洗衣粉厂如何写年终总结Word下载.docx

1、（二）、 2002-2003 年度品牌竞争格局?（三）、主要品牌手段分析二 产品分析?（一）奇力洗衣粉（二）雕牌洗衣粉（三）立白洗衣粉（四）汰渍洗衣粉?（五）奥妙洗衣粉三 消费者分析?四 销售策略分析五 广告分析（一）诉求对象?（二）媒介选择?六 营销战略策划?（一）营销决策?（二）目标市场?（三）定位策略?（四）定价策略?（五）分销渠道?七 广告策略（一）广告表现策略?（二）广告媒介策略?（三）广告预算?八 公共营销策略（一）目的?（二）对象?（三）对象分析?（四）活动策划?九 整体广告策略预算十 广告效果评估附录 市场调查问卷平面广告文案前言奇力日化有限公司是一个新兴企业，组建于2001年

2、，公司固定资产120万元，投资总额430万元，目前拥有员工1200多人，其中，中专以上学历占员工总数的四分之三，研究生学历24人，员工整体素质比较高，公司在组建以来主要生产日化产品，主要有奇力的一系列洗发用品，系列厨房和卫生间清洁用品，在市场也有了一定的份额，目前公司还在发展阶段，时刻都注视着市场动态，由公司企业策划部提出，市场开发门研制开发的奇力特效洗衣粉准备投放市场，这对公司占领中国日化市场增加了机会点。目前，洗衣粉市场产品是几乎趋于同质化，你有的功效，他的产品也会有的，但是几个巨头品牌还是牢牢的占据着大部分市场份额，奇力公司迫于导入压力委托本广告公司进行广告代理，加大广告宣传，据奇力公司

3、目前形势，确定了本次广告的目标，为使本产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。本次广告策划的大概内容包括对洗衣粉市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求。一 市场分析（一）洗衣粉中国市场品牌发展历程洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到目前为止，其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。第一阶段（ 1983 年以前）白猫独秀计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。 白猫 洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。第二阶段（198

4、4-1993年）活力28 开创新纪元上世纪80 年代初期， 活力28 超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，同时 活力 28 也敢为天下先，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放 活力28 的广告，一时间 活力28 、沙市日化 的广告语和 一比四、一比四 的广告歌走进千家万户。 活力 28 从此天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。第三阶段（19941997年）外资四大家族主导这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节胜

5、利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团所主导。第四阶段（ 1997- 今）本土品牌成功阻击四大家族由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度渐渐减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。而一些国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自己的地位，如奇强、立白等，而雕牌纳爱斯更是在中低端市场独霸天下。（二） 2002-2003 年度品牌竞争格局1 总体竞争格局洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以

6、量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。 2 市场竞争深度分析（1） .市场渗透率分析进入 21 世纪后，雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南，由西向东横扫天下的好戏。全国 30 城市市场渗透率变化图洗衣粉作为家庭日常必需品，其市场渗透率近乎 100% ，市场容量已经基本饱和。另一方面，尽管人们的洗衣频次似乎有所增加，但趋势依然不明显。所以任何品牌的增长都以蚕食其他品牌的地盘为代价。全国洗衣粉市场竞争中，只有两个品牌在增长雕牌一枝独秀，大幅上升;立白避其锋芒，小幅上涨，其他品牌均呈败退之势。截止 2003 ，洗衣粉市场大

7、盘已定（ 1 ）华北区雕牌急剧增长， 2001 攻下华北。奥妙勉力坚守第二阵营，活力 28 一落千丈，与其它品牌共同据守第三阵营。（ 2 ）华东区奥妙一直雄霸第一，白猫第二。但 2003 年，雕牌一举攻下华东，坐上华东区头把交椅。 （ 3 ）华南区品牌竞争尤酣，立白、汰渍、雕牌均全力攀升，甚至 2002 已呈颓势的奥妙也在奋力上扬。尽管雕牌依然表现出最强劲的上升幅度，但鹿死谁手?犹言过早。（ 4 ）雕牌 2002 攻下华西，奥妙和汰渍在第二阵营竞争，但似乎汰渍率先开始动作。（ 5 ）东北区雕牌一马当先，其他品牌一泻千里，溃不成军。汰渍微弱地反抗成功。（2） 品牌忠诚度分析雕牌较高的忠诚度为其一

