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1、由于凉茶下火功效著，性太饮显药凉，不宜常用，消量也不可能很大。经饮费所以如果定位或者功能料，罐装王老为药饮吉的量必受到限制。销势 困因素二：企宣念模糊扰业传概。加多原先的广告念是“健康家庭，永相宝概远伴”。广告念不能体罐装王老吉的这种概并够现独特性。困因素三：地域局限。扰 凉茶念最深入人心的地是广，但广人概区东东喝凉茶一般都到凉茶，甚至自家煎煮。由于受会铺到王老吉原先的品牌影，罐装王老吉不能很响并顺利地广人接受作一可以常用的料。让东它为种经饮饮所以罐装王老吉在其大本广反而量不振。但营东销在广以外，人有凉茶的念，地的消两们并没概内费者在上火后采取的措施大多是直接吃牛解毒片之黄的物，而不是喝凉茶。

2、类药 突成功的品牌定位围整一：在播上量凸罐装王老吉作调传尽现为料的性。饮质整二：强“上火”的念，淡化“凉调调概茶”的念。概整三：分王老吉和手的市定位。调区竞争对场 次作成功，根本原因在于了罐装这运它发现王老吉自身品的特性，找到了一有价产寻个的特性梯，而成功地完成了王老吉的值阶从品牌定位。品看，罐装王老吉和从产来传统凉茶相比口味偏，性也那强，常甜药没么经用不身；渠道看，加多的售饮会伤从来宝销渠道更多地集中在超市、士多、店，凉茶饭和店的渠道几乎零。铺药为营销实践经历的三个发展阶段：营销实践经历的三个发展阶段：大量市场营销（m ass m arketi ng）产品差异化营销（product-vari

3、 ety m arketi ng）目标市场营销（target M arketi ng）第九章 目标市场营销战略第九章 目标市场营销战略宝洁宝洁:市场细分、目标市场与市场定位市场细分、目标市场与市场定位 宝洁生产定位洗衣粉品牌共有宝洁生产定位洗衣粉品牌共有 1111 个个 （Tide,Cheer,Bold,Gain,Era,Dash,Oxydol,Solo,Dreft,Ivory snow,and Ariel）.宝洁生产的香皂有八个品牌宝洁生产的香皂有八个品牌 （Zest,Cost,Ivory,Safeguard,Camay,Oil of Olay,（Zest,Cost,Ivory,Safegu

4、ard,Camay,Oil of Olay,Kirks,and LavaKirks,and Lava）.六个品牌的洗发水六个品牌的洗发水：（Prell,Head&shoulders,Ivory,Peter,Pantene,and Vidal Sassoon）;液体洗碗剂的品牌有四个液体洗碗剂的品牌有四个：（Joy,Ivory,Dawn,and liquid Cascade）,（Joy,Ivory,Dawn,and liquid Cascade）,牙膏品牌四个牙膏品牌四个：（Crisco,Gleam,Complete,and Denquel）,（Crisco,Gleam,Complete,and

5、 Denquel）,咖啡品牌四个咖啡品牌四个：（Flogers High Point,butternut,and Maryland Club）;Procter&Gamble:地板清洁剂品牌 3 个：（Spic&Span,Top job,and Mr.Clean）手纸品牌 3 个：（Charmin,Banner,and Summit）;食品油品牌 2 个:（Crisco and Puritan）,柔顺剂品牌 2 个:（Downy and Bounce）,尿布品牌 2 个：（Pampers and Luvs）.除了产品的品牌差异外，宝洁的一些品牌还有不同的尺寸与配方。S T P 宝洁的这些品牌常常

6、在同一超市的货架上相互竞争。宝洁为什么要在同一产品类别上引入几种不同的品牌而不是将资源集中在一个单一的主导品牌上？答案是：不同的顾客希望从他们购买的产品中得到不同的利益组合。通过市场细分和多品通过市场细分和多品牌策略，牌策略，P&G P&G 的洗衣的洗衣剂对各种重要的顾客剂对各种重要的顾客偏好群体产生极大的偏好群体产生极大的吸引力。它的各种洗吸引力。它的各种洗衣剂品牌合在一起，衣剂品牌合在一起，占了价值占了价值 3232 亿美元的亿美元的美国洗衣剂市场 的美国洗衣剂市场 的 5353%的市场份额。如的市场份额。如果是单品牌策略，不果是单品牌策略，不可能实现这一巨大的可能实现这一巨大的市场份额。

7、市场份额。战略营销三部曲 （战略营销三部曲 （STP 战略战略）市场细分市场细分Segmenting目标市场目标市场选择选择Targeting市场定位市场定位Positioning勾勒细分市场的轮廓勾勒细分市场的轮廓确定细分市场的依据确定细分市场的依据市场细分市场细分市场细分市场细分选择（几个）目标细分市场选择（几个）目标细分市场评价每个细分市场的吸引力评价每个细分市场的吸引力市场选择市场选择市场选择市场选择筛选、开发、传播定位策略筛选、开发、传播定位策略为每个目标市场准确为每个目标市场准确定位定位市场定位市场定位市场定位市场定位 第一节 市场细分 一、市分及依据场细（一）市分及作用场细 1、

