纺织服装品牌行业分析报告.docx

1、纺织服装品牌行业分析报告2016年纺织服装品牌行业分析报告一、品牌消费:终端需求复苏力度有限明年上半年将延续底部震荡趋势.71、线下零售：终端需求仍未有明显复苏且零售价格压力较大.72、线上销售：电商业务发展仍优于线下，但放缓趋势已现.9二、消费趋势变化塑造性价比优势是大众品牌发展核心.101、消费趋势变化:理性化追求性价比个性化强调自我意识.11（1）经济增长趋势性放缓，消费者越发理性，追求性价比.11（2）消费需求更加个性化、多样化、差异化.132、大众化业务-供应链整合能力是关键.15（1）打造极致高性价比：来自Primark的启示.17（2）企业发展阶段划分：市场定位从单纯低价逐渐转向

2、“低价位高时尚”，通过收购其他品牌门店打入新市场并开启国际化扩张道路.19（3）高效供应链在各个环节上降低成本，提升产品性价比.21产品设计：爆款紧跟时尚潮流，基本款简化设计降低成本.21生产环节：大额订单增强议价能力，多种手段降低供货成本.22物流体系：与DHL合作及时配送，独立的仓储系统提供支持.23终端渠道：全部为直营大店，一站式服务最大限度挖掘顾客消费能力，坪效显著高于其他快时尚品牌.24品牌营销：核心地段开店树立品牌形象，依靠口碑宣传降低营销成本.263、“她经济”崛起，“她消费”增长潜力巨大.28（1）人口结构变化及女性经济地位提升触发“她消费”增长潜力.28女性人口比例呈现上升趋

3、势.28女性经济地位日趋提升29女性在服装、健康美容、婴童等消费品类上的话语权较大.29（2）整形美容行业：竞争格局较分散，市场秩序相对混乱，但市场空间巨大.30目前中国市场规模约4000亿，2019年有望达到8000亿.30竞争格局分散，民营机构为市场主体，市场相对混乱.32拥有先进医疗、管理、营销团队的规范化整形美容机构有望脱颖而出.32（3）化妆品行业：本土品牌市场份额不断提升国际品牌中韩妆强势增长.342014年我国化妆品零售总额达1825亿元，年均复合增长率为20%+.34国际品牌曾主导市场，但本土品牌市场份额不断提升.35（4）内衣行业：行业处于快速成长期，发展前景良好.36预计内

4、衣行业未来市场容量达3000亿.36品牌众多，行业集中度较低，但中高端龙头格局已经形成.36（5）跨境电商行业：行业红利加速释放，出口规模大但进口增长更快.372014年交易额约4万亿，渗透率快速提升，出口基数更大但进口增速更高.38出口电商龙头格局初步成型，进口电商仍处起步阶段.39（6）珠宝首饰行业：竞争激烈，但龙头企业有望受益于行业集中度提升.402014年珠宝首饰行业市场规模5000亿左右.40国产品牌主要集中在中高端市场，市场竞争激烈，或将迎来洗牌机会.40（7）婴童用品行业：二胎政策全面放开进一步打开行业成长空间.41受益于人口红利和二胎政策，童装市场发展潜力大.41中高端及高端童

5、装的增长速度高于低端童装42行业集中度有提升的趋势.43（8）女装行业：未来五年有望达到近万亿量级，竞争格局仍偏分散.44行业增速趋于平稳，预计未来五年市场规模将达到近万亿.44行业集中度偏低，竞争格局仍然较为分散.444、策略：品牌主业基本面领先+5大主题生态圈式发展.45三、纺织制造：棉价企稳回升有助于改善棉企业绩.451、受制于出口和国内消费，纺织品需求端仍未有明显改善.452、棉价企稳回升有助于改善棉企业绩.46（1）国棉价格走势判断：向下空间不大.46（2）外棉价格走势判断：受供需格局影响，棉价或将维持较为平稳的走势.473、制造业：棉企龙头业绩存在盈利性改善预期.47面对当前的经济