8、马平川奠定了坚实的基础，或者说，雕牌之所以能在全国范围内所向披靡，得益于其较高的品牌忠诚度。（三）主要品牌手段分析洗衣粉厂如何写年终总结.1 .雕牌雕牌的成功，除在区域市场的运筹帷幄、各个击破外，其对于自身的品牌定位及对核心消费人群的诉求，是其制胜的另一法宝。作为家庭必需品的洗衣粉，价格不能不是一项考虑的因素。尤其是洗衣频次高、洗衣粉消费多的家庭，对价格越敏感。雕牌采取了走中低端路线、瞄准家庭主妇的方法，不仅瞄准了最核心最大量的消费人群，而且为自己开辟了一块广阔的天地。此外，从雕牌消费者的心理定位看，雕牌依然瞄准比较传统、保守，具有奉献精神的那部分家庭主妇的心理，而她们，是家庭主妇的主流和主体

9、。相反，象奥妙的消费者，则倾向于追求自我，具冒险精神，更具职业女性的态度。而职业女性，注定不会成为洗衣粉市场的消费主力。2 .奥妙1999 年，经过多年摸索后的联合利华，向宝洁发起总攻，当年 11 月，联合利华将两款新推出的 奥妙 洗衣粉 奥妙全效和奥妙全自动洗衣粉全面降价，降幅分别达 40% 和 30% ， 400 克奥妙洗衣粉的价格从近 6 块钱一下落到 5 元，这个价格当时仅相当于宝洁产品价格的一半左右。由于奥妙精心营造的高档形象已深入人心，老百姓突然能够买得起以前买不起的高档洗衣粉了，市场由此洞开，奥妙也得以超越宝洁的汰渍。这种局面维持到今天。3 .汰渍作为宝洁旗下的主打品牌，在进入中

10、国市场之初，凭借丰厚的财力及自己准确的产品诉求，在短时间内成为市场的领导品牌，虽然这几年由于营销力度减弱而出现市场分额下降的情况，但它在消费者心目中还是有较强地位的。4 .立白1994 年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售与经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。二 产品分析1 规格500 g 600g 700g2 特性*超强去污配方，能快速去除顽渍，防止污垢回渗*含有除菌配方杀菌有特效*低泡配方漂洗容易更节水*不含漂白剂和其它腐蚀剂对皮肤海参没有刺激3 香型国际香料家庭装1 规格300g 400g 500g2 特性 起始

11、于可再生的天然植物原料能有效保护织物，使认物洗后蓬松，清香怡人持久，适合洗家人贴身衣物及棉麻等高档织物。儿童装1 规格400g 500g2 特性洗护二合一 的雕牌天然皂粉以天然油脂为起原料独特的绿色无磷安全配方清香刺 激是人性化，生态化的环保产品。高效加酶1 规格400g 800g 1200g 2000g2 特性高效加酶是最新研制无磷的高性能全新配方结构，使无磷洗衣粉的性能大为提高无须费力搓洗就能瓦解衣领袖口。篇三:汰渍洗衣粉策划案汰渍洗衣粉策划书人文学院08级广告班张峥目录目录2 摘要6一、洗衣粉的市场分析7（一）洗衣粉的发展阶段?7（二）品牌竞争格局?25总体竞争格局 25市场竞争深度分析

12、25品牌忠诚度分析? 264品牌分析27影响洗衣粉企业核心竞争力的因素27（1）品牌28（2）价格29（3）功效29（4）政策30主要品牌竞争对手分析?30（1）雕牌32（2）奥妙35（3）立白37（4）碧浪40（5）奇强?40（三）主要品牌成功手段分析?42雕牌42洗衣粉厂如何写年终总结.奥妙? 42立白? 43（四）洗衣粉替代品分析?洗衣液 43肥皂? 46不用洗衣粉的洗衣机 46（五）洗衣粉市场未来发展趋势 46二消费者分析? 48购买普及率?购买考虑因素?48购买频率?购买场所?购买规格?品牌知晓度48品牌忠诚度-使用频率?49品牌忠诚度-议价空间?品牌忠诚度-推荐度4910.品牌形象

13、?5011品牌价值综合分析 501广告到达率501广告到达途径?1 广告有效性-喜爱度? 521 广告有效性-购买说服力?1 广告效果综合分析 52三、汰渍产品分析 53（一）品牌发展53（二）品牌分类53（三）代言人?54（四）广告语?（五）汰渍价格54（六）汰渍洗衣粉的包装56四、汰渍广告分析对消费者动之以情，晓之以理?56五、宝洁的分析宝洁与您面对面64六、 营销战略策划75（一）营销决策 75（二）目标市场 75（三）定位策略 75（四）定价策略 75（五）分销渠道 75七 广告策略 ? 75（一）广告表现策略75 77（三）广告预算 78八 、公共营销策略 78九、 整体广告策略预算? 78十、 广告效果评估 78 十一、 汰渍净白去渍洗衣粉 媒体计划书?79（一）目标设定79（二）分析消费群 ? ?79 （三 ）消费过程79（四）消费观念和特征?80（五）分析要素80（六）购买风险81（七）意见领袖81（八）重