广告文案考试复习题.docx

1、广告文案考试复习题1.文案：广告文案就是广告作品中用以表现广告主题和创意的语言符号。2.广告主题：即将广告作品所要传达的信息组织起来的中心思想。广告主题是创作者经过对广告主企业目标的理解、对产品、服务、企业特性的认识及对市场的消费者需求心理等因素的观察、分析、思考而提炼出来的广告主旨。广告主题是物性及人性在广告目标上的统一。3.广告诉求：是指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式。4.理性诉求：是通过向消费者仔细地解释、介绍企业、产品和服务，诉诸于消费者的理性判断。5.感性诉求：针对的是消费者的心理、社会、或象征性需求，表现的是及企业、产品、服务相关的情感及情绪，通过引起消

2、费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行为。6.情感方式的表达：是指在广告文案写作中，通过情感化的语言形式和独特的结构方法来吸引消费者注意，感染消费者的情绪，进而引起消费者的情感共鸣。7.情理结合诉求手法的基本思路是：情理结合诉求手法的基本思路是：既采用理性诉求传达客观信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣，结合两者优势，共同达到说服效果。8.比较广告：是指广告主通过广告形式将自己的企业、产品或服务及竞争者的企业、产品和服务进行全面或者某一方面比较的广告。9.幽默广告：将幽默这种轻松的生活态度贯穿到广告中去，把商品及人生和日常生活紧密地联系在一起。10.两面诉求广告：是指在广告传播中，

3、不仅表现产品的优异特性，而且也适当地表现产品的不足之处的诉求方法。11.标题：是广告文案的一个重要的构成要素，在广告文案中，它是统领整个广告、传达重要广告信息的简短文字。标题是广告文案的关键点。标题是帮助消费者选择商品或劳务信息的向导；标题应诱发消费者阅读广告正文的兴趣；标题要能直接促使消费者采取购买行动。12.直接标题：即直截了当地向消费者传达广告的主题及销售重点，使消费者在匆忙的一瞥中就能明白广告主的意图，直接了解广告的诉求内容。13.间接标题：即不直接揭示广告主题和诉求重点，而是采用多种表现形式，对消费者提醒或暗示，以吸引其阅读兴趣。14.单纯式标题：指的是标题的结构只有一个主标题。在实

4、际写作过程中，单纯式标题又有许多形式。15。复合式标题：指的是标题由多个单标题组成，包括引题、正题、副题。引题一般用来交待背景，引出正题或烘托气氛。正题主要用来交待主旨，概括广告主要内容。副题一般是对正题的补充和说明。复合式标题中的多个单标题之间往往具有一定的内在联系，并呈先后次序排列。16.突出新闻：这种标题类似报纸的新闻标题，利用人们对新闻的注意和阅读新闻的习惯，以新闻的口气对产品作刺激性的介绍。17.承诺利益：这类标题首先提出消费者最为关心的利益点，然后给予负责任的承诺。这种承诺可以是产品的优越性能、合理价格、获赠奖品、附加服务等。18设置悬念：适当地激发消费者的好奇心，在标题中设下悬念

5、和疑团，使人感到有趣而又迷惑不解，以促使人们阅读正文。19.多方设问：就消费者关心的问题发出疑问，启发其思考，引起共鸣，诱发兴趣20.暗示故事：以叙事性标题，暗示一个引人入胜的故事即将开始，这种写作形式往往能吸引消费者阅读广告正文。21.正文：是广告文案的主体部分，它的主要功能是对标题中引出的广告信息作进一步的阐述和说明。正文是广告文案的主体。形式有一体结构和分体结构两种。22.一体结构：即广告正文的结构是按照广告信息的内在逻辑性组织起来的，这里的内在逻辑性既可以是因果关系，又可以是递进关系，由于信息的内在关联性，写作者常常将它们用一个或多个段落组合成一个完整的整体。23.分体结构：将那些彼此

