欧莱雅在中国的营销策划分析Word文件下载.doc

1、四、 欧莱雅公司在中国市场细分-4五、欧莱雅公司在中国营销策略组合分析-8六、结语：欧莱雅公司进入中国市场对我们的启示-12前言国际化妆品巨头欧莱雅集团自1966年进入香港市场起，就全面展开了其在中国市场疯狂而辉煌的市场攻略行为。自97年在中国正式设立总部以来，中国欧莱雅在大陆已经实现连续十年的两位数同比增长比例，令众多在华设立的跨国公司望尘莫及。本文主要是对欧莱雅在中国已有的市场状况、营销策划策略进行分析，包括欧莱雅品牌初次进入中国市场的基本情况及做法；欧莱雅进入中国市场之前的宏观、微观环境分析及适应；对中国市场的细分策略及顾客群、目标市场的选定；营销组合4Ps策略分析等。最后，通过对欧莱雅

2、中国之旅竞争策略的综合分析，在前人研究的基础上，提出了现实存在的几点问题，希望能够在市场营销方面给我国的涉外企业带来一点借鉴和警示作用，以促进中国出口产品在国际市场上更好更快的长足发展。二、欧莱雅公司概况 法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003年，欧莱雅荣登财富评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜地23名。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司以及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产

3、品包括护肤防晒、护发染发彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品等等。1996年，进入中国市场；1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。欧莱雅公司在中国的业务遍及北京、上海、广州等400多个城市。欧莱雅在中国的业务保持持续、稳定、快速发展的良好态势。2006年，欧莱雅集团在中国实现销售4.2亿欧元，较上年增长21.2%。欧莱雅目前已成为中国化妆品市场的领袖之一和中国最知名、最受尊重的跨国公司之一。欧莱雅在中国的品牌可分为高端、中端和低端三个部分： 1/ 14三、 欧莱雅公司在中国市场营销环境的分析宏观环境分析1，人口环境 市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少，年龄结构，地理分

4、布以及家庭组成等都会影响市场的容量。中国的人口众多、增长速度快、老龄化加速、年龄差异显著、构成复杂、地域差异大，且呈现家庭规模小型化趋势。欧莱雅针对消费群体的年龄差异和消费水平推出了高端、中端和低端金字塔战略。如，郝连娜面对的消费群体是年龄和消费水平偏高的消费者。欧莱雅在发现中国地域广阔，地域差异大，尤其是在南北，东西文化差异带来消费习惯不同时，按照地区推出不同的主打产品。2，经济环境 改革开放以来，我国经济持续快速发展，人均收入和生活水平显著提高，社会购买力不断增长。而在同时人们的消费观念也在不断的变化。最近的一份有关奢侈品消费调查显示：即使在金融危机下，全球经济不明朗的情况下，中国人对品牌

5、，奢侈品有着极强的消费欲望。中国成为未来最有潜力的奢侈品市场。中国也成为全球高端零售商们的急欲分享的一杯羹。这对于欧莱雅来说，是一个巨大的机遇。另一方面，在金融危机下，在世界的其他地方，人们在购物的同时会更多的考虑性价比，减少高档奢侈品的需求，竞争更加激烈，这也促使欧莱雅要打好中国这张牌。3，政治法律环境 中国政局稳定，法律等相关建设不断完善，中国为吸引外资给予外商很多优惠政策。尤其，这几年中国加强了知识产权保护建设。这方面，也为欧莱雅在中国开展业务提供了良好的环境。4，社会文化环境 中国由于其地理，历史等原因，在文化，习俗，宗教信仰等方面存在很大的差异。比如，南方更倾向于淡妆而北方更倾向于浓

