冷饮渠道促销及激励手段实战篇共23页文档Word文档下载推荐.docx

1、决胜终端，冷饮界开始了新一轮的洗牌，全国型的大厂靠实力，整合资源优势，开始疯狂的攻城略地，区域型小厂靠区域优势，力守家门。2019年留给冷饮界的是更多的感慨和惋惜、更多的经验和教训。 我国古代的读书人,从上学之日起,就日诵不辍,一般在几年内就能识记几千个汉字,熟记几百篇文章,写出的诗文也是字斟句酌,琅琅上口,成为满腹经纶的文人。为什么在现代化教学的今天,我们念了十几年书的高中毕业生甚至大学生,竟提起作文就头疼,写不出像样的文章呢?吕叔湘先生早在1978年就尖锐地提出:“中小学语文教学效果差,中学语文毕业生语文水平低,十几年上课总时数是9160课时,语文是2749课时,恰好是30%,十年的时间,

2、二千七百多课时,用来学本国语文,却是大多数不过关,岂非咄咄怪事!”寻根究底,其主要原因就是腹中无物。特别是写议论文,初中水平以上的学生都知道议论文的“三要素”是论点、论据、论证,也通晓议论文的基本结构:提出问题分析问题解决问题,但真正动起笔来就犯难了。知道“是这样”,就是讲不出“为什么”。根本原因还是无“米”下“锅”。于是便翻开作文集锦之类的书大段抄起来,抄人家的名言警句,抄人家的事例,不参考作文书就很难写出像样的文章。所以,词汇贫乏、内容空洞、千篇一律便成了中学生作文的通病。要解决这个问题,不能单在布局谋篇等写作技方面下功夫,必须认识到“死记硬背”的重要性,让学生积累足够的“米”。 市场在变

3、、消费者在变、厂家的营销手段在变、客户在变，竞争激烈的冷饮销售从真正意义上的促销变成了促卖。花样繁多的促销手段使人眼花缭乱，几家欢喜几家愁。 笔者就东北冷饮市场的促销激励手段，进行了概要的总结，供大家一起分享：一、 分销客户的常规促销激励手段 抢占客户库房容积，扩大客户库存，对竞品进行分销堵截，已经成了新品上市推广及打击竞厂的一个常规手段。激励客户经销热情，推广重心转移到自身品牌上，成为分销的竞争热点。1、新品推广坎级奖励制 一般采取进货坎级制，有的厂家采取一次性进货1000件，赠送100件市场旺销产品，达到2000件，赠送300件、达到3000件，赠送500件，为控制配额，设定进货的上限。弊

4、端是：因为新品推广，且有旺销产品搭赠，客户愿意进货，一旦市场推广失利，将会造成客户库存大量积压，赠品回收利润后，积压产品就会低价甩货，导致产品价格体系混乱。积压过多，占据库存的另一个弊端就是造成其它品项进货困难。这种手段操作较为成功的前提是：具有终端市场较强的掌控力，根据市场的售点数量分配配额，客户进货并堵截竞品的情况下，进行迅速而有力的分销，实现库存的良性循环。有的厂家采取先铺货，后兑现奖励的方法，效果也比较不错；有的厂家采取一次性进货金额以几个点折扣货款的方式，此操作作法必须严格要求客户的分销价格，防止终端价格体系混乱。2、新品包销制。随着冷饮深度分销客户的加密，区域市场的客户设立已突破传

5、统意义上的一批商独家垄断经营的局面。区域内评估优秀客户进行新品推广的包销，既增加优秀客户的利润点，调动其经销和推广热情，同时也刺激其它客户，提高自身的运作水平，争取下次新品推广的包销权。按品项进行的包销，也一定程度上抵制了同区域的客户在竞争上的争相低价倾销，扰乱整个区域价格体系的行为。 在厂家要求销量最大化的今天，这种规范化的操作，能实施的厂家寥寥无几。3、新品分销坎级奖励制 厂家为了保证新品推广上市的成功，保持新品销售的强力势头，对客户设定了新品销售的坎级奖励制度，新品销售累计达到10万元30万，进行3个点的奖励，直接计入下次进货的货款折扣或奖励同等价值的新品，达不到的不享受以上奖励。依此类

6、推， 30万50万奖励4个点； 50万80万奖励5个点；80万以上奖励7个点。此作法更多局限在区域性小厂的操作上，最显著的效果就是直接奖励现金，客户为了争得现金奖励，进行了大力度的分销和储货，一定程度上抢占了部分终终端，对竞厂形成压力。此作法更适用于厂家利用一批商进行分销的市场，对于厂家直营市场，效果不是很理想，直营市场的功夫下在了终端上。4、产品价位按比进货奖励制。 东北市场的冷饮产品零售价位基本上分为0.5元、1元、1.5元、2元、2元以上几种区间，鉴于东北市场冷饮消费及竞争的特点，0.5元、1元、1.5元成为终端零售的主导价位，其中0.5元品项占分销比的45%左右，1元占比30%左右，1

