电视购物的发展困境及营销对策分析Word文件下载.doc

1、3.1 优势（8）3.2 劣势（9）3.3 机会（11）3.4 威胁（12）4 国内电视购物发展困境（12）4.1 电视购物发展现状所存在的问题（12）4.2 电视购物发展困境原因分析（13）5 电视购物营销对策分析（14）5.1 普及电视购物观念,提高行业监管力度（14）5.2 注重节目编排,突出大众化的特色（15）5.3 加快数字电视的发展脚步，促进电视购物发展机会（15）5.4 加强主持人的个人素质,提高节目整体形象（16）结束语（17）致谢（17）参考文献（18）电视购物的发展困境及营销对策分析 The analysis on the development dilemma And m

2、arketing strategy of TV shopping 学生姓名：马舒婷 专业名称：市场营销 指导老师：薛才玲 教学单位：经济与管理学院摘要:随着社会经济的不断发展和人们生活节奏的加快，消费者越来越重视闲暇。消费者希望通过某种简单、快捷的方式来购买商品，电视购物迎合了现代人的观念和生活方式，适应了现代产品的功能要求和推销特点。对于不少消费者来说，足不出户就能买到自己喜爱的商品，是他们梦寐以求的生活方式，电视购物这一形式的出现的确满足了这一需求。在我国将有着较大的发展空间。但目前电视购物尚缺乏规范，为此应加强产品的质量鉴定，制止虚假广告，严厉打击欺诈行为，加强行业的自身建设。本文阐述了

3、电视购物营销现状，分析了电视购物的特征和优势，探讨了电视购物运营模式,提出并分析电视购物中存在的问题，对如何促进电视购物健康发展，提出了应该注意事项及建议。 Abstract:With the developing of social economy and the accelerating of peoples life rhythm ,consumers pay more and more attention to their life quality . Consumers willing to purchase those goods that they eager to own.TV

4、 shopping not only meets the modern life style and peoples requirements , but also adapted to the functional of modern product-requirement and market characteristics. For many consumers its their dreaming life style to get goods that they eager to own without step out of their door. The television s

5、hopping really meets this kind of requirement . In China It shows larger space to develop . But the present TV shopping still lack a standard, so we should enhance the quality of the product identification, suppression of false advertising, crack down the fraudulent behavior, strengthen the self-con

6、struction of this industry. This text expounds the situation of the TV shopping marketing presently, analyzes the characteristics and advantages of television shopping , discusses the operation mode, and Put forward even analyses the problem of television shopping ,and also shows how to promote the

7、healthy development of TV shopping, put forward notes and suggestions.关键词:电视购物 发展困境 营销对策 Key words:TV shopping; development predicament; marketing countermeasure0前言电视购物属于现代零售业中的一种，是一种藉电视传播信息，提供免费订购送货式服务的无店铺交互式零售业态，是一种集宣传、组织、销售为一体的社会商业性服务活动，是一种直联厂商顾客，无中间渠道的直接零售模式，它实际上是取消实体店铺，把商店搬到电视虚拟空间中的一种零售终端。这种全新的

8、零售形态借助电视的传播渠道，通过声音及影像来多渠道刺激感官，采用多种表现手法，以一种催眠式的魔力来进行宣传和推销。电视购物出现在中国大陆看似是一种偶然，上个世纪九十年代，适逢台湾电视购物销售业绩直线下滑，为了寻求突破，台湾的电视直销商人把目光投向了大陆的广阔市场。中国大陆电视购物的发展历程就这样开始了。至今，全国已有400多家电视购物公司，近十家电视购物频道，年营业额近30亿人民币。可以说，电视购物作为一种新型的无店铺零售模式，其营利能力已经在海内外市场得到了很好的验证，被称为一个能够下金蛋的母鸡。同时，我们也看到，电视购物在各国的发展轨迹惊人的相似，都是在问世初期创造了辉煌的业绩后一度沉寂，

9、在专业购物频道出现后再次形成行业的复兴。作为一个正在发展中的行业，它的发展方向、发展战略及未来前景都是目前所有电视购物经营者所迫切关心的话题。如果说零售网点、商场、超市、直销属于传统意义的四大终端的话，那么电视购物称为第五终端一点都不为过。前几大终端的竞争已经趋于白热化，那些销售模式都已经逐步走向了成熟。但电视购物的星期则是近几年的一大热门。它的出现也大大刺激了其他几种营销模式，使得竞争更加激烈。这样一来，使得我国的市场有了更大的挑战，可以扬长避短，相互融合，互相促进，提升自己的核心竞争力。电视购物融合了电视传媒、电信传媒、商品零售以及物流配送等多个行业。近年来我国以上几个行业的突飞猛进，为电

