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1、公共关系工作在组织中发挥着重要的管理职能。管理职能的发挥可以通过双向的信息交流得以实现。第三节 公共关系学的研究范畴公共关系学的研究对象公共关系学的研究对象是以公众利益的满足为中心而建立起来的社会组织与社会公众之间的关系，社会组织从事公共关系活动的各种规律，以及社会组织利用管理工作和传播手段谋求组织自身发展的各种策略。公共关系学的研究范畴我们可将公共关系学的研究范畴界定为：公共关系的历史、公共关系的理论和公共关系的应用。第二章 公共关系的产生与发展第一节 公共关系产生的条件公共关系的起源受到一定社会历史条件的限制。从历史的角度分析，公共关系作为一种活动的产生，受制于三个基本条件：1.商品经济的

2、繁荣是公共关系产生的经济基础商品经济与公共关系同时产生。因为，商品经济要求商品自由流通，自由竞争，等价交换，这必然带来不同部门、不同地区、乃至不同国家之间的经济往来，从而产生了企业、部门、地区和国家之间的经济联系的客观要求。这种经济联系即为公共关系作为一种社会现象、作为一种社会活动的开始。2民主政治的发展是公共关系产生的政治前提民主政治与公共关系密切相联。民主政治是与专制政治相对而言的。民主政治消除了以高压手段来维持自己的统治，以种种方式来取得民众的信任和支持，实质上这也是公共关系的客观要求。3大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件科学技术与公共关系互相促进。落后的技术条件限制了信息传

3、播，也限制了人类的交往活动。先进的技术条件促进了人类的交往活动，推动了公共关系事业的发展。第二节 公共关系的起源与发展一、公共关系思想的萌牙古代时期无论在中国，还是在外国的历史上，都可以找到大量类似现代公共关系的思想和活动。这里需要强调指出的是，这些仅仅是“类似”而已，公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源头并不在古代，而在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，可以说是公共关系的发端时期，其代表人物是巴纳姆（Ba rnum）二、现代公共关系的发端巴纳姆时期19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，被认为是现代公共关系业的“前身”。当时最有名的代表人物叫巴纳姆，故将公共关系发展史的这一段时期称为巴纳

4、姆时期。当时最有代表性的就是巴纳姆，他是美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经理人。其的信条是“凡宣传皆好事”。为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，是该时期的显著特点。当时，这种或把新闻媒介视为异己，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻，形成了美国近代史上著名的“清除垃圾运动”不过，早期的新闻代理活动仍然免不了存在大吹大擂、搪塞了事、混淆视听和隐瞒欺骗的弊端。此时，有一个人开始致力于改变这种状况。他就是被后人誉为公共关系之父的艾维李（Ivy lee）。 三、现代公共关系

5、职业化的开始艾维李时期 艾维李早期是纽约世界报的记者。1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。现代公共关系职业化由此发端。1906年，他向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的原则宣言，这反映了他的信条：“公众必须被告知”。艾维李作为公共关系之父，不仅首创了“公共关系”这一专门职业，而且，他提出的“说真话”，“公众必须被告知”的命题将“公共利益与诚实”带进了公共关系的领域，使公共关系这门学科从对一些简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展。四、现代公共关系学科化的成熟爱德华伯尼斯时期 公共关系职业化的发展，促

6、进了公共关系由简单零碎的活动上升为规律性的较系统的原则与方法的探索，使公共关系自立于学科之林、成为一门独立的学科的条件已经成熟。美国学者爱德华伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗手。1923年，他以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著公众舆论的形成。1952年，他又写出了公共关系学教科书。伯尼斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的新兴学科。伯尼斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他提出了“投公众所好”的主张。第三节 现代公共关

7、系观念的基本内容现代公共关系观念的具体内容可概括为：（1）塑造形象的观念；（2）提高信誉的观念；（3）服务公众的观念；（4）互惠互利的观念；（5）协调沟通的观念；（6）全员公关的观念；（7）立足长远的观念；（8）注重效益的观念。第三章 公共关系的组织机构与从业人员第一节公共关系的组织机构公共关系的组织机构是专门执行公关任务、实现公关功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。公共关系的组织机构包括：1组织内设的公关职能部门2专业的公关公司3独立的公关社团组织各类不同的组织，公关机构往往以不同的名称和形式存在。除“公共关系部”之外，还有许多不同名称。对国外组织中公共关系机构的名称有一个不完全的

