极致称王浅谈医药保健品企业的生存和制胜法则Word文档格式.docx

1、创新和胜利的果实都被他们抢夺了；广告版面是越来越大了， 发布频率是越来越高了， 媒体广告费是不断升高了， 广告效果却是越来越差了， 不打广告还赚钱，一打广告就赔钱了；终端的专柜越来越不好租了， 商超的进入门槛越来越高了， 终端铺货的难度越来越大了， 商家的回款信誉越来越差了， 企业的利润越来越薄了；社区收档越来越难了， 开个会吧，也没人参加了， 国家也不让宾馆租会场了， 会营队伍也越来越不稳定了， 会营老板都开始考虑转型了；电视直销的产品越来越多了， 广告的时间段是越来越少了， 电视的广告价格越来越高了， 电视购物的内容越来越离谱了， 八月份的一纸国家禁令，五类产品被禁止播出了；直销法终于颁布

2、了， 直销门槛越来越高不可攀了， 得到牌照的厂家寥寥无几了， 没有牌照的是绝对禁止操作了， 一不小心就成传销而被查封了；保健品是越来越难干了；做大做强是不用再想了；能生存下来就算万幸了；大部分企业已在苟延残喘了；很多老板都打算改行了。参天啊 大地啊 那位神仙来救救我们 给我们保健品营销人一条出路吧！空中传来回音：你们这是自做自受啊！大地传来回声：你们这是作茧自缚啊！保健品营销人撕声力竭的喊道：我们的产品可什么病都能治啊！ 国内保健品市场真的严重到了这种地步吗？下面的一组数据同样可以充分说明这一现状：有资料显示，中国保健品市场销售额正以每年30%的速度下滑，据中国保健科技学会副秘书长贾亚光介绍，

3、我国现有60%以上的保健品企业及其产品处于“亚死亡”状态，30%以上的企业及其产品处于“亚健康”状态 对于目前的保健品营销现状，本人也是深有体会，耳闻目睹了周围太多的人和事，不管是业内资深人士、曾经的操盘高手，还是区域霸主、后起之秀；在聊到目前的市场现状时，以前那种“指点山河、气吞九江”的豪气不见了踪影，取而代之的是一脸的无奈和焦急。无怪乎，有人说现在是医药保健品的“营销沉闷期”，看来很是确切。看一看一个个专业媒体上 “撕声力竭”的招商呐喊；和与之相对应的不冷不热的咨询电话；你就知道了 看一看一个个招商广告中被“包装和神话”了的操盘高手，和与之相对应的广大操作者的冷静和从容；看一看一个个被精心

4、树立和包装的、所谓的“样板市场”；和与之相对应的广大操作者怀疑和审视的目光；看一看一个个广告策划公司前所未有的“王婆卖瓜”；和与之相对应的广大操作者不信任和挑剔的态度；看一看一个个展会上的火爆“人山人海”；和与之相对应的“寥寥无几”的招商成交业绩。看一看呼市药交会上那些恶俗低劣的招商广告，和与之对应的乌烟瘴气、杂乱无章的市场，你就知道了 市场就是这么一个现状，说的再多了也没用;面对这一局面，“Up or Out”要么参与，要么出局；如果我们选择了参与，我们就要生存和发展，就要永于面对这一“杂乱无章”的环境，冷静思考，客观取证，综合分析，务实出击。杀出一条血路不是没有可能！我记得，在当年从三株公

5、司从公众视野中消失后，就听到有人说“保健品不好做了”。但十年过去了，市场不照样做吗？关于“中国的医药保健品产业该怎么走”的论题，是目前业内比较热门的话题，关于这方面的论述和文章很多，大家都是“仁者见仁，智者见智”；我也很关注这个热点，但是，作为一名实操者来说，我更关心的是“什么样的方法更有效”。如果我们能够充分的认识和掌握了“有效的营销方法”后，首先保证能够生存下来；然后再来谈“如何发展”就会更为务实和实际。在一次团队聚会中，原来的一位区域经理问了我一个问题：“李哥，你说现在什么样的营销模式能赚钱，好赚钱？”。我不但对他提出这样的问题感到吃惊；而且对他所具有的这种心态感到无奈；我几乎无言以对，

