1、决胜终端,冷饮界开始了新一轮的洗牌,全国型的大厂靠实力,整合资源优势,开始疯狂的攻城略地,区域型小厂靠区域优势,力守家门。2019年留给冷饮界的是更多的感慨和惋惜、更多的经验和教训。 我国古代的读书人,从上学之日起,就日诵不辍,一般在几年内就能识记几千个汉字,熟记几百篇文章,写出的诗文也是字斟句酌,琅琅上口,成为满腹经纶的文人。为什么在现代化教学的今天,我们念了十几年书的高中毕业生甚至大学生,竟提起作文就头疼,写不出像样的文章呢?吕叔湘先生早在1978年就尖锐地提出:“中小学语文教学效果差,中学语文毕业生语文水平低,十几年上课总时数是9160课时,语文是2749课时,恰好是30%,十年的时间,
2、二千七百多课时,用来学本国语文,却是大多数不过关,岂非咄咄怪事!”寻根究底,其主要原因就是腹中无物。特别是写议论文,初中水平以上的学生都知道议论文的“三要素”是论点、论据、论证,也通晓议论文的基本结构:提出问题分析问题解决问题,但真正动起笔来就犯难了。知道“是这样”,就是讲不出“为什么”。根本原因还是无“米”下“锅”。于是便翻开作文集锦之类的书大段抄起来,抄人家的名言警句,抄人家的事例,不参考作文书就很难写出像样的文章。所以,词汇贫乏、内容空洞、千篇一律便成了中学生作文的通病。要解决这个问题,不能单在布局谋篇等写作技方面下功夫,必须认识到“死记硬背”的重要性,让学生积累足够的“米”。 市场在变
3、、消费者在变、厂家的营销手段在变、客户在变,竞争激烈的冷饮销售从真正意义上的促销变成了促卖。花样繁多的促销手段使人眼花缭乱,几家欢喜几家愁。 笔者就东北冷饮市场的促销激励手段,进行了概要的总结,供大家一起分享:一、 分销客户的常规促销激励手段 抢占客户库房容积,扩大客户库存,对竞品进行分销堵截,已经成了新品上市推广及打击竞厂的一个常规手段。激励客户经销热情,推广重心转移到自身品牌上,成为分销的竞争热点。1、新品推广坎级奖励制 一般采取进货坎级制,有的厂家采取一次性进货1000件,赠送100件市场旺销产品,达到2000件,赠送300件、达到3000件,赠送500件,为控制配额,设定进货的上限。弊
4、端是:因为新品推广,且有旺销产品搭赠,客户愿意进货,一旦市场推广失利,将会造成客户库存大量积压,赠品回收利润后,积压产品就会低价甩货,导致产品价格体系混乱。积压过多,占据库存的另一个弊端就是造成其它品项进货困难。这种手段操作较为成功的前提是:具有终端市场较强的掌控力,根据市场的售点数量分配配额,客户进货并堵截竞品的情况下,进行迅速而有力的分销,实现库存的良性循环。有的厂家采取先铺货,后兑现奖励的方法,效果也比较不错;有的厂家采取一次性进货金额以几个点折扣货款的方式,此操作作法必须严格要求客户的分销价格,防止终端价格体系混乱。2、新品包销制。随着冷饮深度分销客户的加密,区域市场的客户设立已突破传
5、统意义上的一批商独家垄断经营的局面。区域内评估优秀客户进行新品推广的包销,既增加优秀客户的利润点,调动其经销和推广热情,同时也刺激其它客户,提高自身的运作水平,争取下次新品推广的包销权。按品项进行的包销,也一定程度上抵制了同区域的客户在竞争上的争相低价倾销,扰乱整个区域价格体系的行为。 在厂家要求销量最大化的今天,这种规范化的操作,能实施的厂家寥寥无几。3、新品分销坎级奖励制 厂家为了保证新品推广上市的成功,保持新品销售的强力势头,对客户设定了新品销售的坎级奖励制度,新品销售累计达到10万元30万,进行3个点的奖励,直接计入下次进货的货款折扣或奖励同等价值的新品,达不到的不享受以上奖励。依此类
6、推, 30万50万奖励4个点; 50万80万奖励5个点;80万以上奖励7个点。此作法更多局限在区域性小厂的操作上,最显著的效果就是直接奖励现金,客户为了争得现金奖励,进行了大力度的分销和储货,一定程度上抢占了部分终终端,对竞厂形成压力。此作法更适用于厂家利用一批商进行分销的市场,对于厂家直营市场,效果不是很理想,直营市场的功夫下在了终端上。4、产品价位按比进货奖励制。 东北市场的冷饮产品零售价位基本上分为0.5元、1元、1.5元、2元、2元以上几种区间,鉴于东北市场冷饮消费及竞争的特点,0.5元、1元、1.5元成为终端零售的主导价位,其中0.5元品项占分销比的45%左右,1元占比30%左右,1