6、环境，炫耀式消费向大众化消费的转变，使性价比问题成为制约国内品牌销售的主要因素，就此我们结合海外品牌发展经验，总结出未来国内企业发展的潜在两大趋势，即高端更多需要通过构建或并购个性化符号较强的品牌实现突破，而大众化则通过不断整合供应链强化性价比优势做大规模。其中，针对大有可为的大众品市场，此卷重点分析了英国著名大众品牌Primark的成功要素，以此作为国内企业强化性价比优势、扭转销售颓势的启示。于此同时，从“她消费”角度出发，梳理出化妆品、婴童用品、整形美容、内衣、女装及跨境电商等增长潜力较大的细分市场，具备良好的发展前景。随着消费趋势的转变，大众化业务集中化和高端业务细分化是未来品牌行业发展

7、的两大趋势，且大市值公司也将由此诞生。面对当前经济环境及消费趋势的转变，未来服装行业的发展呈现出大众化业务集中化和高端业务细分化两大趋势。我们认为，未来能够做大的市值的公司也将从这两类发展趋势中诞生，一是在大众化市场中形成垄断的国民品牌，二是高端市场上拥有多个品牌能够满足不同细分市场需求的品牌集团。强化供应链整合能力，提升性价比是大众品牌塑造竞争壁垒做大规模的根本。目前制约国内品牌销售的核心原因是产品性价比低的问题。而国内品牌在无法改变高税收及费用等客观因素情况下，唯有通过整合供应链的方式提升产品性价比，以适应当前消费趋势。英国著名的大众品牌Primark就是通过强大的供应链整合能力和极致的费

8、用控制措施，利用全品类大店实施薄利多销策略，使其坪效显著高于其他知名品牌，且仅凭借290余家门店实现逆势增长。“她经济”崛起，相关细分子行业增长潜力巨大。受益于“她经济”的崛起，除珠宝行业竞争较为激烈外，化妆品、整形美容、婴童用品、内衣及女装市场前景仍较好，且随之兴起的跨境电商行业也呈现出快速的上升势头。在延伸转型行情风起云涌的当下，我们认为无论从品类布局或生态圈式外延发展，结合大众集中化及高端细分化趋势所筛选出的标的成长性较优。一、品牌消费:终端需求复苏力度有限明年上半年将延续底部震荡趋势1、线下零售：终端需求仍未有明显复苏且零售价格压力较大15年消费需求仍未有明显复苏，且终端零售价格压力较

9、大，品牌线下销售表现持续低迷，目前仍处于底部徘徊阶段。整体而言，结合当前的国内经济状况，我们认为明年品牌终端销售来自于需求端的拉动或许不明显，仍将延续今年底部震荡的趋势。从限额以上批发零售贸易业服装零售额的数据看，2015年1-10月限额以上批零服装鞋帽针纺织品和服装零售额同比分别增长10.2%、9.7%，增速分别较去年同期下滑0.4和0.9个百分点。分月度看，Q3各月增速均为大个位数，较Q2又有回落，仍处于底部徘徊阶段，10月份尽管基数有所降低，但受双十一消费滞后的影响，增速维持前期趋势，终端零售尚未出现复苏信号。珠宝首饰类产品1-10月份销售额累计增速为7.1%。分月度看，月度间数据的波动

10、受基数影响较大，其中，3月份受春节因素拉动，珠宝首饰类产品销售额达到了19.3%的增长，此后4-5月份的增速恢复至10.3%和10.7%的双位数增长区间，6月份受高基数影响，增速继续放缓至1.0%。7、8月份销售有所回暖，增速分别达到14.2%，17.4%，而9、10月份增速再次放缓回落至6.5%和4.0%的个位数水平。从百货的销售情况看，今年以来品牌服装销售表现不佳，仍然在低个位数区间徘徊。金银珠宝类商品销售受金价走低及基数波动影响，销售持续震荡，且振幅较大。据中华全国商业信息中心统计显示，2015年前三季度全国重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长3.2%，增速较去年同期高0.5个百分点