6、只能对他说“哪种营销模式都有赚钱的，但哪种营销模式也都不会轻易的赚钱。” 是啊，从当年的“三株小报”，到后来的“两租一打”、再到后来的“狂炒狂降”、发展到现在的“人海战术、威逼利诱”等模式的不断演变；一路走来，营销模式不断创新；有人说医药保健品行业是“走在各行各业前面的、把各种营销模式演弈的最为精彩的一个行业”。我也认同此观点。但是就是这么多创新和领先的营销模式，为何过去十几年了，绝大多数产品（或企业）还是没有能改变“你方唱罢我登场，各领风骚三五年”的宿命呢？我认为，医药保健品的这种“短命”现象，与营销模式是没有任何关系的，造成这一结果的最主要的根源就在于两个字短视。就是这两个字把这样一个美好

7、的产业给搅得乌烟瘴气、污七八糟；把一个个先进的、领先的营销模式给糟蹋的不成样子！“市场越来越难做”这一客观现实就是由行业的无数个“短视”者的短视行为造成的，“难做”也是对于他们而言的；对于真正的营销高手和有长远规划的企业来讲，“市场越来越难做”未必是一件坏事，重新洗牌后的医药保健品市场竞争一定会更加有序，发展一定会更加迅猛！那么，究竟何种营销模式是有效的？有用的？赚钱的呢？我认为：不论何种模式，用到极致，“剩”者为王。既然是“剩者为王”。那么，我们就先来看一看目前的医药保健品及相关行业“存活”的企业和产品在哪些方面做到了“极致”？为何他们能生存下来？我们只有发现和找到他们能生存下来的有效手段和

8、生存技能，加以学习和创新，我们也才能有生存下来的希望！脑白金在“概念营销、广告软文、送礼市场、实效广告”做到了“极致”要说到国内保健品市场，“脑白金”这个产品是回避不了的，不仅仅是因为它得操作者是史玉柱（中国年度经济人物）；更主要的是这么一个颇有争议、被评为“十大恶俗广告”的产品，奇迹般的成为人们“一边骂，一边买”的保健产品。竟然很好的生存了这么多年，远远跳出了它的“老前辈”、仅一字之差的“脑黄金”的短命时限；这就是史玉柱的“了不起”之处，因为他在“概念营销、广告软文、送礼市场、实效广告”四大领域做到了“极致”。所以业内人士感叹而无奈的说：“史玉柱就是史玉柱”。 排毒养颜胶囊把核心广告语重复宣

9、传到了“极致”“排除毒素，一身轻松，盘龙云海”这句话，我想大家都太熟悉了吧；就是这十二个字把一个普通“润肠通便”的产品，在女性美容养颜类产品中连续保持老大地位，把著名的“太太”、“百消丹”甩在身后；由此引发了全国性排毒热潮，在市场上经久不衰。它之所以成功，除了产品的区隔定位成功外，在广告宣传上就是把“好广告语要重复宣传”做到了极致“重复、重复、再重复”。盖中盖口服液把电视的“垃圾时间段”的广告效应发挥到了“极致” 哈尔滨制药六厂，其主打产品“盖中盖口服液”，其特点是广告制胜，巨额投入，大面积轰炸，明星助阵，强行灌输，并且不计成本，由于广告选择非黄金时间，广告投放密度超过以前任何标王产品。至今仍

