旅游主题公园市场营销策略研究以华侨城为例Word格式.docx

1、”2我国的主题公园经历起 步、成长、大发展和理性规范四个阶段，现已初具规模，然而与国外主题公园相比，差距还很明显。如何应对同行之间日益激烈的市场竞争，保持在国内的领先地 位，已是刻不容缓的问题。特别是在中国加入世界贸易组织之后，国内主题公园迫切需要找到一条做大做强的道路。培育具有国际竞争力的本土主题公园以应对跨国 主题公园的竞争挑战已经迫在眉睫。本文通过对旅游主题公园市场营销策略进行分析和研究，以华侨城为例，学习并借鉴著名主题公园的成功营销管理经验，对于引导我国主题公园产业健康、有序、快速地发展，摆脱困境以及进行创新、走可持续发展之路意义重大。2 旅游主题公园的特点分析主题公园是集休闲娱乐和旅

2、游景点为一体的新型休闲娱乐产品，世界上最早的主题公园是建于20世纪50年代的荷兰马都拉丹和美国洛杉矶的迪斯尼游 乐园。近10多年来，国内一些学者在有关文献中对主题公园的概念及其发展进行了界定和理论研究。保继刚认为：主题公园是具有特定的主题，由人创造而成的舞 台化的休闲娱乐活动空间，是一种休闲娱乐产业3。董观志认为：主题公园就是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态4。最常见的主题公园划分方法是根据主题公园所在位置可划分为城市主题公园、成交主题公园、乡村旅游主题公园、海滨主题公园、交通干线主题公园等类型5。旅游主题公园具有不同于其

3、他旅游产品的特点。2.1 选址论证严密主题公园与原赋自然、人文景区的一个很大的差别在于主题公园首先选择一个区位进行建设，且区位的可选择性是主题公园开发规划的关键性环节。良好 的区位对一个主题公园意味着充足的客源市场，没有充足的客源市场保障，主题公园只有失败。因此主题公园在投资兴建之前，必须对影响市场的主要因素进行严密 的论证和系统的分析。研究数据表明：一般的主题公园客源市场以当地居民为主，交通距离应当在300公里范围以内（或车程两小时之内），当地游客占游客总数 的2/3，重游率应接近50%6。以美国的主题公园为例，中小型主题公园客源市场半径为150英里，大型主题公园客源市场辐射半径为320公里

4、，市场占有率为80%。季节限制也是选址的限制因素之一，迪斯尼乐园选择奥兰多作为它的一个乐园地址，其中一个因素是它希望乐园“全年都能进行室外活动” 7。 政府政策对于主题公园的建设有着不可忽视的影响力，巴黎政府和香港政府都怀有积极支持的态度，迪斯尼乐园落户巴黎和香港并非偶然，相反政府对主题公园项目 态度消极也可能影响主题公园的选址，如“锦绣中华”原有意向在上海落成，但由于政府没有积极的意向，而最终在深圳建成。由于选址论证对主题公园成败影响巨 大，精心严格的进行选址论证成为主题公园有别于其他景区、旅游产品的一大特点。2.2 高投入与高风险主题公园投资额大。即使是国内的小型主题公园投资也在0.51亿

5、人民币以上。我国主题公园投资额在l亿元人民币以上的有142个，超过20亿 元的有12个。最多的达100亿元。深圳锦绣中华投资1亿元人民币。苏州乐园投资6亿元，北京世界公园投资1.5亿元，大连圣亚海洋世界投资1亿元等8。 主题公园是一种商业行为，高投入增加了这种商业行为的风险性，投资越高，风险越大。目前我国2500余个主题公园中，有一定规模的有1200多个，有经营 效益的有300多个，余下的不是昙花一现就是勉强在惨淡经营，甚至精心选址，质量上乘，品牌卓越的法国迪斯尼乐园也未能逃脱亏损的阴影，从开业第一天起， 法国的迪斯尼一直在亏损。在1994年底亏损额就己达到150亿美元。“锦绣中华”登陆美国也

