提高动感地带品牌在校园通信市场的占有率文档格式.docx

1、“动感地带”作为中国移动三大客户品牌之一，其在校园通信市场中已经建立了牢固的市场地位。，究其原因主要有以下几个方面。一.“动感地带”的品牌背景（一）中国移动通信业行业概况中国移动通信于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过4000亿元，已连续四年被美国财富杂志评为全球500强，且是连续三年入榜福布斯“全球400家A级最佳大公司”唯一中国企业，是北京2008奥运会和上海2010世博会合作伙伴。中国移动虽然过牌时间不长，但它是从原来的中国电信中剥离出来的，因此，它的实际经营时间相对其他运营商来说要长。此外移动品牌更加深入人心使消费者耳闻目熟，其企业规模决定了其在投资实力

2、和推广力度方面的优势，奠定了它各种推广促销活动的顺利开展。从总体来看，中国移动通信的势力远强于其他运营商，是中国通信市场的领导者。（二）“动感地带”品牌诞生的背景中国移动在2003年3月以前已经拥有了“全球通”和“神州行”两大品牌，但这两个品牌仅以高端-低端、预付费-后付费两类参数进行划分，市场营销更多的是以业务而不是以客户为依据，这样的产品过于单一，品牌形象较模糊，导致用户缺乏对品牌的认识还不能满足用户多元化的需求。面对这样的情况，中国移动希望通过运用新品牌战略压制中国联通及其他运营商在数据通信业务中采用价格战的可能性，同时在品牌竞争中取得先机。于是通过创建客户品牌，采用以目标客户的年龄为基

3、础的差异化策略，在2003年3月中国移动推出子品牌“动感地带。宣正式为年龄在15-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。（三）“动感地带”品牌简介动感地带的品牌名称是“M-ZONE”，原本只是中国移动的移动梦网的三大子品牌“3M”，即M-ZONE（动感地带）、M-Office（商务干线）和M-Group（数码乐园）之一，其初衷是为一个年轻时尚人士打造的数据业务。但由于“动感地带”的目标人群及业务特征与选定的目标市场人群的重合度较高，因此“动感地带”这一名称顺理成章地成为中国移动第一个全国性的客户品牌名称。它使用一种32K的STK卡，不仅包括常规通话、短信等服务，还包括事先预置

4、好的基于移动梦网的新闻定制、移动QQ、铃声图片下载业务、信息服务、手机游戏等服务内容。（四）“动感地带”品牌的传播策略和营销方案“动感地带”的品牌定义为“年轻人的通讯自治区”，广告语“我的地盘听我的”鲜明的表达了“自己做主”的品牌精神。“我的地盘听我的”对目标用户进行了深层次的心理关照，能使目标用户产生一种周到知己的感到和亲切，进而使其对品牌产生极强的认同感和归属感。“动感地带”品牌的核心价值首先在于其是为年轻时尚人群量身定制。它所倡导的资费灵活、低廉及提供多种创新性的个性化增值服务的核心价值给目标用户带来了前所未有的移动通信生活。年轻一族在这里可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的

5、海量资讯，可以自主的选择更加自由的资费组合；其次它个性化的增值服务满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，尤其是移动QQ的出现事网民的主力军年轻人通过手机卡就可以“QQ随时在线”，使得拥有一个移动QQ成为一种时尚潮流。“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合我们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。能将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。（五）“动感地带”品牌的成功之处第一，在原有的产品基础上所做的一个全新的定位即从年龄上对消费者重新做一个分类，这种年龄上的区分在通信产品中

6、取得了非常典型的市场；第二，它注重消费者的消费体验，所谓消费体验就是一种消费过程中难忘的回忆、体验。“时尚、好玩、探索”的品牌特性在青少年消费者心中增加了很多新的体验；第三，“动感地带”借助代言人借助与品牌内涵相关的文化活动借助与品牌内涵相关的产业结盟来推广品牌，使消费者能够处处从生活当中感受到“动感地带”这一品牌的影响力。二“动感地带”与主要竞争对手“UP新势力”品牌的对比分析（一）“UP新势力”的基本情况“UP新势力”是中国联通应对中国移动专门针对15-25岁青少年的特点和需求量身打造的客户品牌，涵盖GSM、CDMA两网业务，主要面向学生、欣赏版族两大群体，提供贴近他们的产品、资费以及喜爱

7、的行业联盟等特色服务。“UP新势力”的推出标志着青少年在中国联通有了自己专属的通信品牌。其推崇的品牌核心是“自信、创新、分享、团队”。从目标定位、业务特点、资费水平等方面来看，联通的“UP新势力”和移动的“动感地带”牢固时尚品牌有异曲同工之妙。“UP新势力”的面世即让年轻用户有了更多的选择，也将加剧这一未来干段用户群的争夺。“UP新势力”品牌还打破了原有股东的资费套餐形式，采用个人自由定制、自由组合的方式设置资费。目前以成为“动感地带”的主要竞争对手。（二）各项指标的对比分析在品牌识别方面，“动感地带”（MZONE）以橙色这一充满活力的色彩基于涂鸦文化的视觉表现，立足于目标用户的个性面，打造自

