中国工商银行云南省分行“福万家”策划案文档格式.doc

1、品牌整合推广之一：意义和目的中国工商银行云南省分行“福万家”品牌整合“个人综合消费贷款”、“个人汽车消费贷款”、“个人小额信用贷款”、“电话银行”、“网上银行”及“银证通”六项个人金融业务服务，利用工行自身积累的资源优势，通过运用整体“品牌”战略不断发掘并满足客户的需求，为云南百姓提供更为方便、周到、热情和优质的个人金融业务服务,从而有效提升工行云南省分行的品牌形象、知名度和社会影响力, 增强其核心竞争力、核心竞争优势和综合经营实力。“福万家”个人金融业务品牌的推广是2002年中国工商银行云南省分行拓展个人金融业务、创建核心竞争品牌的重要举措，其推广目的最终针对强烈刺激客户需求、激励客户参与、

2、争取和吸引大众选择工行办理个人金融业务，全力促进工行个人金融业务的快速发展，为工行云南省分行争夺更大的市场份额。品牌整合推广之二：品牌概念整合1、品牌核心概念：“福万家”个人金融业务品牌是工行云南省分行以市场为导向、以客户为中心、以防范风险为重点, 整合当前最主要的六项个人金融业务服务，致力于为云南百姓提供更为方便、周到、热情和优质的个人金融业务服务，从而增强工行云南省分行自身核心竞争力、核心竞争优势和综合经营实力， 争夺更大的市场份额而全力打造的云南省金融领域个人金融业务的第一卓越品牌。2、市场推广范围：以昆明为主，以玉溪、曲靖、大理、楚雄、保山、个旧、思茅、景洪、昭通、丽江、香格里拉、六库

3、、文山等云南二级地州城市为辅，兼顾云南已设有工行分行营业点的所有县乡城镇。3、目标受众定位：有到金融机构办理“个人综合消费贷款”、“个人汽车消费贷款”、“个人小额信用贷款”、“电话银行”服务、“网上银行”服务及“银证通”服务六项个人金融业务需求或潜在需求的所有云南消费者。4、品牌推广核心诉求（广告语）（1）针对“福万家”品牌情系百姓 福进万家倾情一生 照顾永恒至精至诚 关爱一生 真诚为你 一切为你为你用心 为你创造（2）福万家系列金融产品个人汽车消费贷款用明天的钱圆今天的梦 个人综合消费贷款你的生活因此而改变个人小额短期信用贷款用心为你实现理想家居网上银行轻松理财e线通电话银行随机而动的银行

4、银证通随时掌控投资理财先机5、品牌推广时间：2002年11月1日2003年1月31日6、广告执行时间：品牌整合推广之三：品牌形象整合“福万家”品牌理念：包括“福万家”个人金融业务服务的内容、服务宗旨、服务精神、服务态度、品牌内涵特征、品牌价值、品牌意义，顾客在工行办理“福万家”个人金融业务的条件、方法、程序和所获利益等。“福万家”品牌行为识别系统： “福万家”个人金融业务服务管理人员与工作人员的行为准则及行为方式。品牌视觉识别系统：包括“福万家”品牌视觉识别的基本设计要素（品牌标志，中英文名称、简称标准字，标准色，标准组合形式及专用印刷字体）和视觉识别的应用设计要素（品牌推广和广告整合传播的应

5、用设计、展示运用设计、公关礼品系列等）。品牌整合推广之四：推广策略“命名”策略“福万家”命名紧扣品牌核心概念，象征着工行云南省分行“情系百姓”,把“福万家”个人金融业务系列产品送进千家万户， 给大众带来幸福和好运气, 该品牌命名极具亲和力, 易于顾客记忆，能达到较好的广泛传播效果。“定位”和“诉求”策略“云南省金融领域个人金融业务的第一卓越品牌”的独特品牌定位决定了“福万家”全新的品牌核心诉求, 整个品牌推广在品牌包装、推广活动、终端服务和媒体的选择投放上都力求突破传统。品牌内涵时代特征化策略“福万家”整合当前最主要的六项个人金融业务服务，致力于为云南百姓大众提供更为方便、周到、热情和优质的个