7、.5元占比20%左右，2元以上的占比不到8%。0.5元的品项不会给厂家带来更多的毛利点，大品牌厂家的0.5元产品多局限于打击当地的低价产品，1元、1.5元才是真正的推广重点。为了合理的调整产品的价位比例，厂家在促销组合中，按价位进行了配额分配，要求客户按着价位比例进行推广。某种程度上，按价位进行促销配比的办法，保证了厂家在市场上品项推广比例的合理性。5、月、季、年返利制。为了掌控客户，防止产生货款风险、打击窜货，约束客户按合同条款履行义务，厂家施行了月、季、年的返利制。在分仓价的基础上进行加价，制定分销价，按一定点数进行返还（有的厂家采取6个点的返利制），返还方式采取月返70%、季返25%、年

8、返5%的方式。兑现方式也不同，有的采取产品，有的采取现金。返利通过产品兑现继续抢占客户的库存，进一步扩大销售，对厂家的产品推广非常有利。现金的兑现形式，客户比较欢迎，可抵扣进货的货款。返利制一方面约束了客户的行为，一方面保证了厂家的资金周转，加强了厂家对客户的掌控，但是采取返利制的前提是：必须是强势的品牌，否则，客户并不买帐。6、实物奖励制。实物奖励制的出发点是增进客情关系，激励客户的经销热情，保持品牌经销的忠诚度。厂家一般采取在年度奖励、客户营销会议、阶段性的销售竞赛上引用。年度奖励采取的方式是对于销售排名前几名的客户，年底除了正常的合同约定奖励外，赠送背投电视1台或电脑一部，对于贡献较大的

9、客户，厂家甚至提供配送车辆，供客户免费使用，厂家具有所有权，客户具有使用权。客户营销会议上采取的方式是赠送所有与会客户礼品，如羊毛围巾、高档衬衫等。阶段性的销售竞赛上，采取按销售排名进行奖励不同实物的办法，如在一个月内销售排名前三名的客户，第一名获得一部彩屏手机、第二名获得一台冷藏饮水机、第三名获得一个微波炉。实际证明，这种实物奖励取得了一定的积极效果，客户感觉到了厂家的重视，销售排名的奖励办法，导入了“赛马制”，使客户在某种程度上演变成荣誉战，达到了厂家对市场推广的真正目的。另一个角度，对于经销较好的客户，还要有一定的手段进行控制，否则将导致客户的胃口变大，产生大户压厂的倾向。7、客户授牌制

10、。有些市场，客户的分销实力是非常强的，他们一般具有完善的配送队伍和较强的配送能力、掌控区域内绝大部分网络，资金充裕。对于这样的区域厂家一般采取独家经销制，授予客户诸如“XX市场独家经销”的牌匾，或者授予“XX年度销售状元”“XX年市场开拓状元”“XX年度市场增长率状元”等称号。对于客户而言，物质奖励和精神鼓励同样需要，授予这样的牌匾也是对客户销售的认可，同时也刺激了一部分其它客户。把握客户互相攀比的心理，不失为一个好的激励手段。同时，我们要看到，随着营销重心的下移，竞争更多的体现在终端争夺上，独家经销有它特有的优势，也暴露出终端上精耕细作方面的不足，因此，协助客户发展下面的分销体系，掌控终端，

11、才能保持区域市场上的长期优势。8、专柜支持。冷饮的终端销售，一定程度上也体现在对冷链的争夺上。抢占更多的冰柜排面，抢占终端更多的冰柜容积，才能增加产品的购买机会。为了保证对自身品牌较好的陈列，许多厂家都进行了专柜的投放。较为成功的例子就是和路雪，通过大量专柜的投放，打开了市场的局面，使消费者从遍布大街小巷专柜的心形标识上，认识了和路雪，也认可了和路雪。为此，厂家对于开发较好的客户市场，会提供一定数量的专柜，培育区域内的专柜网络。有的厂家还采取客户自购专柜，三年返还本金的方式。专柜从产品陈列、展示品牌形象、销售上，都具有重要的意义。关键在于专柜的管理，否则投放的专柜，有可能成为竞品的冷链。在冰柜

12、的管理上，雀巢和和路雪的冰柜管理最为规范，设有专门的冰柜管理员，对专柜进行专门的理货和巡查，并根据专柜情况及时进行补货。9、售点形象灯箱支持。厂家在进行深度分销的同时，也加强了终端品牌形象的建设，为终端的A级售点，免费制作附加厂家品牌形象的店面灯箱。终端售点对这一行为表示极大的欢迎，形象灯箱配以店内形象专柜，对于加强品牌记忆，促进产品销售上具有积极的意义。形象灯箱的支持要考虑几个问题，一个是选点非常重要，选择地理位置优越、销量较大、合作态度较好的售点，二是选择的售点必须是合理的分布，保证区域内一定的能见度，以点带面，起到整体的形象宣传作用，三必须是具备一定实力的厂家，形象灯箱的支持需要一定的费用，四选点的客情工作必须扎实，不要引起临近售点的反感，产生罢卖行为，五要有灯箱支持的合同约束，保证使用的期限。在实际的操作中，有的厂家在形象灯箱的支持上，运作的比较失败，有的灯箱分布比较密集，有的几乎看不到，有的售点因为客情不扎实，没几个月就改换其它厂家的灯箱。任何一项工作都必须进行周密的部署，考虑到多方面的因素，以保证投入的效果。10、人员工资支持。人员工资支持是厂家对于经销较好的区域大户的一种补贴方式，一方面拉近客情关系，一方面间接的管理客户的员工。最常采取的方式是给予客户的配送司机提供基本的底薪制，客户给予司机提成，并把司机收编为公司成员。