10、然使补钙市场的“头把交椅”。因此，哈尔滨制药六厂的这种把电视的“垃圾时间段”的广告效应发挥到了“极致”的做法，不但使企业获得了巨大的成功。更重要的是为竞争对手设立一条奇高无比的“进入门槛”。大连珍奥战术转型的“极致”做法号称“中国策划第一人”的叶茂中给大连珍奥做的“让细胞跑起来”的确是很经典，但是也给珍奥核酸带来了致命的打击。一场揭露“伪科学”的运动把大连珍奥几乎打出了市场；从此在全国各大媒体再也看不到它的广告，这么多年来似乎销声匿迹。然而，2002年春节联欢晚会，“大连珍奥”却突然出现在国人面前，一片哗然；原来大连珍奥一直没有停止，而是很快改变了营销模式会议营销。在公众还陶醉在“科学”战胜“

11、伪科学”的喜悦中时，陈玉松带领他的团队已经把销售额做到了十几个亿。以至于到后来领到了“直销牌照”，又一次战术转型，可为是转型的典范；如此快、如此大、如此彻底的战术转型可为“极致到了极点”。南京中脉把会员制的客服工作做到了“极致”谈到国内的会议营销，位居会议营销“四大天王”之一的中脉科技的一些做法很值得一提，目前的会议营销“很难做”，其中最主要的困难之一就是“社区档案的收集难度太大”；换句话说就是没有人再原意参会。但前些天，中脉的一次会议还居然能销售一百多万；很是难得；在后来同中脉的一位高管聊天时，她却说出了真相：我们中脉在几年前就不开展社区收档工作了，主要就是加强和规范客服工作，开展“老客户介

12、绍新客户”的会员制工作。不但有效的解决了新客户收档难的问题，而且也加强了老客户的维护。虽然销售也有所下跌，但是我们企业的利润率还是很好的。这就是把客服做到了“极致”的收获。橡果国际把电视直销做到“极致”的典范橡果国际，中国电视购物行业的领跑者，多媒体商务推广平台的创立者。主要从事商品零售、广告策划发布等业务。在中国快速增长的个人消费品市场上，橡果国际通过纵向垂直整合，开创了全新的多平台商业模式，铸就了“好记星”、“背背佳”、“氧立得”、“紫环”、“安耐驰”、“网e拍”、“视乐奇”等著名品牌，取得了令人瞩目的市场业绩。橡果国际成功建立起一套独特有效的个人消费品的开发和销售推广系统，快速、安全、宽

13、覆盖的物流配送系统，形成了销售通路拓展与品牌经营同步、传统渠道与电话直销并行的运作模式，构筑了以北京、上海为中心，辐射全国的研发、生产、销售、服务网络。橡果国际多年来一直雄踞中国电视购物行业的领导地位，现已成功进入多媒体商务推广领域，实现了历史性的跨越式发展。当然，诸多的电视直销节目还很低俗，浮夸、欺诈的成分很多，国家也在加强和规范电视直销，不管是从营销模式上，还是从发展趋势上，橡果国际类型的电视直销还是很值得传统营销借鉴和学习的。好记星在局域市场的启动期，把广告的集中投放量做到了“极致”“好记星”也许不能算是保健品，但出身于保健品行业的杜国盈却在这一领域能把保健品的做法演弈到了“极致”。最为

14、著名的就是启动武汉市场，曾一度创下了一个月内刊发50个整版的“疯狂纪录”。这种“疯狂”的做法，不但带来了当地销售量的“疯狂”，而且，带来了全国营销网络建设的“疯狂”。从而也成就了学习机市场的第一品牌。正如杜国盈所说“只有最大的投入才有最大的产出”、“在某一时刻你必须比你的对手都要足够强大”。所以，他成功的其中一个更要的因素就是在局域市场，把广告的集中投放量上，做到了“极致”。中华宝（上海市场）把专刊派发做到了极致自三株公司发明“专刊投递”这个宣传方式以来，到现在恐怕没有几个企业或产品再用这种“原始落后”的手段了吧（极低端产品除外），但您知道吗？上海绿集团（中华宝）的上海分公司却就是单单依靠这一手段，把这一营销手段运用到了极致；在肿瘤市场全面萎缩的情况下，一枝独秀，每年的销售额维持在亿元以上。上海分公司的老总也以每年