东升榕府项目策划.ppt

1、东昇榕江县老游泳池项目整合推广策划沟通提案,凯里市百盛传媒有限公司,2009年12月,改变一个城市的生活 榕江升级之作,项目基本概况,用地面积：2860总建筑面积：20000住宅建筑面积：15000商业面积：5000平方米容积率：7建筑形态：17层高层电梯楼项目区位：榕江县中心区老游泳池地块住宅户型：120-144 三房两厅两卫,思考东昇榕江老游泳池地块项目的核心问题,如何塑造项目形象概念，实现价值高地如何让榕江县人接受高层电梯项目如何有效发挥东昇房产品牌效应,目录,分析篇,定位篇,营销篇,商业篇,分析篇,市场扫描,榕江县位于贵州省东南部，黔东南苗族侗族自治州南部。地跨珠江与长江流域。东邻黎平

2、县、从江县，西与雷山县、三都县接壤，北界剑河县，南接荔波县。介于东经10804-10844、北纬2526-2628之间。南北长93千米，东西宽66.5千米，全县国土面积3315平方千米。人口34.07万人，农业人口达到28.8万，以侗、苗、水、瑶为主的少数民族占总人口84.4%。,榕江县城位于都柳江畔，处于贵阳与桂林的中点上，距两地空间距离皆为190余千米，历来区位优势明显。公路、铁路未兴之前，对外交往主要依靠水运，榕江历为黔桂两省的水上枢纽，是贵州省对广东、广西交往的门户，船舶顺江而下可直达广州。现阶段对外交往主要靠321国道与880省道，4个出境方向与外界联系，皆为柏油公路。正在建设中的厦

3、蓉高速公路、贵广高速铁路通过县境中部，分别从县城的南北经过。铁路建成后，至贵阳、桂林在1小时以内，至广州不足3小时，榕江将成为贵州东南最大的人员物资集散地。县东北方向有黎平机场、西南方向有荔波机场，距离皆在100千米的范围内（现与荔波直达通道正在建设中）。厦蓉高速公路、贵广高速铁路建成后，榕江的区位优势将再度显现。现纳入省高速公路规划的尚有南北向的剑河至榕江至荔波通道，待建成后经济区位将进一步提升。,全县置19个乡镇。古州镇、忠诚镇、寨蒿镇、平永镇、乐里镇、朗洞镇，栽麻乡、崇义乡、平江乡、平阳乡、两汪乡、八开乡、计划乡、仁里水族乡、三江水族乡、定威水族乡、兴华乡水族、水尾水族乡、塔石瑶族水族乡

4、。全县下辖6个镇13个乡，其中5个民族乡。县城驻古州镇。地处云贵高原向广西丘陵过渡的边缘地带，地势自西北向东南倾斜，河流深切，中间地势低落，山地特色明显。气候温和，雨量充沛，无霜期长，年均气温18.1，积温大于6500，降水量1200多毫米，年平均日照1300多小时，无霜期超过310天。空气质量优良，年日平均值均达到国家二级标准。地面水质达国家环境质量二级标准。2008年年均气温18.5，一月极低气温-1.6，七月极高气温37.7。全县冬无严寒，夏无酷暑，四季分明。十分适宜居住、避暑休闲旅游。,小结县城人口以少数民族为主目前城市交通较为闭塞，“两高”将带动发展,一个以少数民族为主的城市人群尊重

5、民族文化，向往都市生活,方向把握,建筑其实是一种公众性的东西，它是属于城市建设的一部分，不仅仅只是现在，还包括了未来。文化和建筑相融合的问题不仅是现在表现出来，以后任何时候都要去关注它，解决它。所以我们在塑造项目形象的时候必须要考虑到榕江县的民族文化，但也并非就是要去建一座侗家鼓楼，而是形象上尊重它，气质上融合它。,榕江，一片原始而神秘的土地侗、苗、水、瑶为主的少数民族占总人口84.4%。,“高速公路来了，快速铁路来了，我们的发展机遇来了。”长期处于区位劣势的榕江人面对“两高”的到来，谋发展的心情是迫不及待的。,“两高”的新建更好的打开榕江县大门，让更多外面的人进来，里面的人走出去,如“珠港澳