6、妆。欧莱雅重视不同的文化、种族、年龄、价值观、信仰和观念，并根据中国人的消费习俗流行程度，进行营销活动。并取得了，公众们的认可，得到了好口碑。2 / 14微观环境分析1，企业内部 企业是多种企业是多个职能部门的和多个管理层次组成的集合体。企业职能部门间的目标是否一致，协调是否和谐，将直接关系营销决策方案的实施。欧莱雅拥有公司传讯部、公司专业美发部、生产技术部、行政财务部、人力资源部、研发执行部、奢侈品事业部、大众化产品事业部，市场营销部等，各部门分工明确，相互协作，推动企业的发展。市场营销部，覆盖众多的渠道和售点，分销方式独树一帜。品牌架构日趋完整，多样化的员工团队，多样化的高层管理人员。而除

7、了上面的优势，欧莱雅为了更好的开拓中国市场，大力培养本土员工，并且给予他们很大的自主空间。2，供应商 欧莱雅已经成立了一个供应商多样性委员会来管理的供应商多样化项目。这一项目使欧莱雅形成了一个主要由小型、少数和女性消费品公司为基础的广泛的供应链。这些公司确保了服务市场拥有广泛、多样的供应商。相互信任的稳定的合作关系，多样化的供应商为欧莱雅的发展提供坚实的后台基础。3，营销中介 欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略 如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场以及超市可以买到。根据目标客户的不同和品牌定位的不同，欧莱雅采用不同的广告策略。4

8、，顾客 这个我们将在下面的目标市场分析中详释。5，竞争者 在中国欧莱雅集团主要竞争对手是国际品牌化妆品，主要有雅芳、雅诗兰黛、倩碧、玉兰油等等。而这些化妆品在国内也有很高的知名度。中国的化妆品市场竞争激烈，欧莱雅要在更新自己的同时，时刻关注对手的动静。欧莱雅在这方面一个重要的策略就2003年底和2004年初对于两大中国品牌小护士和羽西的收购，因为此前我们一直缺少具有中国文化的代表品牌.在去年欧莱雅中国业绩几乎成倍增产的军功章上，归入欧莱雅所带来的销售额占到35%左右。6，公众 每个企业都很关注企业的形象。欧莱雅从1996年进入中国市场以来，就在这方面做了不懈的努力，也获得了中国人民的喜爱。20

9、04年，欧莱雅获得由21世纪经济报道颁布的首届中国最佳企业公民行为奖、2005年，欧莱雅3 / 14获得第二届光明公益奖等等。欧莱雅一直以优秀的企业公民形象出现在公众面前。这也成为欧莱雅的资源。四、 欧莱雅公司在中国市场细分 欧莱雅正式在中国设立总部的时间是年月，在众多挥师进军中国市场的跨国巨头中，无疑是一个迟来者。但仅年的时间，中国已成为其最具潜力的市场与全球战略中心。欧莱雅在中国如此迅速而强大地崛起，无疑应归功于其全球品牌战略在中国的成功移植。 欧莱雅收购小护士和羽西，是中国欧莱雅全球品牌战略转折点。此前，欧莱雅主要引入集团原有明星品牌，让十大全球品牌在中国“生根开花”；此后，欧莱雅在维持

10、明星品牌的同时，转动资本的魔方，收购本土品牌，并将其进行改造。从此，欧莱雅在中国的战略与其全球战略几乎完全一致一个近乎完美且让所有竞争对手妒忌的品牌金字塔战略及其执行在中国得到完整的呈现。 这一全球化战略的确立及成功基于四个关键要素： 品牌策略公众化，并确保品牌市场定位的卓越，建立全方位的品牌与产品结构，构造金字塔框架。 品牌塑造差异化，依托品牌定位发挥认知杠杆效应，占据消费心智，使金字塔的每一部分更坚固。 集约化利用技术、通路及传播等集团平台，整合复杂的品牌群，打造坚实的金字塔底座。运用资本杠杆，收购本土品牌，完善“金字塔”，并通过品牌改造，创造更强大的整体优势。在中国市场，这四大要素相辅相

