中国光瓶白酒行业三四线城市市场拓展战略研究及建议Word文档格式.docx

1、第一节 我国光瓶白酒行业发展概况 4一、速度 4二、规模 4三、格局 4四、阵营 5五、价位 5第二节 2018-2019年中国光瓶白酒行业发展情况分析 6一、火热的光瓶酒市场，价位段被拉开的越来越大 6二、光瓶酒市场虽热，低价光瓶隐忧已现 7三、高端光瓶酒时代来临，光瓶黄金十年已经来临 9四、革命小酒重新引爆2018年底光瓶酒市场 10第三章 2019年光瓶白酒行业三四线城市市场拓展战略研究及建议 13一、必要的市场调研 13二、针对性的市场定位 13三、有序的市场推广 13四、多渠道的推广 14五、卫星式布点 14六、精打细算还得随机应变 14七、千万别忽视当地政府 15八、扩张有风险 1

2、5第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 17一、企业失败的原因 17二、提高胜率的策略 18第一章 光瓶白酒行业三四线市场消费前景根据马斯洛需要层次理论，人民首先需要满足的是基础需求，之后逐渐向高端需求发展。在迎来一二线高速发展结构的基础上，带来三四线市场的可持续开发成为现实，正在迅速成为市场的主攻方向。推理如下：一、三四线市场迎来新的机会在拉动我国经济增长的“三驾马车”中，消费的贡献率正在持续提升。只有让居民的钱袋子鼓起来，消费者才会更有能力和意愿进行消费。消费的贡献率凭借市场政策之风，提高个人所得税起征点，增加居民到手收入；城镇化年均上千万人潜在用户的推进等，正刺激消费者改善生活品质和更

3、新换代的需求，购买与其经济能力相匹配的产品。一二线大多家庭完成市场普及、逐渐进入以更新换代需求为主的消费阶段，三四线市场蕴藏的消费潜力受到了制造企业与零售企业越来越高的重视。在大力实施乡村振兴战略下，纷纷渠道下沉，将营销网络伸向三四级市场；同时以电商为代表的零售商也将营销、物流、服务等扎根三四线市场。这种虚拟与实体、商品与服务都在重塑着三四线消费市场和消费者。这种阵容正在催生三四线市场需求的进一步释放。二、三四线市场购买力正在上升从经济角度来说，行业的发展程度与居民可支配收入息息相关。根据国家统计局数据，2017年，城镇居民人均可支配收入36396元，比上年实际增长6.5%；农村居民人均可支配

4、收入13432元，实际增长7.3%。农村居民人均可支配收入实际增速高于城镇居民0.8个百分点。城镇居民人均消费支出24445元，增长5.9%；农村居民人均消费支出10955元，增长8.1%。农村居民人均消费增速高于城镇居民2.2个百分点。上述数据表明，家庭人均可支配收入的增加，加上消费观念的变化，三四线市场消费购买力正在上升。尤其以普及度较低的品类，市场渗透率、保有量等指标仍处于发展中期，市场空间巨大。三、三四线市场 从平价消费到品质消费科技的快速发展，社会生活节奏的加快，消费者诉求呈现个性化和多元化态势。就产业发展趋势看，城镇化进程的推进和居民生活水平的提升，品质需求正成为三四线市场消费的主

5、流，让新增和更新过程更加顺畅。消费层面，农村消费习惯将逐渐向城市消费模仿。整体呈现出从低档次、无品牌的商品消费转向高档次和知名品牌消费。三四线市场，经营业态的转型升级；业态结构调整、商品品类升级，新零售经营模式的转变。种种迹象表明三四线市场强劲的发展机遇。综述，国家一系列战略措施不断向农村市场辐射和覆盖，三四线城市的中等收入及以上人群将成为未来增长最快的群体。在行业品类增加，物流及服务提速增效的基础上，带来的是三四线市场的未来可期。第二章 2018-2019年中国光瓶白酒行业市场现状分析第一节 我国光瓶白酒行业发展概况光瓶酒作为大众酒系列中的关键一级，主流品牌2013年以来持续保持较高增速，无