6、大桥”将推动珠海市向一线城市挺进一般“两高”，将带动榕江县城走进更现代，更完善的都市生活,我们的主题形象必须很现代，很都市,榕江房产从“建筑产品诉求”向“生活方式诉求”的转型,市场价值,竞争分析,据调查，榕江县目前在建，在售新项目只有四个 1、三江榕城 认筹阶段 2、天佑商城 销售阶段 价格1700左右 已售95%商业部分即将推出 3、目前榕江县最大体量项目 价格2500左右 800多套 已售40%,项目SWOT,S,W,O,T,1、品牌优势，东昇房产2、区位优势，中心稀缺地块3、产品优势，县城唯一高品质的电梯高层4、商业优势，县城商业面积最大项目5、竞争优势，中心区域唯一在建项目6、前景优势

7、，“两高”兴建,S,W,O,T,1、高容积，无绿化2、电梯房硬伤,S,W,O,T,1、首个高层项目，区域市场稀缺产品2、5000平方大面积商业配套3、“两高”兴建，发展前景4、县城人对电梯房的新鲜感，对大都市品质生活的向往,S,W,O,T,1、消费者支付水平2、消费者电梯房接受程度不明3、其他威胁,1、品牌优势，东昇房产2、区位优势，中心、稀缺、临街地块3、产品优势，榕江唯一电梯高层，第一高楼4、商业优势，县城商业面积最大项目5、竞争优势，中心区域唯一在建项目6、前景优势，“两高”兴建,1、高容积，无绿化2、户型设计单一3、电梯房硬伤,1、首个高层项目2、5000平方大面积商业配套3、“两高”

8、兴建，发展前景4、县城人向往大都市生活,1、消费者支付水平2、消费者电梯房接受程度不明3、其他威胁,发挥优势，抓住机会,放大机会、规避劣势,发挥优势，细分市场,规避劣势，建立高度,强调新都市生活方式，以吸引客群。,放大都市综合体特色，加强线下推广。,突出榕江第一高楼，5000商业，加强现场包装。,树立榕江地标建筑群地位，炒作远景。,SWOT小结,分析总结,本案拥有超凡优势和绝佳机会支撑我们的价值高地。因此，本案将是“高质，高价”融合了当地民族文化的现代高端产品。,定位篇,本案绝对优势回顾,1、榕江县首席高层项目2、榕江县城中心区地标建筑3、榕江现阶段最大商业综合体,项目定位第一步：案名定位,泰

9、和广场,依据项目分析我们得出案名定位,案名定位说明,泰，安也。宇泰定者，发乎天光。庄子泰者，大也，奢也，太之华也。易泰卦和，谐也。得道而和。广雅,泰，取“佳”、“美”、“繁华”之意（否极泰来），含有高端、现代、大气的居所特性，与项目品质属性相得益彰；另外，古人常用“泰”来比喻敬仰或有卓越成就的人或重大、宝贵的事或物。与项目所要传达的“独一无二的生活”十分吻合，符合拥有者（目标顾客）身份、地位等价值需求。和，得道而和，和则生财，概商业繁华之态。古之成大事者，莫过于天时、地利、人和。该项目为“榕江首席高层、县城中心区地标建筑”，此二者已得天时、地利，再纳人和，伟业指日可成。,案名备选方案,1、金茂

10、大厦2、名派上城,项目定位第二步：形象（市场）定位,中心繁华生活特区,形象定位说明,中心城市的中心，直接传递出项目地理位置，给受众比较直观的想象，比较容易让人理解认知。繁华生活给出一种具有现代化、都市味的生活概念，让人对项目产生“高品质”的联想。特区专属的区域，向受众说明“除了这里，其他地方没有”，强调了项目的“稀缺性、唯一性、不可比拟性”。,项目定位第三步：传播主题定位,天赋稀贵，独领繁华,传播主题定位说明,天赋领秀品质，与生俱来。稀贵物以稀为贵，强调本案的“稀缺性、唯一性、不可比拟性”。独领除此之外绝无仅有，既传递出了项目的非凡优势，又从侧面蕴涵一种拥有者的“领袖气质”。繁华表达一种现代化

11、、都市味、高品质的前沿生活。,传播主题备选方案,1、领秀品质，典范生活 2、领衔一生的繁华,视觉表现,定位语,备选方案,商业篇,做什么样的商业？,1、以Lifestyle为主导，创导消费、购物、娱乐、健身、休闲和个人素质为一体的新概念。2、各年龄层次的消费者得到各自的独享和共享空间,我们提出家庭式嘉年华、生活时尚馆的理念打造本案商业广场,核心策略,本案扼守榕江中心，城市费群体云集，具有强大的消费能力。针对商铺的销售，我们拟定商业营销的主题采“家庭生活馆”的商业模式。,核心策略,商业形象定位,城市首席大型综合购物中心,目的：1、品牌公司招商，增强投资者和经营户的信心2、商业资源丰富,统一规划 统

