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1、”凡客的崛起与衰落，令无数人扼腕，但如同现在陈年的反思一样，四年前，凡客跃进、陈年狂热、行业里一片叫好，谁会预料到凡客如过山车一般的跌宕起伏？也没有人想到，就算有雷军的“加持”、雷军、陈年两人在办公室喝酒到天亮的“痛定思痛”，也未能让凡客免于大厦将倾。46岁的陈年在反思之后，甚至显露出了一丝意兴阑珊。“该说的都说过了，现在似乎没有什么再好说的。”3月底，面对时代周报记者的采访，陈年透过凡客的工作人员对记者说道。而回头来看凡客的发展路径，从扩张到收缩，从激进到蛰伏，短短几年间所反映出来的互联网经济的狂热与泡沫，足以让行业警醒。扩张中的迷失凡客创建于中国消费电商大爆发的20XX年，当时凡客从模仿P

2、PG开始起家。20XX年是中国电子商务的拐点，20XX年则是一个爆炸点。当时“淘宝”两字已经可以用来区分人群或者断代了；B2c大火，凡客体流行一时；Groupon模式兴起，千家团购网站风起云涌。甚至，以下载业务为核心的迅雷也做起了电子商务。所以，凡客的迅速发展并非只是他们自己，当时的京东、淘宝、亚马逊等一大批老牌B2c电商都实现了爆发性的增长。事实上，凡客起步时更多是幸运地站在了中国服装电商的风口，两三年内业绩连年翻番。与此同时，凡客多次拿到巨额融资，估值快速飙升。“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHiRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己

3、。我和你一样，我是凡客。”20XX年7月，这句红极一时的广告词让凡客成为炙手可热的公众焦点，“凡客体”亦爆红网络。20XX年，也是凡客最得意之时，一年卖出了3000多万件服装，总销售额突破了20亿元，同比增长300%，不仅是垂直电商的老大，更以全行业排名第四的业绩，让所有人为之侧目。在20XX年的业绩刺激下，凡客开始“大跃进”。20XX年1月，陈年将凡客的年销售额目标“保守”定在60亿元这么个增长200%的数字。而到了20XX年3月，陈年又将这个数字“修正”成了100亿元。也就是在20XX年3月，陈年在接受时代周报记者采访时，说出了一句当时让整个行业震惊的话：“我希望将来能把LV收购了”。至此

4、，凡客以及陈年的狂热达到顶点。但凡客在这一年也迎来了拐点。100亿的大跃进让凡客迅速扩张，为了完成销售目标，凡客开始大幅度扩张人员、地盘，不断增加库存单品量来进行市场份额的扩张。在鼎盛时期，凡客的员工总数一度超过1.1万人，拥有30多条产品线，不仅仅有服装，还有家电、数码、百货，甚至还有拖把和菜刀。开新仓，补旧仓，源源不断进货。直至20XX年末，凡客的库存达到14.45亿元，总亏损近6亿元，100亿元的销售目标也只完成1/3。此后一年多的时间里，凡客始终在做着清库存的重复工作。除了清库存，还有清人员。20XX年，生产线、资金链紧绷、巨额库存积压这三座大山一齐向凡客压来，凡客开始走向衰落。但陈年

5、并不甘心，尤其是有好伙伴雷军的指点和力挺，凡客开始了小米化的救赎。雷军的支持无疑为凡客命运带来转机，首先，雷军在董事会力排众议，坚定支持陈年idG等原有股东共累计砸下1亿美元，使团队人心初定。其次，雷军与陈年8次深入交谈，每次长达8个小时，这让陈年意识到不够专注、不够极致才是凡客的根本病因。而“专注口碑极致快”正是小米的七字诀，至此，凡客的小米化开始。至此，陈年带领凡客向去毛利率、去组织架构、去KPi层层推进，凡客内部甚至流出“两个凡是”原则，即凡是雷军肯定的我都肯定，凡是雷军反对的我都反对。此后，凡客的变革开始，员工由搬家前5000人裁至300人，SKU由最高19万缩减到300个，力争百元衬