6、是业绩平平，维持经营而己。2.3 主题选择大众性与特色性主题公园的主题带有普遍的适宜性9，是旅游大众化趋势下产生的现代旅游目的地，适宜重大中文或产品。迪斯尼乐园的主 旨是给人们“珍贵的梦想与真诚的爱”。这一主题突破了年龄的界限，获得全世界的人们无论是儿童还是成人的一致喜爱。锦绣中华的创始人马志民的理想是 “让世界了解中国”（锦绣中华），“让世界认识我们的民族”（中国民俗文化村），“崛起的中国正在走向世界，开放的中国需要了解世界”（世界之窗）都是合 乎大众口味，对人们有普遍吸引力。主题公园是营造特殊氛围的娱乐场所，它依靠营造“人无我有，独步天下”的特色风格来吸引游客，富有特色的主题公园不仅设计、

7、创意有独特之处，还 善于结合当地独有的旅游资源形成个性色彩浓厚的主题，使其他旅游目的地无法进行模拟仿建，维持住了主题公园的固有魅力。如好莱坞“宇宙制片厂之旅”长盛不 衰的魅力来源于它的地方优势结合了地处好莱坞影视文化中心的优势，代表了好莱坞独具魅力的影视娱乐文化，具有世界唯一的不可模仿性。2.4 主题活动常变常新且参与性强主题公园游客重游率低，生命周期的延长靠主题活动不断创新，增强吸引力和强化旅游形象，滚动创新机制是主题公园青春常在的秘密。深圳华侨城主题 公园开业十余年来，不断推出新产品。1989年锦绣中华落成，1991年中国民俗文化村开业，1994年世界之窗对外开放。1998年欢乐谷开 张，

8、1999年欢乐干线开通，一路创新不断，培育除了具有规模效应的主题公园群，提升了旅游功能，深化了品牌形象。参与性产品是主题公园逐步顺应大众旅游 需求而设计的，是未来主题公园发展的趋势之一，以观赏性为主题的主题公园正如传统观赏性旅游目的地一般以“看”为主游客的重游率低，而趣味无穷的参与性活 动则可以在游客脑海中留下较深刻的印象有助于提高游客的重游率。迪斯尼乐园的参与性节目的品味无疑走在世界前端：在迪斯尼，有人可以与卡通偶像米老鼠一块 聊天，还可以参观它的住处10。2.5 产品精致化且表现手段高科技化主题公园设计制作切忌“粗制滥造，草率上马”，精心构思，精致施工是主题公园高质量的基本保障。主题公园中

9、需要以质量取胜的部分包括两方面：硬 件部分和软件部分。硬件部分包括主体游乐景区设施和非游乐配套设施两部分。前者是主题内涵的实体外壳，其设计与施工对内涵的显现、休闲、娱乐的质量有极大 影响。成功主题公园的设计施工无不精巧，如锦绣中华的万里长城，构思与建筑质量均达到世界一流水平。软件是指服务质量，服务质量可创造经济效益弹性很大， 而优质的服务带来的利益是无法衡量计算的。高科技运用于主题公园产品创作，可获得动态、多彩、立体化的效果，提高项目的参与性、娱乐性，是打造精品主题公 园必备手段，也是世界主题公园创造娱乐空间的发展大势。2.6 对区域经济影响显著成功的主题公园在大区域范围内对创造就业、刺激消费

10、、促进整个经济发展等方面的作用显著。迪斯尼落成香港，据最保守的估计，在40年间将会带来 净经济效益1480亿港元，每年预计迪斯尼会吸引500万游客及有2000万人游览，为社会直接或间接缔造1840个职位。同时，成功的开发一个主题公园 会使其相邻地区受益，不仅交通运输和宾馆酒店收益显著，主题公园邻近的土地也会迅速升值。华侨城区在锦绣中华建成前楼价是全市最低，1988年每平方米楼 价仅为2015港元，而地价最高的罗湖区为3061港元；而开发主题公园后，令其楼价倍增，已于罗湖区并驾齐驱。1992年，每平方米楼价罗湖为7692 港元，华侨城为7556港元。因此，预先得到和控制主题公园周围的土地，投资者