12、一招商 统一管理 统一推广,倡导商道精神，致力共赢,招商原则整体实施四个统一原则，保障商家的长久利益。在品牌招商中实行严格准入制度，从品牌形象、经营能力、价格定位等多方位评比，择选更符合本案形象及规划的商家，经过严格的招商把控，保障本案的规模化优势，创建特色化优势，领跑规范化优势、提升品质化优势的经营方向,管理原则建立以商业运营为中心的管理架构和业务流程，将招商、运营、推广、信息化管理、物业管理等相结合；聘请商业管理资深认识，制定科学运营方案，实现三房共赢，完成物业升值和稳定投资回报，并专门整合报纸、电视、网站等窗口媒体，为商家提供众多推广平台。,管理定位,营销推广,有了优越的产品用什么声音来

13、说话也非常重要它决定留在消费者心目的印象,好东西！要说出来！,感性打动+理性认同,策略核心,通过现实的、可感知的产品特性奠定理性选择基础，配合感性的、触动他们内心的情感诉求谋得更深层次的认同,+,针对购买者的理性需求制定策略,了解区域文化 洞悉客层所需 方能言之有物,高级官员榕江县企事业中高层公务员,周边乡镇生意人商贸市场经营者,客层群体分类,地区新贵外地回流,客层心理需求分析,升值潜力/投资需求 身份感/国际感/荣耀感 工作和生活分开，但能兼顾两不误 感受品质生活/入主大社区 便利生活/梦想居家 家庭结构调整和升级的需要 圈子/适中距离,身份感国际情怀兼顾移居舒适居家便利升值力,中心区繁华生

14、活特区国际风格设计/星级商业/中心区黄金地段高品质生活社区乡镇转向县市/各乡镇居民户型/配套齐全/星级物业情景商业/交通品牌/地段/高档物业/价格,目标客层所求,项目所能提供,别虚张声势要实在的生活品质和新文化感受 别温文尔雅 要力度与高度别欲说还休要一气呵成的气魄与风度,大气的形象和毫不含糊的利益承诺(创作思路)1、形象大气，有品质，富文化内涵2、高度精准的卖点提炼2、毫不含糊的利益承诺3、明快流畅、节奏感强的诉求方式,立体化、全方位推广造势，形成市场热点大众传媒：选择电视为主要形式，网络及报纸为补充，配合不同阶段的推广内容与推广要求进行广告投放，贯穿于项目推广的全过程。印刷媒体：选择宣传折

15、页、宣传海报、平面图册为主要形式；采用具体的详尽的宣传方式贯穿于项目推广的整个过程。户外媒体：选择灯箱、路牌、户外广告牌等为主要形式，用以渲染销售气氛，持续销售热度；灯箱、路牌、户外广告牌以形象发布为主，横幅、旗帜以配合活动开展为主；选择城区入口处、主要地段和现场周边路段为发布点。现场展示：现场展示中心的布置要体现项目的形象气质。,广告传播手段,媒 体 推 介,报 纸,折页,电视,黔东南日报,户 外,短 信,配合销售的时间节点进行分阶段宣传,公关活动,本案媒介选择,黔东南电视台,多种媒体复合运用发挥整合传播效能,2月,3月,4月,5月,6月,7月,DM单设计/制作,楼盘视觉运用及售楼部包装,户

16、外广告,报纸广告,软文,公关活动,楼书设计/制作,1月,8月,9月,10月,网络宣传,传播行程图,阶段性推广主题,推广时间：1月15日1月30日推广主题：泰和广场 中心繁华生活特区 推广内容：本案的品牌概念以及初步的产品形象和产品气质推广目的：通过简单而集中信息发布，进行项目的初次亮相，扩大项目的知“名”度，累积目标客户。此时的版面组合可以丰富一些：如以硬广告和软性稿组成整版，或硬广告与软新稿的穿插投放，推广主题概念，媒体选择除主流报广媒体外，选择户外媒体作投放。,引导期：推出形象,推广时间：1月30日2月30日 推广主题：品质生活 开始预约 泰和广场正式认筹中 推广内容：本案品牌概念的展开以及初步的产品形象的强化 推广目的：通过逐步明确的产品信息发布，树立品牌形象，扩大项目的知晓度与影响力，继续累积目标客户。推广方式：报纸在硬广投放有所限制的情况下可选择活动型报广与新闻性软广告相结合的方式进行本案的宣传投放。电波电视广告、网络的投放限制相对宽松，可作为形象展示，符合本案本阶段宣传的内容，可配合报纸进行阶段性投放。电视广告建议选择CF制作插播的形式。现场及户外选择售楼展示中心、样板房、