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1、nba营销策略分析定稿毕 业 论 文论文题目： NBA营销策略分析 学生姓名： 王晋 学 号： 096921001 专 业： 体育教育 方 向： 体育营销 指导教师： 高慧妮 2013年 4 月 8 日学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 学位论文作者签名： 日 期： 学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保障、使用学位论文的规定

2、，同意学校保留并向有关学位论文管理部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权省级优秀学士学位论文评选机构将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1、 保密 ，在_年解密后适用本授权书。2、 不保密 。（请在以上相应方框内打“”）作者签名： 年 月 日 导师签名： 年 月 日 目 录摘 要 1关键词 11.前言 22.研究对象与方法 22.1研究对象 22.2研究方法 22.2.1文献资料法 22.2.2逻辑分析法 23.研究结果与分析 23.1产品策略 23.1.1核心产品 23.1.2场

3、馆建设 23.1.3比赛规则 33.1.4品牌建设 33.2价格策略 33.2.1门票销售 33.3渠道分销 43.3.1网络媒体 43.3.2电视媒体 43.4促销 53.4.1球星效应 53.4.2广告 53.4.3海外市场开拓 53.4.4竞赛运作 63.5管理策略 63.5.1经营体制 63.5.2组织结构 63.5.3制度体系 74.结论与建议 74.1结论 74.2建议 7致谢 8参考文献 8NBA营销策略分析 王 晋指导老师:高慧妮（湖北科技学院体育学院 湖北 咸宁 437005）摘 要NBA作为全世界最成功的篮球赛事，其影响已不仅仅局限于篮球本身。在他背后蕴藏着的巨大的经济利益

4、与自身的文化内涵也影响着每一个人。NBA的成功绝非偶然，他得益于优秀的经营策略与运行机制。我国的体育赛事发展较晚，无论在规模和水平方面与发达国家相比仍有很大的差距。因此在研究NBA成功因素的基础上，就我国体育赛事发展的实际情况，借鉴NBA成功的经营策略来完善我国体育赛事的发展具有重要的现实意义。关键词 NBA 经营策略 体育赛事The success of the NBA model and the Enlightenment of the development of sports events in ChinaAbstract NBA as the worlds most successf

5、ul basketball tournament, its impact is not limited to the game itself. Hidden behind him in the huge economic interests and its cultural connotation also affects everyone. NBAs success didnt come overnight, he benefited from the business strategy and operation mechanism of excellent. Chinas sports

6、development later, both in scale and development level in comparison with the developed countries there is still a large gap. Therefore, based on research of NBA success factors, found that the lack of sports events in China and how to learn from the successful development of NBA model has important

7、 practical significance to improve the development of sports events in china. keyword NBA business strategy Sports events1.前言随着经济的发展人们的生活水平不断提高，更多的人开始追求精神上的需求，而体育赛事正好可以满足人们的这一需求，人们通过收看体育比赛来获得精神的上的愉悦。职业体育赛事是体育产业的重要部分，NBA是全球最成功的职业体育赛事之一，经过几十年的发展，NBA从起步，生存发展到繁荣，已经形成一套完整的科学管理体系。创造了巨大的经济效益，并逐渐形成了自己独特的品牌文

8、化。我国体育产业起步较晚，由于社会主义市场经济的不完善以及经验的不足，职业体育赛事的发展迟迟得不到突破。因此研究国外成功体育赛事的营销策略，对我国的体育赛事的发展具有很强的指导意义。2.研究对象与方法2.1研究对象以NBA为研究对象，对NBA的成功营销策略进行分析，结合我国的实际状况进行研究分析。2.2研究方法2.2.1文献资料法通过学校图书管和网络资源来搜集论文相关的资料，获取关于NBA营销策略的相关数据和资料，为本文提供了理论基础。2.2.2逻辑分析法通过归纳、演绎等逻辑分析方法对NBA的营销策略进行研究，从而得出结论。3.研究结果与分析3.1产品策略3.1.1核心产品NBA的核心产品即精

9、彩的篮球赛事，通过具有娱乐性、观赏性的高水平比赛来满足不同观众的精神需求，使人们在观赏比赛时获得视觉上的冲击和精神上的愉悦感、满足感。NBA产品的核心即以观众消费为主体的优质竞赛产品。NBA不断地向市场提供丰富多彩的高水平赛事，以此立足于市场。除此之外，NBA的产品策略还集中在赛场外的衍生产品销售上，如:球星球衣、电子游戏、每个球队的吉祥物产品等。通过这些赛场外的衍生产品不仅可以提高自身品牌的影响力和知名度，而且还可以通过巨大的球迷市场来为联盟带来巨大的经济效益。我国的职业体育赛事同样拥有高水准的比赛，如乒乓球具有世界一流水平。虽然乒乓球是我国的国球，但比赛的观赏度不高，娱乐性较差，过于注重竞

