美宝莲企业品牌战略分析Word文档下载推荐.doc

1、（一） SWOT分析.3（二） 品牌定位战略.5三、 品牌识别系统.6（一） 名称.6（二） 标志.6（三） 标语.6（四） 设计系统.6四、 品牌结构.7五、 品牌延伸.7六、 品牌传播（整合营销传播）.7（一） 大众化品牌路线.7（二） 服务与时尚大众.7（三） 大众化销售渠道.8（四） 网路化营销推广.8七、品牌包装设计.8八、品牌声誉及维护.8 美宝莲企业战略管理分析 一、品牌故事 （一）“魔棒”点睛，美梦成真 1913年，美国化学家威廉姆斯（TLWILLAMS）为他的妹妹发明了美宝莲睫毛膏。那是为了帮助妹妹美宝（MABEL）赢得她男友的心，当时，美宝的男友切特 （CHET）恋上了另一

2、个女子。威廉姆斯混合了凡士林胶和炭粉，调制成一种能使睫毛变得黑密动人的”魔棒“。Maybel因“魔棒”与心爱的人幸福终生。这就是世界上第一支睫毛膏！ （二）因爱而生，美为使命 1914年，第一支睫毛膏初试莺啼。切特背美宝充满美丽的双眸所吸引，两人终成眷属。 1915年，威廉姆斯成立了公司。他将她妹妹的名字和凡士林的英文拼写组合在一起，把公司命名为美宝莲（Maybelline），美宝莲系列起初是以邮购和杂志上做广告的方式来进行销售的。 1917年，第一款简装睫毛膏上市。随之，父母们都到日用店里争相购买。 1991年，美宝莲提出了“美来自内心，美来自美宝莲”的口号，表达了美宝莲要再现广大女性与之俱

3、来的内在美的信念。 1996年，欧莱雅集团收购美宝莲。该举动宣告了科技创新与彩妆权威更完美的融合在一起。6月，美宝莲由曼斐斯迁至世界时尚之都纽约。美宝莲纽约诞生了！以突破的专利技术，美宝莲公司推出了新开发的彩妆系列（Great wear）产品，包括：唇部彩妆、眼部彩妆及遮瑕产品。 二、品牌定位战略 （一）SWOT分析1. 优势（Strength）（1）美宝莲立足于专业化彩妆 处于世界大众彩妆品牌的领先地位，傲视群雄的彩妆王者。成就于它彩妆产品的多样性和高品质。正是由于挟欧莱雅集团之力，凭借坚定地专业化、时尚化、大众化品牌策略成就今日的彩妆帝国。 （2）坚持大众化的产品价格定位与大多数的跨国品牌

4、进入市场只走高端路线不同，美宝莲以越来越便利的购买渠道、越来越具有亲和力的价格延续大众品牌路线，被定义为“大众消费品”，欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格”，要让消费者买的起，而且便于购买。80后的消费者成为美宝莲的绝对主力。这一主力有着“品牌”和“价格”的双重要求。例如，美宝莲的一支唇膏价格基于30-60元之间，而类似于资生堂等高端彩妆品牌产品价格都在100元以上。性价比高的产品，更容易吸引消费者。（3）全渠道密集分销 美宝莲被定义为大众品牌，除了价格，购买的便利性也是消费者的重要考虑因素，坚持全渠道密集分销是维系美宝莲作为领导品牌市场占有率的关键支撑。随着市场的发展，美宝莲

5、在大型超市、量贩店、便利店、化妆品专卖店、网络等新的零售方式层出不穷。这类大众化渠道增加了消费者购买的便利性，同时灵活的价格策略更具亲和力。（4）切合本土女性需求的明星产品推广 作为全球大众消费品，拿美宝莲进入中国市场为例。美宝莲从泉州搬欧美色彩趋势到认真研究中国女性的复制和肤色特点，依托公司强大的研发力量，更有针对性的设计将设中国消费者期望和消费者习惯完美结合的产品。（5）为品牌注入时尚价值 虽然美宝莲价格便宜，但为了迎合这些年轻消费者对品牌的追求，极力塑造自己的时尚、性感、国际化的品牌形象。表现在时尚潮流的明星代言人（章子怡）、商标后国际化的“纽约”两个字、新颖别致时尚的专柜形象等表现美宝

6、莲这个品牌素具有的亲和、时尚、活力、国际的品牌形象。2.劣势（Weakness）（1）过低的品牌定价成为品牌进一步提升的致命硬伤 随着国民经济与市场的持续快速发展，加上消费者的自我意识开始觉醒，起码是推动中国消费者结构的不断升级，主流消费人群正在向更高，更符合自我省份的消费档次越迁。在这个过程中，价格成为评价产品档次的决定性因素，消费者逐渐形成了“便宜没好货，好货不便宜”的消费观点，从价格看品味，看身份地位。因此，彩妆产品来实现市场分层与身份区分成为必然趋势，美宝莲的中档偏下价格定位成为品牌提升的致命硬伤。（2）相对单调的品牌面貌是品牌一新时尚女性的软肋 彩妆贩卖的是色彩、是张扬个性、是感觉，