11、将会收益到可观的房地产利润以弥补开发主题公园的投资费用。3 旅游主题公园竞争的焦点3.1 客源市场竞争主题公园高投入、高消费的特点，使其受客源市场的影响很大，综观国内外经济出色的大型主题公园，无一不拥有增长持续、结构合理的客源市场。在我 国，目前较成功的主题公园大都位于京津与长江、珠江三角洲地区，并依托大中城市，这些地区人口规模大，潜在的市场容量也大；收入增长导致有效需求扩大。若 一个主题公园没有依据地区经济状况和旅游市场条件进行准确的市场定位，它最终必定会失败。可以预测，在未来激烈的市场竞争中，每个主题公园将致力于构建合 理的客源市场。3.2 主题特色竞争 产品与市场是紧密相连的。从世界旅游

12、发展过程看，旅游市场的发育大致包括三个阶段：19世纪末20世纪初，当时的经济社会文化诸方面条件还没有成熟，旅 游只是少数贵族人的行为；二战后，现代旅游业开始大规模发展，随着新技术革命浪潮的兴起，社会生产力蓬勃发展，大众化旅游应运而生；而后旅游市场的发育逐 步走向细分化，主要体现为需求的个性化和旅游产品的定制化，现在发达国家正在朝这个方面转化11。我国现在大体处于大众化的旅 游阶段，市场发育程度还远远不够，商家在重复的市场上推销重复的产品，市场混乱。现代主题公园是通过非现实与模拟性的环境塑造，以跨时间的模拟历史、未 来，跨空间的模拟别处景观、生活场景或自然生态，跨现实世界的模拟想象世界为特征，在

13、其开发与经营中，主题的选择和运用至关重要。好的主题，赋予富有特色 的产品，也就抓住了相应的市场。3.3 文化内涵竞争提升主题公园的文化内涵与旅游产品竞争的市场导向是一脉相承的，旅游者到主题公园游览，归根结底所消费的是某种特定的文化及其组合，无论这种文 化是以静态陈列，还是以表演欣赏或参与性的娱乐等其它手段表现出来。在突出文化内涵的过程中，每个主题公园都应力求文化与时代兼具，做到雅俗共赏。3.4 生命周期竞争与其它旅游产品一样，主题公园也呈现出明显的生命周期特征，只不过主题公园的发展具有轰动效应特点，即成长迅速、衰延期较长（见图3.1）。根据消费心理学中边际效用递减规律，同一消费产品重复使用次数

14、越多，消费者对其产生的满意程度越低，吸引力也越低。从行为学的角度来分析，主题 公园的这种生命周期表现为旅游者的一种带有时尚性质的消费方式，其根本原因在于“主题公园文化内涵缺乏永恒的深度”，因此分析所处的生命周期阶段并采取相 应的产品升级及市场营销对策，将成为主题公园竞争的重要内容。从主题公园的生命周期层面来理解，我国主题公园的竞争焦点之一是在于不断创新，主题公园应该 是一座“永远建不完的公园”。图3.1主题公园的生命周期124 旅游主题公园市场营销现状当今世界的旅游业同其它产业一样，发展非常迅猛，竞争异常激烈。即使有好的产品，如果营销力度不够，仍难以获得很好的发展。多变、多样的旅游市 场要求，使旅游业的发展必须遵守市场经济规律，坚持市场导向的原则，大力开展市场营销，以使旅游地的形象深入人心，从而使游客把特定的旅游目的地作为首选 目标。现代营销观念经历了产品观念、销售观念，最后发展到了营销观念阶段。但是我们的旅游主题公园仍然停留在销售观念阶段，而且营销理念缺乏创新，主要表现在以下几个方面：4.1 人才短缺企业员工多数是一些企业管理人才，多数只懂得企业的内部管理，而对营销工作