11、，较今年上半年放缓2.3个百分点。前三季度，各类服装零售量同比增长4.8%，较上年同期上升6.8个百分点，但促销压力仍然较大。10月份全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长1.9%，扭转了6月份以来连续三月增速下滑的局面，增速相比上年同期快4.4个百分点，相比上月提高6.7个百分点。从量价的角度来看，今年各月服装零售量同比均有增长，但零售环境仍未有明显复苏，终端促销压力较大，零售价格各月均有下滑。据中华全国商业信息中心统计显示，1-9月全国百家重点大型零售企业服装零售量同比增长7.1%，较去年同期加快8.7个百分点，10月份零售量同比增长8.5%，比上年同期加快8.9个百分点。但受零

12、售价持续下降的影响，今年全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额仍处于底部震荡阶段，尤其是6月份之后，零售额出现了连续三个月的低个位数下滑。另外，金银珠宝类商品1-10月份受黄金价格影响，百货销售业绩持续震荡。据中华全国商业信息中心统计显示，1-10月全国百家重点大型零售企业金银珠宝类商品零售额持续震荡，受低基数影响，7、8月份销售有所回暖，但9、10月份零售额再次出现下滑，同比分别下降-16.9%、-1.7%。近年来，服装行业增速放缓，之前的经营模式受到了极大的挑战，供应链反应速度慢、效率低下，订货会这种期货制的模式已经不太适应当前服装行业的发展趋势。为了向客户提供更精准的产品和服务推送，向

13、零售型管理转型，现在品牌商更偏向于提升现货比例，因此订货会对终端销售情况的指导性已经不强，更多的是作为公司供应链运作的参考。2、线上销售：电商业务发展仍优于线下，但放缓趋势已现在线下零售市场环境持续低迷的背景下，前三季度服装网络销售依然表现出较为强劲的增长势头。今年双十一天猫成交912亿元，同比增长60%，移动端交易规模626亿，占比68.7%，同比增长158%，其中，天猫销售排名前二十中，服装家纺品牌占据6席。双十一当天森马、海澜天猫销售分别达到1.98亿、1.55亿，家纺类罗莱/富安娜分别实现天猫销售1.9亿/1.3亿，七匹狼、奥康及探路者当天销售达到1.3亿+、1.3亿及1亿+，均取得不

14、俗的成绩。整体而言，线上销售情况仍好于线下，只是各品牌电商经过几年的发展，受基数影响，增速较前几年有所放缓。同时，各品牌更加注重发展移动互联，移动端占比逐渐超过10%。二、消费趋势变化塑造性价比优势是大众品牌发展核心面对当前的经济环境，炫耀式消费向大众化消费的转变，使性价比问题成为制约国内品牌销售的主要因素，就此我们在本章结合国内消费发展趋势及海外品牌发展经验，总结出未来国内企业发展的潜在两大趋势，即高端更多需要通过构建或并购个性化符号较强的品牌实现突破，而大众化则通过不断整合供应链强化性价比优势做大规模。其中，针对大有可为的大众品市场，重点分析了英国著名大众品牌Primark的成功要素，以此作为国内企业强化性价比优势、扭转销售颓势的启示。1、消费趋势变化:理性化追求性价比个性化强调自我意识近年来，消费趋势呈现出两方面的变化：一是经济增速逐渐放缓，居民收入预期下调，同时在电商渠道和国外品牌进入国内的冲击下，消费者的选择范围扩大，消费行为日趋理性，更加追求高性价比的产品；二是随着主体的演变和网络科技的发展，消费需求更加多样化、差异化，偏好能够彰显自身个性的产品。（1）经济增长趋势性放缓，消费者越发理性，追求性价比中国经济发展进入“新常态”，增