6、人金融业务服务，其顺应并满足了当前云南个人金融业务迅速增长的需求，也强烈吻合目前银行市场金融品牌激烈竞争的现状， 所有推广活动必须紧扣品牌的内涵和核心概念定位。品牌整合传播策略内部培训与外部推广， “福万家”品牌形象推广和“福万家”个人金融业务系列产品营业推广，企划活动与广告整合传播的密切配合，相互推进。品牌整合推广之五：传播阶段第一阶段内部培训时间：2002年11月1日-15日地点：工行云南省分行各营业网点目的： 便于“福万家”品牌推广的具体执行，有效保证品牌推广的执行力度与效果。内容：对“福万家”品牌推广的管理人员、工作人员和执行人员进行培训，让其全面了解目前银行业竞争的背景和现状，“福万

7、家”品牌形象整合的意义及目的，“福万家”品牌的核心概念内涵，“福万家”品牌形象的推广内容、推广策略及推广工作计划等。配合： “福万家”品牌推广培训资料.第二阶段-营业网点推广活动2002年11月16日2003年1月31日 强烈刺激客户需求、激励客户参与、争取和吸引百姓大众选择工行办理个人金融业务。“福万家”品牌形象及“福万家”个人金融业务系列产品现场宣传、“福万家”个人金融业务现场咨询服务、“福万家”个人金融业务现场办理手续服务、现场赠送客户超值金融产品及现场抽奖活动等。户外广告牌、车身广告、电视、报纸、广播电台、网络、pop、礼品及奖品第三阶段-“福万家”品牌形象及其系列产品深入推广活动20

8、03年12月1日2003年1月31日休闲广场、相关小区主题：“情系百姓 福进万家”把幸福、欢乐和好运带给春城百姓, 牵动无数市民的心，使“福万家”品牌知名度及其系列产品深入千家万户。 与知名汽车经销商、电脑经销商、电信公司、房地产公司、证券公司、家用电器经销商、家具公司和室内绿化装饰公司等单位（视情况选择全部或部分单位）共同巡回举办现场咨询、免费维修、现场优惠价促销及礼品赠送等活动。报纸、广播电台、网络、pop及精美礼品。品牌整合推广之六媒介策略品牌形象推广传播的媒体配合户外广告牌：在昆明市区重要路段树立“福万家”品牌形象户外广告牌；在云南主要地州城市发布户外广告牌或墙体广告。（该项可视具体广

9、告费的投入而增删）报纸：春城晚报、都市时报、云南信息报、生活新报、滇池晨报及云南主要地州县日报硬广发布、软文炒作及专栏合作。电视：在云南卫视、昆明电视台及云南主要地州电视台视不同阶段分期发布30秒、15秒或10秒影视广告片。广播：云南人民广播电台、昆明电台都市调频、昆明电台阳光频率、云南音乐台礼品赞助及信息发布。网络：昆明热线、云南信息港信息发布。pop广告：展板、招贴画、海报、横幅、“福万家”个人金融业务折页等，营造个性鲜明独特、内涵亲和丰富的终端营业网点形象。注：媒体排期、广告文案见附案。品牌整合推广之七：费用预算媒体制作发布费（包括户外广告牌、报纸、电视、广播、电台、网络、）：70万元印

10、刷品（展板、招贴画、海报、横幅、“福万家”个人金融业务折页等）：20万元礼品及奖品：15万元“福万家”品牌形象及其系列产品深入推广活动：广告代理费：以上广告费总额约预计为150万元，可根据实际情况作上下浮动。品牌整合推广之八：效果评估通过以上品牌整合推广必能强烈刺激客户需求、激励客户参与、争取和吸引大众选择工行办理个人金融业务，从而全力促进工行个人金融业务的快速发展，为工行云南省分行争夺更多更为合理的市场份额。同时，可有效提升工行云南省分行的品牌形象、知名度和社会影响力, 增强其核心竞争力、核心竞争优势和综合经营实力。附 案媒体排期户外广告牌、车身广告、电视、报纸、广播电台、网络、pop、广告文案其它备用附案