6、衫完爆千元衬衫质量，陈年下定决心先做好一件白衬衫。20XX年，陈年专心做产品，公开露面的次数不超过5次，更多时间他是一个产品经理。同时，陈年亲抓产品设计、上游供应链、下游制造商等各个环节。从其微博上看，这一年的陈年，出国已经成为工作常态，他屡次提及为解决白衬衫设计难题，亲赴越南向日本衬衫泰斗吉国武请教，直到确定最佳效果才回国。20XX年8月29日，被认为是凡客“重装了阵”之时，陈年以“凡客再不好好做事情，是要遭雷劈的”宣告回归，站在舞台的他言辞激烈，豪情再度迸发。“我先把产品做好”成为陈年口头禅，他希望以白衬衫为原点挽回用户的心，并重新塑造品牌。可以看到，通过1年多的蜕变、改造、升级，凡客逐渐

7、摆脱品牌制胜的发展策略，转向以“单品+爆款+性价比+口碑”类小米的产品模式。但“回归”之后，凡客并没有期待重回往日巅峰时的荣光盛景。一件真正的白衬衫并没有让凡客再次走入主流，没有回到公共话语空间。时至今日，似乎唯有“凡客倒下”这样的标题才能让人们的目光多为凡客停留几秒。复杂的凡客凡客一直以来的最大痛点是什么？其实还不是过快扩张，而是产品定位，换言之，凡客有营销无产品。作为cEo，如果讲述凡客的故事，陈年会如何定义凡客呢？“平民时尚”陈年在20XX年如是说。可以看到，陈年对凡客的定义一直非常清晰，让普通人都穿得起的时尚，其实这也目前线下一直非常火爆的H&m这类的平民时尚品牌如出一辙。H&m时至今

8、日仍在全球快速扩张中，但凡客却走向了反面。“我找来找去，发现我在凡客上能买的东西并不多。”多位经常去zaRa、H&m购物的女性顾客对时代周报记者这样评价凡客。在业内人士看来，凡客的产品与战略首先是错位的定位平民时尚，推出的却更多是标准化、低价位白衬衫。“爱网络，爱自由，爱大排档?”凡客体火爆一时，强调的是每个人的个性，但凡客上提供的服装产品却没有同样的个性，没有时尚的灵魂。有营销无产品，这才是凡客最本质的问题。时代周报记者曾把这一问题抛给陈年，事实上20XX年那一年的陈年已经意识到了产品的短板：“凡客的成长还需要时间。”陈年这样回应道，“我们从去年开始，跟迪士尼的合作，跟nBa的合作，但是有一

9、些授权，包括最近跟一些电影公司的合作，这些也是希望在设计上有所突破。另一方面，我们正在跟国际级的大牌设计师合作，这方面正在签订合同。事实上，从来没有过如凡客一样复杂的公司，它有着漫长的产业链，涉及到最传统的服装行业，既有产品设计、品牌营销、时尚品位，更有电子商务行业的配送和仓储等诸多产业链条。每一个环节都是环环相扣，不仅有巨大的人力投入和资源调配，更有对潮流、时尚的感觉，对品牌管理的设计和规划，传统行业和电商领域的双重挑战，既是对陈年所有经验的考验，也是对他管理能力的巨大挑战。凡客内部人士对时代周报记者表示：“凡客现在还是以大规模的、普适的服装为主，如男士衬衫，这样的设计成本可以控制住，才能控

10、制住价格。”快时尚的设计产品，必然加大成本，虽然有设计师推出这类产品，但在凡客的总体成本和产品规划中，这一类产品无法交付工厂。“20XX年的凡客，摆在第一位的问题是品质、增长以及如何控制风险。品质之后才是增长，增长是从品质来，而不是价格。因为品质的提高，让用户更加认可凡客诚品，降低退换货比例，让用户更多二次购物。因为口碑传播的时候，品质是关键。”上述人士说道。虽然当时的陈年对凡客的下一步发展规划清晰，甚至凡客还在尝试一种新的产品拓展分层架构。“第一层叫做畅销经典款，这就是比较标准化的一款；第二层叫做创新款，就是在畅销经典的这个款下面有所变化，补充更多的款，这就叫创新；第三层叫做突破，比如化妆品

