浅析我国快速消费品行业之市场营销策略-吕彬(二稿)Word文件下载.doc

1、1 快速消费品概述51.1 快速消费品的发展历史与分类51.2 快速消费品的特性52 快速消费品行业的营销环境分析63 我国 FMCG 企业的市场分析63.1 我国快速消费品市场的现状分析63.1.1 快速消费品企业市场需求现状分析63.1.2 速消费品行业品牌发展现状分析73.1.3 快速消费品企业市场竞争状况分析73.1.4 我国 FMCG 企业的消费结构分析83.2 FMCG 企业面临的主要问题83.2.1 分销商难于管理83.2.2 渠道冲突日益加剧93.2.3 窜货问题严重93.3 我国 FMCG 企业的发展趋势分析94 实证研究：蒙牛的市场营销策略114.1 产品策略114.2 价

2、格策略124.3 分销渠道策略124.4 促销策略155 快速消费品企业营销策略设计155.1 终端策略155.1.1 选择战略终端155.1.2 终端支持和管理165.2 品牌营销策略175.2.1 实施多品牌营销策略175.2.2品牌延伸策略185.2.3品牌再定位策略185.3 营销队伍管理策略195.3.1 完善营销培训系统195.3.2 薪酬管理205.3.3 合理设置营销人员行程管理系统216 结论21摘 要快速消费品行业依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获取利润和价值的实现。现今，快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业，它的营销、通路、广告和公关都呈现不同的

3、特色。论文首先对快速消费品的发展历史和营销环境进行分析，接着对快速消费品企业市场进行分析，并通过对蒙牛集团基于4P理论营销策略的分析结合市场分析中出现的问题进而采取相应的营销策略，最后补充提出了快速消费品行业的终端策略、品牌营销策略、营销队伍管理策略这三种重要的营销策略设计方案，最后给出了快速消费品企业发展的相关结论与建议。关键词：快速消费品；市场分析；发展趋势；营销策略绪论在我国，快速消费品行业比较知名的跨国公司有宝洁、欧莱雅、可口可乐、雀巢、麦当劳、肯德基等；比较知名的国内公司有立白、娃哈哈、蒙牛、伊利、五粮液、青岛啤酒、康师傅、统一等。它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市

4、场量来获得利润和价值的实现，是目前市场上竞争比较激烈的产品。对很多人来说，FMCG 是一个独特的相对完整领域，时至今日，快速消费品行业已经发展成为全球第一大产业，它的营销、通路、广告和公关都呈现不同的特色。与此同时，快速消费品行业也为社会带来了丰富的就业岗位。快速消费品行业以其成熟的市场状况的吸引着我们去关注它的营销策略。研究快速消费品的市场状况和营销策略可以引导其他尚不成熟的行业的走向成熟，促进社会的和谐与经济的稳定发展。快速消费品（FMCG，那个波浪线哪来的？FastMovingConsumerGoods），是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是 PMCG（Packag

5、edMassConsumptionGoods），更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。快速消费品相对耐用消费品，消费者在选择时的随机性虽然强很多，香烟的消费计划性达到86%，品牌计划性达到82%，牛奶的消费计划性达到77%，品牌计划性达到72%；最没有计划性的巧克力的消费计划性也达到33%，品牌计划性达到29%。由此可见品牌建设在快消行业的重要性，只有品牌深入人心后，铺货和产品陈列才有意义。FMCG商品目前的市场现状是多品种、小批量化、高配送频率、多配送点、快速配送的特征。众所周知,快速消费品的营销一贯以竞争激

6、烈、渠道复杂而著称,一方面,因为快速消费品行业进入壁垒相对较低，无论哪类产品都是品牌林立；另一方面,又因为快速消费品面对的是无所不在的终端消费者,因而快销品的销售渠道也相对的显得复杂而难于管理。然而,在今天中国快速销费品市场,不得不面对一个令众多国产品牌营销人尴尬的现实,在这一行的大多数领域，众多国产品牌仍处于金字塔的低端,竞争更多的是体现在国产品牌的简单价格搏弈上。的确,品牌是问题、管理是问题、销售队伍也是问题, 但这一切却都不是根本问题。营销学的大师科特勒在营销管理中曾说:“落后的公司经常忽略竞争对手,一般的公司往往只会简单模仿竞争对手,而赢家总是能领导对手。”目前最大的问题是停留在简单的

7、模仿，缺少前瞻的分析，因而无法创新、无法把握市场发展的趋势，而只能成为被领导者的地位。本文采用系统研究的方法与管理研究的方法，并结合社会研究方法，通过对FMCG 历史和现状的分析、FMCG营销环境的分析，并通过对蒙牛的实证研究，从而借鉴蒙牛的科学管理解决FMCG企业在现状分析中存在的问题，并设计出FMCG的相关市场营销策略，以期准确把握FMCG市场，对FMCG企业定位自身和发展有所帮助。1 快速消费品概述快速消费品（FMCG，FastMovingConsumerGoods）,同上是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumptionG

8、oods）, 更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。1.1 快速消费品的发展历史与分类快速消费品是现在商业包括工业当中非常活跃的一块，最早的快速消费品不是从食品开始的，是从洗护用品开始的。但是由于在卖场布局当中，这种商品受自身的特性影响和消费者需求的诱导，开始越来越靠在一起销售，在这样的条件下，快速消费品逐渐发展成一些特殊产品的集合体，它的概念延伸到食品，到目前为止，中国人是把食品和洗护用品作为快速消费品的。但是，我们知道，快速消费品的范围远远要大于此。快速消费

9、品行业现今主要分为四个子行业：一是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；二是家庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；三是包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水 果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；四是烟酒行业。1.2 快速消费品的特性快速消费品经过长期的发展有其独特的属性：产品周转周期短；进入市场的通路短而宽；市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，

10、在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房；售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/？包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即：便利性：消费者可以习惯性的就近购买；视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。这些特征决定了消费者对

11、快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。2 快速消费品行业的营销环境分析国际金融危机的爆发，从2009所有数据必须是3年以内的年的下半年起对国内市场的影响越来越明显。尤其在快速消费品行业，原副材料暴涨，整个市场环境“涨”声一片，市场竞争的加剧以及企业利润不断被稀释，让众多的企业感觉到：“今年的冬天特别冷”。2010年快速消费品的市场形势非常不容乐观。国内通货膨胀的加剧，房地产及生活 必需品大幅度的涨价，将在消费者心种引起恐慌效应。因对未来信心的不足，这种恐慌被无限放大，将会导致普通百姓消费能力的下降。普通消费者手中可支配资源的减少，会导致购买力的下降。同时在2010年国际市场尚处于休克

12、期，对外出口的增长量较为缓慢，国内市场的产能过剩现象越发严重。另一方面2010年国家将加大对产品质量的管控力度，尤其是关注到民生行业的产品质量标准将会大量出台；同时劳动法进一步强化和实施，企业的人力和物力成本将大大提高，这对大量的中小企业而言，将进入一个较为漫长的阵痛期。市场外部环境的恶化趋势越来越明显，对快速消费品企业将意味着什么？简单说意 味着三点：一行业结构将发生较大的变化，传统优势产品将进入衰弱期，新兴赋有生命的产品将会象雨后春笋大量涌现；二是行业内企业将进入规模化的运作，小型企业越来越难以生存，规模化、品牌化的市场运作机制将成为行业的主导；三是行业内将进行大 规模的整合，将会从诸侯割

13、据的时代逐步进入江山一统的时代，行业内超大规模型的企业将逐步将小企业逼进死胡同。3 我国 FMCG 企业的市场分析3.1 我国快速消费品市场的现状分析3.1.1 快速消费品企业市场需求现状分析这里主要从食品及饮料行业来看快速消费品的市场需求状况。在食品行业，从消费者购买频次上看，2010年在全国范围，牛奶最高，平均为27次/年，其次是酸奶，平均19次/年；鸡精/汤料、果酱、巧克力/巧克力糖果、果冻布丁、麦片、巧克力粉等品类 比较低，约4次/年。从购买趋势上看，牛奶、酸奶的购买频次却呈现明显的下降趋势，方便面、奶粉（含婴儿奶粉）和果冻布丁的购买频次呈现出微弱的上升态势。从城市规模上看，牛奶和酸奶

14、的省会城市和地级的购买频次明显高于县级市，省会城市平均达到32次/年、26次/年。从收入支出上看，牛奶和奶粉的花费量位居前列，牛奶在省会城市，户均花费超过320元/年，目前还在继续上升。奶粉的态势与牛奶略有不同，在地级市的户均花费高于省会；方便面也在地级市和县级市的花费量高于省会。在饮品行业，从购买频次上看，液体饮料最高，达到18次/年以上。2010年和2011年这两年间红罐王老吉的销售额多达160亿元至180亿元。啤酒紧随其后，14次/年左右。购买频次最低是葡萄酒，不足4次/年。从趋势上看，啤酒和葡萄酒的户均花费在增长，啤酒的增长态势更突出一些从城市规模上看，啤酒、白酒和葡萄酒均在地级市高于省会，尤其啤酒在地级市的户均花费超过了220元/年。以标准超市、大卖场和便利店以及连锁商业为主要载体的现代商业，已经成为现代快速消费品销售系统的主流。国内整个零售市场的份额中，大型综合超市己经占到了一半以上，而且大型综合超市的总体市场份额中有23%为国外商业巨头所占有，全球50家最大的零售商己有大半数进入国内市场。以超大型零售连锁沃尔玛、家乐福为代表的国外商业军团，凭借自己多年来对大型综合超市的运营经验，雄厚的经济实力，抢抓发展