10、赛成绩，这些都会限制赛事的影响力。另外在比赛之外的一些延伸产品的包装及宣传上的策略也略显老旧，没有有效的对赛事本身起到应有的推广效应。3.1.2场馆建设目前NBA的30支球队中，有29支球队更换过至少一球馆。这不仅为球员提供了优良的训练比赛环境，也给观众带来了更加完善的观赏条件。我国通过北京奥运会的建设，各种体育场馆的建设也比较完善。但数量上无法满足我国这样一个庞大的体育市场。如CBA各个比赛场馆建设相对较落后，目前也只有五棵松体育馆具有国际较高水准。其他俱乐部的场馆建设略有不足，无论在观众席位数量上还是在其他硬件设施上。究其原因，政府相关机构应减少对体育赛事的主导作用，使各个赛事机构真正实现

11、商业化、市场化。创造更多的效益才可以运用到基础建设中去。3.1.3比赛规则NBA的比赛规则与国际篮联制定的FIBA规则不尽相同，具有自己鲜明的地域性、商业性以及保证和促进比赛观赏性的特点。如最早的3秒进攻违例就是有NBA所指定的，为了限制实力强大的内线，增加比赛的多变性和观赏性。另外在一场比赛中的特殊时刻还有针对球星的明星哨等，以保持比赛的精彩性和满足球迷对球星的期望。3.1.4品牌建设 关注NBA的球迷都知道NBA有一句宣传语是Where amazing happens（奇迹发生的地方），这正是NBA的魅力所在。NBA的文化就是创造奇迹，为荣誉而战。在球员的职业生涯中，总冠军是他们不懈的追求

12、。球迷们在观赏比赛时不仅只关注自己喜欢的球星还包括队员之间的配合与团结。并且被队员们的不懈努力和团结精神所感动。在季后赛中NBA的精神得到了更加充分的体现。对于NBA，其奖杯、吉祥物、门票、纪念品等，在一定意义上都可以视为NBA体育文化的结晶，同时也是NBA的文化魅力所在。NBA不仅是美国文化的一部分更是世界体育的一个符号。在NBA走向国际化的过程中，博采众长，吸取全球各地的精华，通过市场竞争，使自己不断完善壮大，成为全世界球迷心中的篮球天堂。NBA目前拥有30支球队，每支队伍都有自己独特的品牌文化。曾经的乔丹时期的公牛王朝、OK组合时期的紫金王朝。这些辉煌的成绩都成为球队的一面旗帜，激励着每

13、个球员去奋斗去超越。联盟每支球队的风格不尽相同，如拥有华丽进攻的热火队、防守著称的马刺队等。每支球队的风格都成为一种传统、一种文化与标识，他们一起组建了NBA的品牌群，使NBA的品牌更加丰富深刻。 3.2价格策略3.2.1门票销售在市场经济中，如何确定价格是保证产品供求平衡的关键所在。而价格的制定取决于消费者的需求。一种产品如果具有某种特质那么他对价格的控制权就大一些，反之则受市场价格的调节，只能成为市场价格的接受者。门票经营是体育赛事运作的重要组成部分，反映出社会对竞赛产品的评价关注程度。NBA是全球化发展最为成功的职业赛事，并凭借在消费者心目中良好地品牌形象和产品特质，NBA在价格制定上更

14、加具有自主权，灵活的运用价格策略来适应社会不同需求。NBA 各个球队的门票价格受球队主场的地理环境和经济条件的影响，门票价格从5美元至300美元不等。价格歧视是指垄断厂商对不同消费者或在不同情况下给出售的商品制定不同价格，从而提高总收入的一种政策。NBA运用多种价格歧视策略，不仅根据观众席的距离、角度等因素来制定不同的票价，而且NBA各个球队还设有贵宾席和豪华包厢，贵宾席和豪华包厢的消费者不仅可以近距离观看到球星的风采，而且还可以享受免费停车、餐饮及休息等贵宾级待遇，价格自然不菲。以湖人队为例，20062007赛季常规赛门票价格分为$20、$26、$36、$77.50、$97.50、$135、

15、$190、$220等档次，贵宾席座位赛季价格高达$14850和$18500，豪华包厢的价格更是天价。多种定价策略的合理运用，既保证球队能最大限度获得门票收入，又能保证普通球迷也能承担观看比赛的费用。我国体育竞赛消费市场启动较晚，我国居民体育消费观念和意识还比较陈旧，体育竞赛市场市场化运作水平还不高，导致我国体育赛事门票经营水平还不高。我国的体育赛事门票销售也运用了制定多种价格的策略，也可以借鉴NBA的方式制定不同的场次门票、人次门票、档次门票。球票种类的多样化不仅可以给球迷提供了更多的选择性，可以满足社会不同群体的需求，而且可以带来可观的效益。3.3渠道分销3.3.1网络媒体之前的NBA直播只能通过电视转播，随着网络技术的发展，越来越多的人开始在网上进行信息的检索，NBA自然不会错过运用网络媒体来销售自己优质的产品。NBA建立官方网站NBA. com使之日益成为全世界球迷除电视以外了解NBA的另一重要媒介。NBA.com是首个也是唯一一个美国职业体育联赛为球迷提供的国际网站。NBA. com共有九个国际网站, 包括:巴西( NBA. com/brasil)、加拿大( NBA. com/canada)、中国( NBA. com/china)、西班牙( NBA.