8、统计，使用得比较多的有：公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部和公关与广告部。我国政府中的“新闻办”、“信访局（处）”、“交际处”、“联络处”、“对外宣传处”等等，其中都有公共关系工作，承担部分公关职责。公共关系部的内部分工，一般可分为对内关系、对外关系和专业技术制作三个方面。1对内关系。主要是处理员工关系、部门关系、股东关系等。2对外关系。主要指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等等。3专业技术制作。公共关系的许多方法有比较高的专业技术要求，可根据公共关系手段和技巧进行分工。公共关系协会是非官方、非营利的群众社团组织。行业性协会的建立和发展，是公共关系成熟程度的一个标志。国际公共

9、关系协会成立于1955年。1987年6月，中国公共关系协会成立。公共关系工作人员公共关系人员英文为PR Practitioner。我国国内学者喜欢把这些人员统称为公共关系工作者。一、公共关系人员的日常工作公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般工作人员。（一）公共关系领导人员及其日常工作公共关系领导人员是指公共关系部门的经理、主任，即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者。他们要负责统筹策划公共关系活动的全部环节，是组织中举足轻重的人物。他们的日常工作为：一是确定工作目标，制定工作计划；二是对人力、经费、设备、时间加以预算和分配；三是领导全体公共关系人员开展工作；四是内调外联，协调各方关系。（

10、二）公共关系一般人员及其日常工作公共关系一般人员是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。其分类和日常工作有：1调查分析人员。2计划人员。3传播人员。4文秘人员。5专门技术人员。公共关系人员还应做好设计与创作传播资料、演讲与主持、宣传游说、与新闻界联系、同公众联络交往等方面的工作。二、公共关系人员的基本素质公共关系从业人员的素质，首先是一种现代人的全面发展的素质。其次，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。（一）公共关系人员的公共关系意识1.塑造形象的意识；2.服务公众的意识；3.真诚互惠

11、的意识；4.沟通交流的意识；5.立足长远的意识；6.创新审美的意识。（二）公共关系人员的心理素质1.自信的心理；2.热情的心理；3.开放的心理。（三）公共关系人员的知识结构和能力结构1. 公共关系人员的知识结构（1） 公共关系的基本理论知识。（2） 公共关系的基本实务知识。2. 公共关系人员的能力结构（1） 较强的文字和口头表达能力。（2） 良好的组织能力。（3） 健全的思维和谋划能力。（4） 敏锐的观察能力。（5） 很好的自制自控和灵活应变的能力。（6） 善于与他人交往的能力。（7）掌握政策、理论的能力。第四章 公共关系的基本职能及公共关系发展的特点与趋势第一节 公共关系的传播性职能公共关系

12、的传播性职能指公共关系通过传播工作实施与运作所能发挥出的有利于组织发展的效用。其主要内容包括：采集信息，监测环境；组织宣传，创造气氛；交往沟通，协调关系；教育引导，服务社会。第二节 公共关系的决策性职能公共关系的决策性职能指公共关系通过对重大活动的策划、管理、决策等工作所能发挥出促进组织发展的效用。第五章 公共关系的工作对象和工作类型 公共关系的工作对象公众“公众”（The Public）是公共关系的对象。公众即与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众是公共关系对象的总称。“公众”一词在社会科学和日常生活中使用得很广泛。但它在公共关系学中的涵义不同于在其他学科中的涵义

13、，也不同于在日常生活中的涵义。在社会学中，公众即大众，指社会上大多数人；而在公共关系学中，公众这个词特指任何被共同利益或共同关心的问题联结在一起的群体；这种群体对组织有着重要的影响，因此成为组织传播交流信息的对象。公众分类是公共关系理论的重要内容之一，其方法论意义是很明显的。没有区别就没有政策，从而也就没有方法。1按公众的组织结构分类，可以将公众区分为个体公众和组织公众两类。2按关系的重要程度分类，可以将公众分为首要公众和次要公众两类3按关系的稳定程度分类，可以将公众分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。4按公众对组织的态度分类，可以将公众分为顺意公众，逆意公众和边缘公众三类。5按组织的价值取向分类，可以将公众分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。6按公众发展过程的不同阶段分类，可以将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。第二节 目标公众每个组织都有特定的目标公众对象。组织的性质、类型不同，具体的目标公众对象也不完全相同。比如政府的目标公众对象、企业的目标公众对象、学校的目标公众对象，相互之间会有很大的差异。根据组织的不同性质和特征，组织可划分为四种类型：1.营业性组织。如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。2.服务性组织。