6、没有明显的内在逻辑性的广告信息，在广告正文中并列表达，这种结构形式，我们称之为的分体结构。24.随文：是在广告正文之后，向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等信息的附加性语言和文字。一般在正文之后，所以又称尾文，或附文。是对广告主体信息的必要补充。促进销售行为的实施。强化对企业和品牌的识别。25.广告语：又称广告标语或广告口号，它是广告主用于诠释企业经营宗旨、理念和精神，表明产品、服务的优良品质和良好形象的简短语句，目的是通过反复传播，加强受众对企业、产品和服务的印象。26.单句结构：即广告语是一句独立的、意义完整的短语或句子。27。双句结构：即广告语是由两个简短的单句构成的。这

7、里的单句可以是句子，也可以是短语。28.书面语言：就是用文字书写的语言，它是一种视觉化的语言，普遍存在于印刷类媒体中。书面语言的典型特征：紧凑凝练、简洁生动、逻辑严密、优美典雅。29.广播广告：是通过广播媒体传播的，以声音为唯一表现形态的，诉诸于听觉的广告。广播广告的声音由三部分构成有声语言、音乐和音响。30.电视广告：电视是一种综合性媒体，它将空间艺术、时间艺术的表现形式集于一身，构成了声形色并茂、视听动兼容的综合性传播手段。因此，电视广告的构成除了包含广播广告的声音要素外，还包括动态的影像。应注意画面及文案的配合。31.系列广告：是指在同一次广告活动中，经过统一的策划而连续刊播的，内容上相

8、关，风格上一致的一组广告作品。32.公益广告：是不以赢利为目的，而为公众切身利益和社会风尚服务的广告。旨在引导一般公众对突出的社会问题的看法和态度，通过倡导或警示等方式改变他们的观念和行为，从而促进社会问题的解决或缓冲。33图文型广告：是报刊广告中最为常见的一种形式，既有形象，又有说明。有时以文案为主，辅以图片，以增强文案的视觉效果。有时以图片为主，辅以文案说明，以便图片的含义更明确。有时两者相互配合，相互补充，共同表现广告主题和创意。34.图片型广告：及文字型广告相反，它是以图片为主，整则作品中文字寥寥。应该说，在平面广告中，图片的吸引力要大于文字，不管是黑白图片，还是彩色图片，对消费者来说

9、都更为直观。尤其在印刷精美的杂志广告中，图片型广告更具表现力34.文字型广告：即以文字为主，没有任何照片、插图之类的装饰。这种类型在报纸广告中比较常见，如报纸中的分类广告、报缝广告及启示类的广告等。杂志中的文字型广告多存在于内页中，如招商广告、邮购广告等。35.再造性想象：是根据他人提供的形象化描述，如文学作品中的形象、神话传说中的形象、绘画雕塑中的形象或其他广告形象的启发，在自己的意识中构成新的形象。36创造性想象：是指将记忆中储存的表象进行创造性的综合，独立创造出新颖、独特、奇异的形象的心理活动。37.联想构思法：也就是我们常说的“触景生情”。它是由视觉、听觉引发出来的一种思维活动，是一事

10、物到另一事物的连接，是一种合乎审美规律的心理现象。1.如何理解广告文案的概念？广告文案就是广告作品中用以表现广告主题和创意的语言符号。对于这一概念，我们可以从以下几个方面来理解：第一，广告文案、广告设计、广告制作都是广告创意物化的手段，而创意又是围绕主题而进行的构想，所以广告文案在广告作品中，就是用以表现广告主题和创意的语言符号。 第二，采用“语言符号”而不用“语言和文字”,是希望文案人员能够更本质地理解文案，而不是仅仅关注如何谴词造句。”第三，广告文案应该是广告作品中的“全部”语言符号。这里的“全部”，包括广告标题、正文、随文和广告语。第四，广告文案在广告作品中并不“独立”存在。广告作品由语