10、视购物行业前行带来了前所未有的契机。电视购物目前在世界许多国家和地区都显示出了强劲的竞争力。优厚的利润空间使中国的电视购物公司如雨后春笋般竞相冒出。九十年代末，全国电视机构超过1000家，年销售额突然200亿元。但是，随之而来的电视购物却经历了一段“超常规发展阶段”，一些急功近利的商家任意夸大产品功效、恶意欺骗消费者，使得电视购物产业遭遇寒冬。一提起电视购物，很多人会想到电视购物频道普片信誉不好,夸大功能、虚假权威等，会有一些负面的联想，像夸大的宣传，高价低质的商品。事实上，在美国、日本、韩国等国家，电视购物都是消费者购买商品的一个重要渠道,商家通过这种方式，向电视机前的广大的消费者源源不断地

11、提供着优质的产品以及配送服务。所以要通过对电视购物在中国市场上的优势、劣势、机遇与威胁的分析来制定一些策略，这样才能让电视购物在中国零售业市场走的越来越好。1电视购物概述1.1电视购物简介 电视购物,作为零售业态的一种,在20世纪90年代正式进入中国市场,它是无店铺经营模式的一种表现形式,但它不同于网上购物、邮购目录等其他无店铺经营模式,它是以电视作为传播媒介,一种集宣传、组织及销售为一体的社会商业性服务活动。11.2电视购物特点1.2.1商品独特品种多 电视购物公司明白，如果同样的商品在街头、商场、小店都能买到，人们就不会费事打电话定货。电视购物节目必须提供大量有独特性的商品，才能不断地吸引

12、观众来购买。在电视购物节目中，商品种类可谓繁多。从几元一件的背心到两三千元一套的电脑、音响，从十几元一袋的狗食到几百元一架的健身设备，几乎无所不有。绝大多数商品是由厂家专门设计和制作，独特新颖。1.2.2巧妙的定价策略 电视购物节目广泛采用 “心理定价”策略。所谓心理定价，就是一个产品列出 “原价”和 “现价”，通过比较，顾客感到自己买到了便宜货。在家庭电视购物网的节目中，除了每次列出商品的零售价外，常见的标价方式有 “特价”、 “今日价” 、 “一次性销价” 和 “本节目价” 等，有时差价高达 50% 以上，很有吸引力。21.2.3五花八门的促销方式 为了吸引观众收看电视购物节目，几乎每小时

13、都有抽奖活动。因为电视购物节目是实况转播，观众可以随时给节目主持人打电话交谈。节目主持人与观众的交谈实况播出，几乎所有打电话的观众都是说自己如何喜欢节目中的商品、如何喜欢节目主持人或者如何喜欢购物节目。有时，节目主持人还让这位与其交谈的观众猜个简单的字谜，猜中即得一张奖券。这些 “切身体会”和 “现场受奖” ，很有人情味，对一般观众的收视行为和购买意向颇有影响。1.2.4冲动购物 在电视购物节目中， “冲动购买”占很大比例 。所谓冲动购买，就是顾客在观看购物节目之前，没有购买需求或购买意向，只是看了购物节目，对某种商品突然感兴趣，立即购买为快。以上提到的商品独特的定价策略在很大程度上可以促成冲

14、动购买。此外，电视购物节目常常采 “物以稀为贵” 的促销方式，在销售数量有限的商品时，购物节目以倒数方式显示出不断减少的库存量，促使犹豫不决的顾客尽快行动。另一种促销方式可谓 “群体压力” ，就是在节目上显示出一种商品连续上涨的销售量，暗示这是一种畅销货，大家都在购买，你也应该快买。3 1.2.5循环性、煽动性、节奏性 循环性,电视购物不同于其他平面广告或产品CF广告，它播出时间长、产品信息多，而观众有可能会从任何一秒看到或从任何一秒钟离开，这就要求广告最大限度地重复产品最有效地信息； 煽动性，煽动性是电视购物最大的特点之一，放大消费者的需求，煽动性地话语、冲击强的画面，来刺激消费者的感观器官； 节奏性，由于广告片播放时间较长，容易让人感到疲倦。这就要求广告节奏有张有弛，情节简单有趣、语言朗朗上口，音乐会呼吸，字母在跳舞。 电视购物是现代零售业的一种新形态，利用在电视上播放广告片或电视节目来介绍、销售商品，通过屏幕上显示的免费电话使观众（消费者）达成订购行为并提供免费送货上门服务的销售方式，因此被誉为继商场、超市之后的“零售业第三次革命”。他是现代传媒与零售业相结合的新型业态，是把电视媒体从单纯的广告信息传播媒介提升为庞大产业链条中的重要一环，集信息流、资金流、物流为一体