7、在亮丽的世界，人们开始大胆的尝试潮流，能够凸显个性点的色彩，像是MAC,CK等彩妆品牌，对时尚界影响力很大。美宝莲代表的色彩相对单调、品质相对普通的中低端产品已经满足不了人们追求高端洋气上档次的需求了。（3）长期过低利润且难以保障的经营利润促进了通路对品牌的转换美宝莲代理商给零售商的正常供货价格为7.2-7.5折左右，虽然表面上看有20%的利润空间，相比其他品牌超过50%的毛利相比确实利润微薄。美宝莲的货在各级流通渠道不断流转，价格高度透明，造成零售商这一点都很难保证。（4）彩妆有限的市场空间成为领导品牌壮大的最大瓶颈 造成彩妆市场规模难以突破的原因有两个方面：一方面彩妆市场与时尚产业发展程度

8、息息相关。从全球以及区域经济发展的有关数据看，时装、造型、文化创意等时尚产业越发达的地区，彩妆的消耗也越高，而中国的时尚产业还远不成熟；另一方面的原因是由于提高自然的、含蓄的美，讲究素面朝天的中国传统审美观点依然根深蒂固，或者说是比较时尚的都市，日常化妆品的渗透率任然不高。3.威胁（Threat）（1）彩妆在消费者心中没有形成清晰地概念，新产品的推出占有空间相对较少且市场培育期较长，而且现在的彩妆品牌越来越多，高档品牌也层出不穷，CK,雅诗兰黛等高端品牌的冲剂，使得美宝莲的市场占有率受到威胁。（2）美容类产品属于广告型产品，营销资源投入量较大。美宝莲的价格利润本来就低，营业利润较低。4.机会（

9、Opportunity）（1）中国化妆品市场年平均增长幅度保持在13%-15%之间，而彩妆市场有50%的增长率，美宝莲作为中低端而且性价比高的知名品牌还是有很大的市场发展的。（2）新一代的消费者比如90后的消费意识，尤其是大学生比前辈要前卫而且大胆，美宝莲可要紧抓这一机遇设计新颖的彩妆产品来凸显消费者个性，把握其消费心理。（3）美宝莲本身的消费观念定位“美来自内心，美来自美宝莲”迎合消费者妹的心态，更加容易被消费者所接受。 （二）品牌定位战略 定位是一个品牌成功的关键，放弃高端市场的产品定位，牢牢锁住年轻女性作为消费者，是美宝莲市场定位的坚定写照。欧莱雅给美宝莲的定位是“大众消费品”，“国际化

10、的品牌，平民化的价格”，美宝莲始终用其专业的彩妆品牌形象出现在彩妆消费者的心中，以其具有亲和力的价格延续大众品牌路线，相比较在中国彩妆市场上进攻高端功力不够，走大中路线有流于大路货的国产品牌，美宝莲在矛盾中求的统一。 三、品牌识别系统 （一）名称美宝莲纽约，英文拼写MAYBELLINE NEWYORK （二）标志 （三）标语美宝莲纽约品牌口号，Maybe she is born with it,Maybe it is Maybelline-美来自内心，美来自美宝莲（1991至今，通常为广告的最后一句话）The power is your hands-“把我属于你的美”。 （四）设计系统1.理念

11、识别系统（MI）：宣传“美来自内心，美来自美宝莲”，在消费者心理需要上达成共识。2.视觉识别系统（VI）：主要分析美宝莲纽约的企业LOGO美宝莲.纽约的品牌标志实在深蓝色的背景上，有着MAYBELLINE.NEWYOK黑色大写Agency FB字体的标志。深蓝色的底色优雅而时尚，字体则显示的简洁明快。给人一种干净简洁，明丽时尚的感觉。3.行为识别系统（BI）：美宝莲有自己的品牌官网，官网对自己品牌、产品以及产品宣传广告做相关介绍，形成一个动态的影响呈现消费者心中，而且还设有潮妆学院，免费介绍美妆。为美妆爱好者提供一个学习的机会。 四、品牌结构 品牌结构：金字塔式品牌结构与管理 将全方位的品牌及

12、产品结构归结为金字塔式战略，美宝莲在中国从塔底到塔尖都有产品:价格从高到低。美宝莲分别针对不同层级的消费人群：明星、大众。产品分为不同的系列：彩妆系列（脸部、眼部、唇部、甲部）、护肤系列（卸妆王牌、深层清洁、醒润保湿、精致细白）。 作为全球第一彩妆品牌的美宝莲进行了清晰的定位，以满足不同的细分市场，不同的消费者的心理。 五、品牌延伸 美宝莲有潮妆学院，免费提供专业的化妆技术。包括所有潮装、最新发布、最高人气。潮妆包括场合装和日常妆。场合装包括裸妆、约会装和生活妆。日常装有裸妆、约会装和生活妆。 六、品牌传播（整合营销传播） （一）大众品牌的路线 与大多数跨国品牌进入中国市场只走高档路线不同，欧莱雅将其在海外的大众品牌美宝莲引入中国，并且以越来越便利的购买渠道、越来越具有亲和力的价格延续了其大众品牌路线，随着对中国市场认识的逐步加深，美宝莲重新定位了自己，不论是品牌管理还是渠道建设，都越来越符合中国国情。在大众彩妆品市场上，今天的美宝莲已经占据了市场的绝对主动