国的直复营销

4、的销售额为2000亿美元，大约有70%的顾客曾利用800免费电话进行过家中购物。但在直复营销的各种形式之间的发展却不甚平衡，直接邮购营销和目录营销的增长最快，成为直复营销的主要形式。直复营销业的再次发展，有其明显的时代特征，主要可归纳为：（一）商品的同质化现象日益增强，而品牌忠诚度却日趋下降产品差异之所以会缩小，原因在于工业电脑化和生产标准化使得产品的制造过程能很快被模仿。这样，一种新产品的诞生到大规模生产的时间势必缩短，这使得同质产品激烈地争夺零售店的货架。为了能在零售的规模上争得一席之地，价格战爆发，折价券作为一种促销手段被大量应用，使本应维持一段时间高价的新产品却很快地成为平价商品。在各

5、厂商用价格来使自己与众不同，以达到吸引零售店内的顾客的同时，消费者对品牌的信心和尊敬也一点点地打折扣，并渐渐变得踪影全无了。在顾客眼中，对大多数商品而言，各种品牌之间是同质的，唯一的区别就在于是否有折扣、优惠券或赠品，因此他们的购买行为就呈现出强烈的价格导向。另一方面，许多竞争者不仅模仿能力强，能迅速的仿制出相同的产品，而且有能力对仿制后的产品进行改进，与发明者和创新者相比，这些公司以更低的成本提供了更好的产品。所以企业一方面迫切地需要更深入地了解消费者的需求，分辨这些需求之间的差异，进而最大限度地满足顾客；另一方面需要一种新的沟通形式，让自己的企业和产品在顾客眼中有别于竞争者。同时，为了提高

6、顾客的忠诚程度，企业还需要一种切实可行的方法来提高顾客与企业的产品品牌之间联系的密切程度一对一的直接沟通被列为首选。（二）大众传播媒体的成本增加，电视广告的作用相对减弱在传统的营销沟通方法中，在大众媒体上的广告投放量比较大。但是进入20世纪80年代以后，大众传播媒体的费用逐年上升，广告主一开始仍坚持在大众传播媒体上的高投入，可是结果却令他们失望高成本的投入并没有达到预期的效果。在广告界，尚无一种被公认的能测定品牌的认知与实际消费行为的差距的方法，而且广告界对广告效果的测定也仅限于广告的认知度和偏好度等方面。另一方面，产品同质化带来的价格战使利润率下降，这又使得广告主的广告资金投入受到限制。电视

7、广告的作用自从遥控器被发明之后就明显下降。人们对长久以来的轰炸式广告早就“心怀不满”，于是借助遥控器，在广告时段，人们频繁地转台，以使自己在这种轰炸中占据主动性。在这种情况下，即使刚好看到广告，关于商品的详细信息又能真正记住多少呢？ （三）人口结构和生活习惯的变化，人们的生活形态逐渐多样化鉴于这些原因，许多广告主开始将广告资金投入其他媒体，其中也包括专门用于电视购物的有线电视频道。广告主关心的是能真正到达消费者，而且成本相对较低的新媒体。在发达国家或新兴的工业化国家，妇女就业的比率在不断上升，双职工家庭的比重也随之上升，人们的可支配收入虽然增多，但不再像以前那样有很多的闲暇时间用来逛商店购物。

8、有些国家人口老龄化的现象也比较突出，行动不便的老人对购物方式提出了新的要求。另外，家庭单身化的趋势也越来越明显，并且其比重有增无减，这些独身者的消费行为多数属于“冲动型消费”。这些原因都使得直复营销，特别是邮购和目录营销，因为具有坐在家中就能广泛地挑选商品并能享受送货上门服务，从而受到越来越多的消费者的青睐；也使直复营销达到了刺激消费者立即购买或打电话咨询的目的。另外，由于妇女就业比率的升高和生活节奏的加快，人们的压力也越来越大，在某些情况下，人们对闲暇的渴望甚至超过了他们对金钱的渴望。人们希望有更多的闲暇，也更珍惜闲暇，人们不愿意将大量的休息时间花在逛商店作比较性购物上。邮购公司的精美目录恰

