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1、二、服务营销的含义 息不对称 服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足4. 不易监督与评价 5. 患者忧郁性 6. 营利性与公益性相结需求和欲望的社会管理过程。 合 主体：面向市场提供服务的个人和组织。 客体：服务产品组服务业的主要分类 合和价值。 1、中国统计局 核心：交换和关系。 中心：管理顾客需求。 实质：社产业类别 业务名称 会管理过程。 第一产业 农业、林业、牧业、渔业（4） 三、服务营销的特点 第二产业 采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建1. 营销主体的双重性。 2. 营销对象的参与性。 3. 营销组合的筑业（4） 多样性。4. 营销渠道的单一性。

2、5. 消费需求弹性大。 6. 服务人员的 技术、技能、技艺要求高 第三产业 交通运输、仓储和邮政业，信息传输、计算机服务和软第二章 服务市场 件业，批发和零售业，住宿和餐饮业，金融业，房地产业，租赁和一、服务的定义 商业服务业，科学研究、技术服务和地质勘查业，水利、环境和公服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但共设施管理业，居民服务和其它服务业，教育、卫生、社会保障和并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系社会福利，文化、体育和娱乐业，公共管理和社会组织，国际组织统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。 等。（14） 本质：活动 基本特征：无形性 产生

3、条件：一般需要借助有服务市场：是服务产品的现实和潜在购买者的集合。形资源，在互动中产生 第三章 服务消费行为 目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。 一、服务产品的购买决策过程 二、服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结购前阶段：涉及接受刺激、问题认识、信息搜寻和方案评价。合服务场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合消费阶段：即购买阶段，更复杂。购买服务的过程就是消费服务的构成。 过程。三、服务的特征 购后评价阶段：有形产品的购买决策过程 1. 无形性（或不可感知性）：服务的特质及组成服务的元素，在许二、服务产品的评价 多情况下无形无质，很难触摸；消费者在消费服务后

4、所获得的利益（一）服务产品的评价依据 很难被察觉。基本特征 总的来说，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困2. 不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。 难，这是由服务产品的无形性决定的。服务产品的评价主要依据以3. 品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一下3种特征：认定。 1、可寻找特征 4. 不可贮存性：服务不能在时间上储存，以备未来使用。 （1）定义：指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、5. 所有权的不可转让性：服务的生产和消费过程中不涉及任何东颜色、款式、硬度和气味等。购买有形产品以可寻找特征为主，具西的所有权的转移。 有高实物载体的服务，

5、也具有较多的可寻找特征。四、服务的五个特征分别带来的营销问题和策略？ （2）对策 改善服务设计，强化CI设计。 无形性带来的营销问题及策略 2、经验特征 营销问题 营销策略 （1）定义 指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以向顾客展示、传达服务困难 使服务有形化 体会到的特征，如技术水平和满意程度等。一般服务产品都具有经缺乏专利的保护 创造强有力的、差异化的组织形象 验性特征。定价困难 使用有形环境设施、服务人员、服务方式等作为价格的（2）对策 鼓励顾客试用服务； 实施全面质量管理 暗示器 3、可信任特征 不可分离性带来的营销问题及策略 （1）定义：指消费者购买并享用之后很难评价，只能

6、相信服务人营销问题 营销策略 员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、服务员工参与服务过程 重视对一线人员的选择和培训 专业性好处的服务特征。顾客参与服务过程 加强顾客管理 （2）对策：引用权威、专业的鉴定；奖励重复使用；创名牌；树提供大量服务比较困难 开辟多家服务点 立目标市场领导者形象。品质差异性带 品质差异性带来的营销问题及策略 一般来说，与有形产品相比较在评价服务时消费者更多依靠经验特营销问题 营销策略 征和可信任特征，服务评价相对更难 （二）服务产品评价的特点 （ 试分析特点、相关的原因及对策） 难以标准化 定制化，即提供个性化服务，变差异性为机遇；控1、信息搜寻

7、制生产过程，将服务实施过程标准化。 特点：人际性更强 原因：大众媒体多适合传递可寻找特征方面的信息；难以控制质量 筛选、培训和激励员工；用机械代替人工。 消费者规避风险 策略：关注口碑营销 不可储存性带 不可贮存性带来的营销问题及策略 2、质量标准 营销问题 营销策略 特点：单一性和间接性 原因：主要借助于价格和实施等进行评价 策略：性价比适当，设施与质量吻合 管理者可以通过控制顾客的期望和感受来调整顾客的满意度。3、选择余地 （1）管理期望：有效地告诉消费者可以期望什么，以及不能期望特点：选择余地较小 原因：服务品牌单一；服务半径有限；什么。信息有限 （2）管理感受：感受的服务可能不是实际的