6、论是全国名酒还是地方酒，都十分看好这块市场。日前，卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏在中国光瓶酒营销白皮书2017研究中，主要从七个方面分享了自己多年来对光瓶酒系统化的思考和总结，在光瓶酒市场运作方面具有重要参考意义。以下为田卓鹏中国光瓶酒营销白皮书2017分享内容实录。一、速度光瓶酒未来增速保持15%30%，高于行业平均增速2012年底到2013年，整个白酒行业遇冷，大众酒迎来发展机会。光瓶酒作为大众酒行列重要的组成部分，老村长、龙江、小村外、小刀、牛栏山等主流光瓶酒均达到20%以上的增速，甚至30%。当时我的预判是光瓶酒的整体增速将保持在15%30%之间。未来，我依旧认为，光瓶酒增速会保持在15

7、%以上，高于整个行业平均增速，未来35年内，甚至有些企业可以保持30%的增速。二、规模光瓶酒未来将达1200亿，2030元将成为主流就目前而言，光瓶酒的规模在650亿左右的存量。在20%的增速下，预判未来整个光瓶酒会达到1200亿。在他看来，未来50元以下将主要是光瓶酒，2030元将成为主流。光瓶酒规模扩容至1200亿，主要原因有二:一是大众消费升级;二是行业竞争者增多，无论是全国名酒还是地方酒，都十分看好光瓶酒这块市场，比如泸州老窖、尖庄等。三、格局光瓶酒格局分三个层次，未来朝着10亿阶层集中化光瓶酒的格局可以划分为三个层次:10亿（及以上）层级、3亿层级，以及1亿层级。10亿级光瓶酒目前主

8、要有7家，其中:老村长规模最大，牛栏山有35亿，泸州老窖二曲有10几个亿，龙江家园1415亿，红盖汾酒1516亿，小郎酒近20亿，红星整体光瓶加起来也在10亿以上。未来，小村外、西凤375、江小白、泸小二等三到五个品牌也有可能达到10亿规模。也就是说，未来光瓶酒的集中化程度同样是比较高的，会向着10亿阶层集中化。而3亿层级，目前主要有小村外、小刀、江小白等三到五家;1亿左右的层级，如鹿邑大曲、山荘老酒，每个省都会有一些地产性的光瓶酒，大概共有二三十家。这意味着，光瓶酒只要过亿，就可以在全国范围内进入前30强。过3个亿就可能进去15强，甚至10强。光瓶酒的机会是非常大的。四、阵营东北阵营、泛名酒

9、阵营、时尚阵营长期三足鼎立光瓶酒可以划分为四大阵营，即以老村长、龙江家园、小村外等为代表的东北阵营;以牛栏山、红星、枝江等为代表的泛名酒阵营;以泸小二、江小白、小刀、一担粮等为代表的时尚阵营;以及鹿邑大曲、山庄老酒、高沟老酒、邵阳老酒、大小总督等地产酒阵营。光瓶酒将呈现东北阵营、泛名酒阵营、时尚阵营长期三足鼎立的局势，并趋向于名酒化和时尚化，这是东北阵营所面临的挑战，东北阵营进行品牌化转身也是这个原因。五、价位目前5元、10元、15元量最大，未来20、30、40元高线光瓶酒将爆发性增长!关于光瓶酒的价位，目前主要存在两个规律，一个是515规律，一个是234规律。目前量最大的仍是5元、10元、1

10、5元，其中10元和15元是主流，但五六元、七八元的存量也是非常大的。未来，我判断，3年5年，2030元会成为光瓶酒的主流，4050元也将呈现一定的量，区域性酒机会比较大。此外，我认为助推中国酒业“脱光”的力量将是本土文化，这算是我比较独家的一个观点。未来光瓶酒可以呈现100元左右的价位，一些大众稀缺的、内部的，甚至可以达到200300的价位。第二节 2018-2019年中国光瓶白酒行业发展情况分析2012年以来中国白酒行业发生了很多深刻的变革，大洗牌的背景下光瓶酒的异军突起，让众多厂家纷纷投入到光瓶酒的市场中来，经过6年的发展，光瓶酒的市场并没有因为白酒的回暖而被市场冷落，相反市场越来越热，光