11、成，其协同整合优势在未来将逐步释放，“金字塔”的市场影响力与辐射力也将同步提升。品牌定位与市场细分欧莱雅旗下品牌的代言人以特定的视觉形象强化消费者的认同。巴黎欧莱雅广告中的巩俐、美宝莲广告中的章子怡，都经过改造被“欧莱雅化”，前者的高贵优雅，后者的活力动感，与大众日常视野已有的印象是有差异的。但有一点是相同的，那就是二者都拥有某些普通女性所不具备的东西那是她们的梦想 4 / 14所在。欧莱雅通过这些角色演绎出充满魅力的时尚神话：不论是巴黎欧莱雅，还是纽约美宝莲，都来自以美或时尚闻名的领域，是值得信赖并跟随的生活方式。“巴黎欧莱雅，我值得拥有”、“美来自内心，美来自美宝莲”，都巧妙地传达了值得信

12、任的品牌专业感，同时也赋予品牌领导者形象。此外，注重品牌文化的多元化也成为欧莱雅胜出的一个亮点。欧莱雅旗下不少明星品牌来源于不同的文化背景，但它们的母文化并未因受控于一家法国公司而消弭。当很多公司都试图将不同的品牌文化同化以使其在众多文化当中显得更具吸引力时，欧莱雅反其道而行之，有意识地使旗下品牌的文化源流显得更多元化。欧莱雅希望不同的品牌更多地展现其母文化，因此将那些辐射范围相对较窄的文化元素转化为一种营销的价值。这一策略有着十分突出的商业意义，最终被证明是欧莱雅成功的关键，美宝莲便是最杰出的典型。年欧莱雅以亿美元的价格收购美宝莲后进行品牌改造。欧莱雅并未对美宝莲的品牌文化予以颠覆，而是以“

13、美来自内心，美来自美宝莲”的主张放大品牌原有的文化效应。此后，美宝莲的销售额三年中翻了一番，从亿美元增长至亿美元，并进入个国家，美国以外市场的销售达到其总收入的。这桩交易让美宝莲从一个营销力有限的地区品牌，成长为适合全球妇女和所有种族人群的时尚品牌。进入中国市场之后，在演绎亲和、时尚、活力的品牌形象同时，更以“纽约美宝莲”的诉求将美国时尚文化传递给中国女性，在短时间内赢得了消费者的欢迎，取得了十分突出的效果，成为中国大众化妆品市场上最知名、最畅销的彩妆品牌之一。美宝莲在中国的成功让欧莱雅进一步意识到：恰当地利用不同品牌的文化魅力，将让企业获得飞速发展。欧莱雅进一步将这一战略向亚洲地区推进，对小

14、护士和羽西的收购便是这一战略延伸的结果。欧莱雅的品牌智慧就在于，它不会只讲些定位的陈词滥调，更具有卓越的洞察力和执行力，这使得它在玩定位游戏时，不仅有运斤成风的从容，更能在市场上“成势”；不只是找到所有营销人都可能会发现的消费者心智空当，更能牢牢地占据其心智。对消费者认知的不断渗透，使得欧莱雅的品牌资产能在其多元化的体系内反复循环驱动。 5 / 14基于品牌差异的目标市场细分“全方位的品牌及产品结构”是欧莱雅最为独特的优势，即按价格水平衡量，欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有产品和品牌。欧莱雅这一优势主要由分众策略得来，即区分市场，将中国的消费群分割成不同消费区间，并依消费者的需求将市场分割为不同的部分，分而治之，一 一征服。欧莱雅为每一个消费需求区提供不同的品牌，把各个品牌之间的界限分得很清楚，并强调每一个品牌的产品都有自己的特色，每个品牌都有单独的销售渠道和销售对象。在进入中国的头几年，兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、巴黎卡诗、巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等大明星品牌陆续进入中国市场，分众化策略逐步展开。首先，从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品。专业使用的化妆品主要是指美容院等专