11、。但陈年也承认，让凡客更时尚、更符合互联网快时尚品牌，需要解决产品的核心问题。这是陈年在解决了管理问题之后的另一个重大挑战，不过，对于生长于中国的凡客来说，走到与zaRa、H&m同样的程度，的确需要时间。可惜的是，市场总是稍纵即逝。从这个维度反思凡客：产品的短板、产品定位的低端化，没法吸引住大量年轻、喜欢时尚服装的消费女性，而凡客公司过快的扩张带来诸多混乱，这一切都导致凡客踏上了不归路。在厦门跟安踏董事长丁志忠聊天，在安踏总部很高大上的餐厅，我问他两个问题：第一个是安踏为何能超越李宁？丁志忠说，最大的变化是心态，过去是甲方心态，现在是乙方心态，对渠道、用户强调服务。第二个问题是：如何看待凡客陈

12、年的转型。丁志忠说去年请陈年吃饭，也是在同一个餐厅，最大的感觉是，陈年并不太懂鞋。陈年这1年讲得最多的就是产品。从过去最高估值40亿美元，到今天的重新转型。从过去最高峰12000员工，到现在300员工，陈年在做最后一搏。陈年这最后一搏，就是全面借鉴和学习小米的爆品策略，最近不少人爆料小米的黄牛话题，先不说数据真假，一个重要的问题是你的产品够不够强，够不够爆。对陈年最后赌注的三个疑问：1、高性价比的爆品策略效果不错，但是还有什么强区隔的武器？陈年现在的聚焦点，基本上是一件衬衫、一双帆布鞋、一条牛仔裤。陈年说，凡客80支免烫衬衫最近保持每日1万件的销量，有可能达到300到500万件，最大尖叫点就是

13、高性价比。但是，小米爆品策略的关键，不只是高性价比，还有发烧友文化形成的品牌逼格，这也是个重要的区隔点，凡客的高性价比之外，还有什么？2、衬衫是不是一个大的风口？衬衫、帆布鞋曾经是风口型产品，但什么才是下一个风口呢？3、陈年如何给凡客过去不好的体验还账？过去凡客很多产品让很多用户、粉丝太伤心了，如何弥补这个伤痕，其实另外一个方法就是重新做一个品牌，估计投资人不干。重启凡客的话，需要持续的尖叫级产品。凡客这种爆品策略我挺看好，这也是新的打法，也是传统服装业不擅长的打法。凡客曾是微创新的一个案例，我的印象中，陈年是一个对用户体验很敏锐甚至很敏感的人，这种敏锐是做利基市场的关键，这种敏锐使陈年把握了

14、互联网+服装的第一个大风口，这种敏感也使陈年在战略上不断摇摆。我很期待陈年的下一个逆袭。=互联网的分割线：来源：界面文：方园婧“我（过去）在平台和品牌两条路之间摇摆，摇摆对公司的发展很不好。”在北京南六环亦庄空旷街道边的一套联体小楼里，陈年这样说。他的办公室里有一排塞满了书的柜子，占据了整整一面墙，和创办七年的凡客一起，读书也许也是陈年所剩不多的坚持之一。迟到了半小时，他连说对不起，然后点燃一根烟，开始总结凡客过去一年最大的变化。“从去年起，我开始不断给自己安排出差，走访供应链的每一个环节，面料、板式、成衣制作，都不落下。之前我离产品太远了，现在才发现不亲自走一遍不行。同样是这个人，两年之前曾

15、经宣称“买下LV像凡客一样卖”，还曾特意计划过，要在优衣库上海旗舰店开业之前到它的对面投放大幅户外广告。“那时候我挺看不起优衣库的，可现在呢？优衣库开满了大街小巷，而凡客又在哪里？”陈年对界面记者说。他现在一脸谦逊，说自己当时吹过的牛太多了，而没有产品，一切市场营销都是“白搭”。他身处的这套小楼里，五层楼中还有两层的工位基本空着。20XX年8月陈年决定将凡客从北京南二环的雍贵中心搬到这里，与此同时凡客裁员近8000人。而在鼎盛时期，凡客员工高达12000人。“现在凡客大概有300多人，轻松多了，以目前的情况来看这些人也足够。”说完，他如释重负地吐了一口烟。此前的20XX年8月28日，陈年和他的凡客曾进行了两年来少有的一次高调亮相，主题被定为“一件衬衫”。在北京7