11、瓶酒已经成为了行业发展的新极，与高端盒装酒共同支撑了行业的繁荣与进步。过去光瓶酒的两大超级品牌，老村长及牛栏山陈酿，奠定了中国光瓶酒市场的潮流和未来，光瓶酒的价位也一直被压制在20元以内，市场竞争可谓白炽化，因此很多大酒企不愿意放下身段，进入这个吃力不讨好的市场。但瓶酒是个一直存在且市场庞大。随着五粮液、洋河、泸州老窖等名酒势力在战略和战术上的深入以及原材料成本飙升引发的连锁效应下，光瓶酒的升级已经成为行业的新增长点，低端光瓶酒成为了行业升级及消费升级收割的领域，各种势力加入光瓶酒市场的角逐，让众多低端光瓶酒成为了竞争升级被收割的对象。一、火热的光瓶酒市场，价位段被拉开的越来越大门槛极低的光瓶

12、酒让大多数企业都想分一杯羹，尤其是行业深度调整这几年，曾经不把这块市场当回事儿的名酒势力也逐渐深入。2018年5月，洋河再次布局光瓶酒市场，召开新品发布会，发布了新光瓶酒洋小二，125ml售价20元，对标江小白。其实，在洋河之前，五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒等名酒都在深入光瓶酒市场。随着更多势力的加入，第一，光瓶酒市场的价位也从几块钱拉伸到近百元;第二，光瓶酒市场的品类也更加多元化;第三，光瓶酒的渠道也从餐饮、商超开始渗透到家庭自饮或送礼，饮用场景也得到拓宽;第四，光瓶酒的品相打破原有低档形象，甚至出现超过100元高价位的光瓶酒。北京圣雄品牌策划总经理邹文武认为，光瓶酒已经不再是不登大雅之堂

13、的低端产品，随着光瓶酒市场的不断被拉大，光瓶酒在消费者心中的印象，也开始从低端低质向光瓶酒也有好酒、光瓶酒性价比高转变，比起盒装酒来，80、90后主导的消费群体普遍认为购买盒装酒包装成本太高，因此在文化自信和品质自信的新时代，消费升级带来了观念升级，消费者可以接受高价光瓶酒，只要品质确实不错，越来越多的消费者愿意购买高价光瓶酒。价位段的不断被拉开，预示着光瓶酒市场的火爆的背后其实正酝酿着竞争的升级，越来越多的价位出现，说明市场正在接受各种价位段的光瓶酒，因此光瓶酒不再是仅限于20元以内低价低质的竞争。光瓶酒带来的市场影响，已经不再是市场补充和捡漏式消费，而是市场主流型消费。二、光瓶酒市场虽热，

14、低价光瓶隐忧已现2018年是光瓶酒的品质元年，从牛栏山陈酿被曝光到东北光瓶酒的势头减弱，而名酒厂和北京二锅头群体崛起，我们可以看到光瓶酒发生的变化，光瓶酒的消费者也在追求品质和品牌。年初笔者到山东威海、聊城等出差，以威海为例过去老村长绝对是光瓶酒的霸主，但是这两年来威海的老村长市场下滑激烈，笔者走访的一些终端，老板宁愿放上山寨的北京二锅头酒，也没有摆上老村长。询问后得知，这两年以来老村长在区域内的下滑非常厉害，几乎到了见不到了的地步，消费者品牌意识的加强，让原本拿老村长送礼的人群，开始选用北京二锅头。另外越来越多的企业开始推出高价光瓶酒，让低价光瓶酒已经成为了企业的鸡肋，市场越来越不被经销商待

15、见，消费者也越来越愿意购买品牌产品和品质产品。一方面名酒所推的几乎都是更高价位的光瓶酒，推动了光瓶酒市场的升级;另一方面，小郎酒、牛栏山陈酿、古井小坛、玻汾四款主力产品以及劲酒系列（8款）产品，这些传统光瓶势力近年来均在价格升级上动作频频。因此让市场有了上升的动力，连江小白都卖的比名酒价格高，因此给行业很多成功的经验，让名酒厂及众多品牌敢于尝试高价光瓶酒。那么，这预示着低价光瓶的末路已不远吗?首先从市场经验来看：总是高价打败低众所周知，过去光瓶酒的主流消费价位在10元左右，而近几年的主流价位升级到15-20元不等，当然也有更多产品挖掘20-40元价位乃至更高价位的市场;原来的低价位光瓶酒虽仍然存在于市场但却被边缘化。历史经验告诉我们：低价总是被高价打败，但并不能简单概括为“消费升级”。于高价打败低价的逻辑，其实价格只是表面现象，其本质是高价背后的内涵。一方面，价格高的产品更能够从内部消化原材料、人工、运输等成本上涨;