8、主、时尚、反叛的品牌形象，得到大众的普遍认可。新势力品牌标识则经过了一番变化，由最初的几何造型加红、黑、黄色的方块有秩序的摆放在一起，但是这个标识活力不足，并没有将年轻群体的充满活力及自信的个性凸显出来。因此，为了品牌长远的发展，联通又推出了由红、蓝、黑三色组成的新标识，线条充满活力，而且还加上卡通人优帕的可爱造型，集中体现了“阳光、时尚、创新”的品牌个性，得到了大众对其品牌的青睐。从品牌个性来看,“动感地带”以“我的地盘我做主”这样极具煽动力的语言表现另类时尚不与他人相同的个性，使得“动感地带”更强调特立独行，强调独享不与他人相同的思想。作为竞争者的“新势力”则意识到这是一个团队协作的时代，

9、他们相信自己，认为“团结就是力量”只有合作才有成功，并且强调愿意把自己的成果与大家分享，紧紧抓住团队意识提出“就要你红”的口号，后来以林俊杰、张韶涵、卡通优帕为一体的品牌代言，也是强调年轻人的自信、创新、分享、团队精神，作为品牌核心与动感地带形成差异根据有关单位在高校的抽样调查显示动感地带学生套餐占据校园通信市场的67%的市场份额，而联通学子卡和校园卡加在一起占14的市场份额，电信小灵通有3%的市场份额，此结果表面“动感地带”学生套餐在校园通信市场中处于遥遥领先的地位。此外虽然联通学子卡和校园卡的资费和SIM卡的价格表现都优于动感地带学生套餐但功能和增值服务的表现与期望相差却甚远。“动感地带”

10、相对于联通校园卡，其在实用功能、使用方便、人员及形象满意表现和售后服务的满意表现方面明显占优势。总的来说，和主要竞争对手“UP新势力”相比，动感地带品牌率先进入市场，以网络质量好、功能实用、服务和形象较好等优势赢得大多数消费者的信赖。三“动感地带”品牌营销未来发展之路在电信重组、3G强势推出、互联网通讯发展等新的市场环境下，中国通信市场强烈动荡，市场竞争日趋激烈，同时消费者日益成熟。面对新情况、新形势、新产品和新的通信市场格局，“动感地带”品牌若要继续保持并提高其在校园通信市场中的占有率，还需对其存在的不足之处进行指正以便更利于发展壮大。（一）品牌的渠道体系不够完善从目前来看，“动感地带”品牌

11、的渠道体系还不完善，存在的问题有通过强行“推”的方式发展用户，以酬金收入和卡号资源作为控制手段，放弃了对经销商的入网用户在网时长的考核，降低了新入网动感地带用户的质量导致内部转网和重入网的现象，虚假的提高了动感地带用户的发展量等现象较为严重。（二）品牌服务方面不够完善 主要体现在用户与移动运营商的喜欢交流中。例如营业规模不能满足用户的需求、办理业务较为缓慢、退卡情况的受理不太容易解决等。（三）价格方面忠诚度脆弱及促销缺乏系统性主要表现在目前“动感地带”促销活动基本处于“点状”促销，没有建立针对品牌发展的系统性促销规划与促销流程促销主体单一等。针对以上问题，在今后的营销活动中首先应该多注意完善品

12、牌渠道丰富传播途径，整合多种媒体，扩展时间营销的传播力度及消费中情感体验的营销传播渠道。将消费者的心理情感与品牌的内涵相融合，实现品牌价值的提升；其次需进一步完善动感地带营业厅的服务策略加强员工素质的培养，设法增设绿色通道据业务量变化灵活调整业务受理柜台服务以便捷用户办理，对用户投诉要耐心解答并及时给出处理意见，实施标杆管理，加强学习并以细致周到的服务回馈给用户；最后还需借助品牌定位的比较优势，探寻潜在用户散发出的价值追求，多利用网络渠道进行品牌营销。加强品牌资产管理注意品牌的维护与发展，加强品牌资产的保护防止盗用品牌行为。四结束语“动感地带”的出现弥补了移动通信行业中的这一空白，也将移动通信

13、的竞争由原有的价格战扩展到了服务战，品牌战。“动感地带”为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的家园，它代表了一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”，用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。在今后的营销策略中需继续加强巩固已取得很大成就的动感地带“特色营销“并在此基础上创新发展，使“动感地带”品牌在校园通信市场中能够继续保持极大优势的占有率。参考文献：1（美）科特勒，（美）凯勒著.营销管理（第12版）M.上海：上海人民出版社，2006.2中国移动营销案例编写组.中国移动通信营销案例精选M.北京:人民邮电出版社,2006.43王彬.从“动感地带”看品牌营销J.计算机世界，2006，（02）.4范玉钟王晓伟:中国移动和中国联通的品牌竞争分析J.通信世界,2003,（10）5黄云何新华:谁的地盘谁最红J.广告大观,2005,（6）.