8、市分（场细Segm enti ng）1956年美家德尔国营销学温密斯表的市略发场营销战中的品差化市分一文中首先提出的。产异与场细企通市，根据客品或服不同的需要和业过场调研顾对产务欲望，不同的行，把某一品的整体市购买为与购买习惯产分割成需求不同的若干市的程。场个场过分割后的每一小市子市，也分市。个场称为场称为细场市场细分：1112333B1BBAAA1A1A1B2B3A3BA 没有市场细分B.完全市场细分C.按照收入 1、2、3 细分D 按照年龄 A和社会 B 层次细分E.按照收入、年龄、社会层次细分市场细分儿童牙膏市场儿童牙膏市场成人牙膏市场成人牙膏市场2、市场细分的作用（1）有利于分析、掘和

9、利用新的市机，最有发场营销会选择效的目市，制定相适的市合。标场应场营销组（2）有利于企整策略业调营销（3）有利于合理配置企市源，取大的效益业场营销资获较经济（4）有利于企市的潜在需求，新品业发现场开发产（二）市分的客基场细观础1、客需求的性顾异质2、企的源限制和有效的市业资场竞争 质地高档化质地高档化式式样样时时尚尚化化（同质型偏好）（同质型偏好）质地高档化质地高档化质地高档化质地高档化式样时尚化式样时尚化式样时尚化式样时尚化（分散型偏好）（分散型偏好）（群组型偏好）（群组型偏好）市场细分的层级大规模市场营销（无差别市场营销）大规模市场营销（无差别市场营销）细分市场营销（产品差异化营销阶段）细

10、分市场营销（产品差异化营销阶段）定制市场营销集中市场营销（目标营销阶段）集中市场营销（目标营销阶段）一种次级细分自我营销“一个人的细分市场”市场细分的模式 甜度 甜度甜度奶油奶油奶油a.同质偏好同质偏好b.分散偏好分散偏好c.集群偏好集群偏好case市场细分程序步骤三：命名阶段步骤三：命名阶段步骤二：分析阶段步骤二：分析阶段步骤一：调查阶段步骤一：调查阶段细分市场一细分市场二细分市场三细分市场五细分市场四给细分市场命名Case:Nike二、细分市场的依据 地理变量城乡大、温度、地形、文化差异人口变量年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、教育行为变量购买时机、追求的利益、使用者、使用率、忠

11、诚度、待购阶段 心理变量社会阶层、生活方式、个性 消费者市场细分依据（变量）地理变量地区、气候、资源、自然环境、地区、气候、资源、自然环境、企业地理位置、行业地理特点、企业地理位置、行业地理特点、生产力布局、交通运输、通讯条生产力布局、交通运输、通讯条件等件等行为变量行为变量客户规模、购买能力、付款方客户规模、购买能力、付款方式、购买批量、购买周期、品式、购买批量、购买周期、品种规格的要求、采购制度及手种规格的要求、采购制度及手续等续等需求变量采购目的、商品用途、使采购目的、商品用途、使用者情况、追求利益重点用者情况、追求利益重点（最终用户最终用户）、质量标准）、质量标准、功能要求、供货时间、

12、功能要求、供货时间、使用频率、价格要求、交使用频率、价格要求、交易方式、生产发展规划等易方式、生产发展规划等产业市场细分的依据（变量）消费者市场的主要细分变量地理人口心理行为 地区地区城市密度密度气候Age Family size Family life cycleIncomeOccupationEducationReligionRaceGenerationNationalitySocial class生活方式生活方式个性个性场合利益使用者阶段使用率忠诚度谁买？谁买？在什么地方买谁买？在什么地方买?为什么买？在什么地方买？怎样买？效用效用忠诚度坚定品牌忠诚者:A.A.A.A.A.A.中度的忠诚

13、者:A.A.B.B.A.A转移型的忠诚者 A.A.A.B.B.B 非忠诚者A.C.E.B.D.B细分产业市场的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等等，但还需要使用一些其他的变量或因素。美国学者波罗吗和夏皮罗两位学者，提出了一个产业市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分产业市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要因素人口变量：行业、规模、地址 经营变量：技术、使用者、顾客能力采购方法：采购职能组织、权力结构、现有关系的性质、购买标准情景因素：紧急、特别用途、订货量个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度业务市场的主要

14、细分变量铝制品公司宏观市场细分（最终用户）住房市场汽车市场饮料容器市场半成品原料建筑构件建筑构件铝制活动房屋微观市场细分建筑构件建筑构件根据价格而购买的一类根据服务而购买的一类根据质量而购买的一类大用户使用市场细分标准时应注意的问题1、市场细分的标准不是一成不变的。2、多种标准结合起来 3、不同的企业在市场细分时应采用不同的标准。4、选择对顾客需求有较大影响的因素作为细分标准。三、市场细分的有效标志三、市场细分的有效标志1、可测量性、可测量性2、可进入性、可进入性3、可盈利性、可盈利性四、市场细分的步骤1、确定目选择与营销标2、列潜在客的基本需求举顾3、分析潜在客的不同需求顾4、出最能企的分市选发挥业优势细场5、根据潜在分市的特征，潜在分市命名细场为细场6、一步各分市的特点，行再分或合进认识场进细并 7、量各子市的大小，分析市机，测场场营销会选择目市，市合策略标场设计场营销组企定要入的市，即通市分，被