9、好满足了他们的这种足不出户即能作较为深入的商品比较的要求。由于电脑存储能力和数据库技术的发展，使得商品信息的传递和查询更为方便、快速、安全、准确，使得消费者的购物风险更低，也使销售方的相对成本更低。在美国，CDROM（激光数据盘）、交互电视邮购、通过互联网（Internet）的在线计算机邮购系统、PC磁盘邮购目录、录像邮购目录等都被广泛应用。这些方式不仅使得消费者在信息的接收上更具主动性，不用每天处理一大堆邮购信息或目录；而且也使双向信息交流实现得更为快捷和完整。因此，网上营销（Online Marketing）异军突起，开创了一对一营销（One-to-one Marketing）的新纪元，并

10、被推崇为21世纪的营销。在今天的零售领域，直复营销已经成为能最佳的建立目标市场的既直接又经济的方式，并因此被广为采纳。很多大型零售商采用了双渠道营销（Two-channel Marketing），也就是把有店铺零售与无店铺零售结合起来，互为补充、互为推动。从总体上来看，直复营销正在获得全球范围内的认同与发展。客户沟通媒介1直复营销的定义直复营销，源于英文词汇direct-marketing，即“直接回应的营销”。它是以盈利为目标，通过个性化和大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的管理过程。直复营销的定义有许多种，而其中最具权威性和被普遍接受的当属美国“直复营

11、销协会”的定义。该协会将直复营销定义为：直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒介对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。直复营销的定义还可以从两个角度来理解。如果站在营销者，也就是卖方的角度来看的话，直复营销有时被称为“直接回复销售”（Direct-response Selling），当然这里的回复不仅仅指购买行为；如果站在顾客的角度来看，因为直复营销中“可度量的回应”多数是指顾客的订单，所以直复营销有时又被称为“直接订购营销”（Direct-order Marketing）。有的营销学者还将直复营销称为直接关系营销（Direct Relationship Mark

12、eting）。2直复营销定义所包含的要素营销人员和目标顾客之间是以“双向信息交流”的方式进行联系的所以直复营销人员能根据市场营销活动的效果（例如订货量）进行决策，十分精确。为每个目标顾客提供直接向营销人员的反应的机会顾客可通过多种方式（例如打电话、邮购等等）将自己的反应回复给直复营销人员。值得一提的是，没有反应行为的目标顾客人数对于直复营销人员来说，也是十分重要的，他们可据此找出不足，为成功地开展下一次直复营销活动做准备。在任何时间、任何地点都可进行“信息双向交流”在直复营销中，只要某一媒介能将顾客和直复营销人员联系起来，信息双向交流就可进行。所有的直复营销活动的效果都可测定在直复营销活动中，

13、任何一种媒体使消费者产生的直接反应是很容易确定的。因此，直复营销人员能很确切地知道何种信息交流方式使目标顾客产生了反应行为，并且能知道反应的具体内容是什么。【自检1-1】请用表格的形式论述直复营销与传统营销的区别？_答案1-1传 统 营 销直 复 营 销在目标顾客范围内进行普通的营销努力针对每个潜在顾客进行个别的营销努力以人口、地理等因素细分顾客群，每个顾客的个别信息不详在细分顾客群的基础上对每位顾客的名字、住址及购买习惯等一切个人信息进行详尽描述向顾客提供标准化产品向每一位特定顾客提供“特殊”产品注大规模、标准化注有定制化的能力通过流通渠道进行大规模分销通过媒体直接销售，产品必含有“送货上门

14、”之附加利益利用大众媒体，其目的主要在于树立企业形象，引起顾客注意和建立顾客忠诚，广告刺激和采取购买行为之间有时间上的间隔利用针对性强的媒体向个人传递信息，其目的是让受众立即行动订货或查询大规模、公开化促销对受众进行个别刺激，促销手段有一定的隐蔽性单向信息传递，建立一种普遍的客户关系双向信息交流，建立起个别的客户关系分享市场，以吸引顾客为竞争重心分享顾客，以留住顾客为竞争重心一旦产品进入流通渠道，一般情况下营销者便失去了对产品的控制产品从营销者手中被送到消费者手中的整个过程中，营销人员都能对其进行控制第二讲 直复营销在营销中的角色和地位（下）直复营销的特点直复营销与其他的营销方式都在寻求劝说消费者购买产品或为其服务，但在直复营销的方式中，存在着一些比普通的营销方式更为特殊的内容，其中最重要的内容是其针对个体的单独沟通。这包括了针对个体的广告与销售的结合，客户服务的特征，强调针对性的目标市场，以及产生顾客立即回复信息的能力，最后是直复营销活动的可监控性及可测量性。1.广告与销售过程的融合