11、言符号和非语言符号组成。因此，文案写作者要及非语言符号创作者合作。2。你认为广告文案写作者应具备哪些素质？广告文案写作者除具备写作知识外，还必须具备市场运营的感受性和分析能力，要具有敏锐的洞察力和丰富的想象力。（一） 良好的职业道德.表现为两个方面：一是要有敬业精神，要热爱广告，对自己追求的目标锲而不舍。二是要有责任心，对广告主负责，对消费者负责。（二） 合理的知识结构.不仅掌握精深的专业知识，而且要有广博的知识面。（三） 丰富的生活经验.要善于观察生活，多体验生活，熟悉生活中的人事物（四） 敏捷的创造力.创造力源于胆大、好奇、敏锐、沟通，因此，写作者要善于发现别人忽略的真理，并能够用生动、准

12、确、形象的语言表现3.为什么说“广告文案写作是戴着镣铐的舞蹈？”从写作性质上看，广告文案写作是一种应命式写作（一）产品策略对广告文案的影响产品策略包括定位策略、产品生命周期策略、品牌策略等，它们对广告文案的制约最明显。1.定位策略是制约广告文案诉求对象、诉求方法、广告文案风格的重要因素。定位的不同，带来了广告文案所传达的信息和文案的风格、写作方法的不同。2.产品生命周期策略决定了广告文案的不同侧重点。（二）媒体策略对广告文案的影响。媒体策略对广告文案的影响主要来自于媒体本身的传播价值。不同的广告媒体，对信息的承载能力不同，使用的传播符号也不同，因此广告文案写作中的谴词造句、语气安排、结构形式等

13、就会不同。（三） 诉求策略对广告文案的影响。广告的诉求策略包括三个方面：诉求对象策略、诉求重点策略、诉求方法策略。广告诉求策略对文案的表现方式和表现风格有重要影响。除了广告策略的制约，广告文案写作还要受到广告法律法规的约束，因此，广告文案写作是一种应命式写作。有人很形象地称之为“带着镣铐的舞蹈”，它必须在沉重而固执的镣铐下翩跹起舞，在束缚中寻求自由。4.在广告文案写作中，如何处理信息真实及形式虚构的关系？广告文案写作必须坚持真实性原则，这是因为：首先，广告文案所表现的信息应该是企业、产品、服务中真实存在的东西，尤其是有关企业、产品、服务的质量、功能、价格及对消费者的利益承诺等内容，必须是真实的

14、，任何在头脑中杜撰出来的广告信息、广告承诺和广告利益点，都是违反广告真实性原则的。 其次，在广告来源于客观事物本身的基础上，广告信息的选择和表现应全面而准确。既不能为了突出产品的利益点而故意地不表现产品的负面因素，也不能使广告文案含糊其辞，令人费解。在保证信息真实的基础上，广告的表现形式可以部分虚构，如虚构一些有代表性的事件，有典型性的环境、情景和人物等。但虚构的艺术形式应符合生活真实。5、什么是广告作品的主题？它由哪些要素构成？广告主题，即将广告作品所要传达的信息组织起来的中心思想。广告主题是创作者经过对广告主企业目标的理解、对产品、服务、企业特性的认识及对市场的消费者需求心理等因素的观察、

15、分析、思考而提炼出来的广告主旨。广告主题是物性及人性在广告目标上的统一。广告主题由广告目标、信息个性和消费对象心理构成。广告目标是广告主题的构成基础 ；信息个性是广告主题的诉求重点； 消费对象心理是广告主题引起共鸣的活力所在。6.如何提炼广告主题？广告主题的提炼，离不开企业、产品和服务的分析，更离不开消费者的研究.一 构建产品的价值网和价值链二 突破思维定势，发现产品新价值，广告文案写作者在构思主题时，应努力突破经验常识的局限，开拓视野，把产品放在更广阔的关系中考察，发现产品的潜在价值，发现产品的新价值（一）转换产品情境，使其呈现不同价值（二） 换个角度看产品，发现新价值三 发挥人的想象力，赋予产品主观价值7.广告表现的常见题材有哪些？（一）依据材料及人和产品的关系来划分1商品情报型题材。商品情报型题材是指以商品信息作为中心内容和主要传达商品信息的题材。2生活情报型题