8、服务。提供多样化服务产品 （五）角色一致论 4、创新扩散 1、角色 某个人通过经历和沟通学习到的、为了最有效地实现目较慢 原因：服务很难演示和讲解，兼容性不强 标、在一定社会交往中所实施的一组行为模式。注重信息沟通，提供承诺 2、观点 认为顾客与服务员工的行为都与相互的角色期望一5、风险认知 致时，双方都是满意的。更难 原因：购买之前服务信息少；质量没有统一标准；3、管理意义 出现失误难于更改或退换；有时因技术性强难以评判。 策略：注（1）通过设计角色行为，提高满意度。 （2）与消费者和员工就重信息沟通，加强全面质量营销，提供承诺。 这些角色行为进行沟通。6、品牌忠诚度 第四章 服务营销理念

9、更高更难 原因：品牌转移成本高 策略：实施会一、关系营销的含义 员制，建立稳定的关系 关系营销：是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、7、对不满的归咎 建立、维持、促进，并在必要时终止关系的互利交换行为。可能将部分责任归为自己 原因：顾客参与服务 策（1）顾客市场最基本的市场 略：对顾客参与给予指导 对顾客实施关系营销的目标：同顾客结成长期的相互依赖关系，发三、服务购买决策理论 展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度、巩（一）风险承担论 固市场、促进销售。1、主要观点 该理论用风险认知的概念解释消费者的购买行为，3种顾客类型：交易型顾客、被动关系型顾客、主动关系型顾客

10、认为： （2）影响者市场 （1）消费者在购买服务的过程中较之购买有形产品具有更大的风二、关系营销的本质特征 险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的1、信息沟通的双向性 2、营销活动的互利性 3、战略过程的协同后果，而这种后果则由消费者自己承担。 性 4、信息反馈的及时性 （2）消费者作为风险承担者要面临4种风险 三、顾客满意理念 财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。 （一）顾客满意理念的定义 绩效风险：现有服务无法达到顾客的预期要求水准。 顾客满意理念即CS理念：指企业的全部经营活动都从满足顾 物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或物品的损客的需要出发，将提供满足顾客

11、需要的产品和服务作为企业的责任害。 和义务，使顾客满意成为企业的经营目的。是对“以消费者为中心” 社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声和“CI” 理念的发展和完善。誉和地位。 顾客满意程度可能有三种结果：（3）消费者规避风险的措施 如果企业的产品或服务给顾客带来的实际效果低于顾客对它们的忠诚于满意的服务品牌或商号 期望，那么顾客就会失望即不满意。考察服务企业的美誉度和信誉度 如果实际效果恰好与顾客的期望完全相符，那么顾客就会满意。听从正面舆论领导者的引导 如果实际效果好于顾客对它们的期望，顾客就会感到非常满意。对于专业性技术服务收集大量信息 （二）保持顾客满意的状态 2、管理意义 努

12、力提高企业产品或顾客服务水平，超出顾客对它们的期望。（1）可以使企业客观地正视消费者购买服务的风险性事实，为企企业通过对顾客期望进行认真而有效的管理，从而降低顾客期望水业协助消费者规避、减少、降低风险提供依据。 平，达到顾客满意的目的。 （2）对于密切服务企业与消费者的关系，化解在服务购买过程中或者把以上两种途径结合起来，最后达到顾客满意的目的。出现的矛盾具有理论指导意义。 （三）、如何造就顾客期望？（二）心理控制论 媒体广告 1、主要观点 信息咨询及宣传 认为现代社会中人们不再为满足基本的生理需要所困扰，控制周围环境因素、有形展示 环境的需要成为驱动人们行为的主要力量。因此，消费者感受到的服

13、务表现 对周围环境的控制程度越高，对服务的满意度也越高。 （四）、顾客满意服务的内涵 P75 这种心理控制包括对行为和感知的控制两个层面。 1、纵向递进层次 物质满意层次 精神满意层次 社会满意层次 行为控制表现为一种控制能力，需要注意平衡消费者与服务企业的2、横行并列层次 经营理念满意 营销行为满意 视觉形象满意 行为控制。 产品满意 服务满意 感知控制是指在购买服务过程中消费者对控制周围环境能力的认（五）、顾客满意理念的目标顾客忠诚 知、了解的心理状态。 1、顾客忠诚的效应 2、管理意义 重复购买者增加，提高销售额 招徕顾客的费用减少，降低经通过管理控制来调节满意度。例如，在服务过程中增加顾客的参与；营成本 向消费者传达适当的信息，让消费者感觉到自己拥有较多的主动权产生口碑效应，便于吸引和增加新顾客 服务于老顾客，服务效和较大的控制力，充分理解服务全过程，减少风险忧虑。 率提高 形成良性循环 （三）多重属性论 2、顾客忠诚度的衡量 1、主要观点 认为服务业具有多重属性，包括明显属性、重要属重购数量 挑选时间 对价格敏感程度 对竞争对手的态度 性及决定属性，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，（六）、顾客满意理念指导下的企业营销策略 其属性的地位会发生变化。 1、塑造“以客为尊”的经营理念 明显属性：引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。 2、开发令顾客满意的产品