7、.5元占比20%左右,2元以上的占比不到8%。0.5元的品项不会给厂家带来更多的毛利点,大品牌厂家的0.5元产品多局限于打击当地的低价产品,1元、1.5元才是真正的推广重点。为了合理的调整产品的价位比例,厂家在促销组合中,按价位进行了配额分配,要求客户按着价位比例进行推广。某种程度上,按价位进行促销配比的办法,保证了厂家在市场上品项推广比例的合理性。5、月、季、年返利制。为了掌控客户,防止产生货款风险、打击窜货,约束客户按合同条款履行义务,厂家施行了月、季、年的返利制。在分仓价的基础上进行加价,制定分销价,按一定点数进行返还(有的厂家采取6个点的返利制),返还方式采取月返70%、季返25%、年
8、返5%的方式。兑现方式也不同,有的采取产品,有的采取现金。返利通过产品兑现继续抢占客户的库存,进一步扩大销售,对厂家的产品推广非常有利。现金的兑现形式,客户比较欢迎,可抵扣进货的货款。返利制一方面约束了客户的行为,一方面保证了厂家的资金周转,加强了厂家对客户的掌控,但是采取返利制的前提是:必须是强势的品牌,否则,客户并不买帐。6、实物奖励制。实物奖励制的出发点是增进客情关系,激励客户的经销热情,保持品牌经销的忠诚度。厂家一般采取在年度奖励、客户营销会议、阶段性的销售竞赛上引用。年度奖励采取的方式是对于销售排名前几名的客户,年底除了正常的合同约定奖励外,赠送背投电视1台或电脑一部,对于贡献较大的
9、客户,厂家甚至提供配送车辆,供客户免费使用,厂家具有所有权,客户具有使用权。客户营销会议上采取的方式是赠送所有与会客户礼品,如羊毛围巾、高档衬衫等。阶段性的销售竞赛上,采取按销售排名进行奖励不同实物的办法,如在一个月内销售排名前三名的客户,第一名获得一部彩屏手机、第二名获得一台冷藏饮水机、第三名获得一个微波炉。实际证明,这种实物奖励取得了一定的积极效果,客户感觉到了厂家的重视,销售排名的奖励办法,导入了“赛马制”,使客户在某种程度上演变成荣誉战,达到了厂家对市场推广的真正目的。另一个角度,对于经销较好的客户,还要有一定的手段进行控制,否则将导致客户的胃口变大,产生大户压厂的倾向。7、客户授牌制
10、。有些市场,客户的分销实力是非常强的,他们一般具有完善的配送队伍和较强的配送能力、掌控区域内绝大部分网络,资金充裕。对于这样的区域厂家一般采取独家经销制,授予客户诸如“XX市场独家经销”的牌匾,或者授予“XX年度销售状元”“XX年市场开拓状元”“XX年度市场增长率状元”等称号。对于客户而言,物质奖励和精神鼓励同样需要,授予这样的牌匾也是对客户销售的认可,同时也刺激了一部分其它客户。把握客户互相攀比的心理,不失为一个好的激励手段。同时,我们要看到,随着营销重心的下移,竞争更多的体现在终端争夺上,独家经销有它特有的优势,也暴露出终端上精耕细作方面的不足,因此,协助客户发展下面的分销体系,掌控终端,
11、才能保持区域市场上的长期优势。8、专柜支持。冷饮的终端销售,一定程度上也体现在对冷链的争夺上。抢占更多的冰柜排面,抢占终端更多的冰柜容积,才能增加产品的购买机会。为了保证对自身品牌较好的陈列,许多厂家都进行了专柜的投放。较为成功的例子就是和路雪,通过大量专柜的投放,打开了市场的局面,使消费者从遍布大街小巷专柜的心形标识上,认识了和路雪,也认可了和路雪。为此,厂家对于开发较好的客户市场,会提供一定数量的专柜,培育区域内的专柜网络。有的厂家还采取客户自购专柜,三年返还本金的方式。专柜从产品陈列、展示品牌形象、销售上,都具有重要的意义。关键在于专柜的管理,否则投放的专柜,有可能成为竞品的冷链。在冰柜
12、的管理上,雀巢和和路雪的冰柜管理最为规范,设有专门的冰柜管理员,对专柜进行专门的理货和巡查,并根据专柜情况及时进行补货。9、售点形象灯箱支持。厂家在进行深度分销的同时,也加强了终端品牌形象的建设,为终端的A级售点,免费制作附加厂家品牌形象的店面灯箱。终端售点对这一行为表示极大的欢迎,形象灯箱配以店内形象专柜,对于加强品牌记忆,促进产品销售上具有积极的意义。形象灯箱的支持要考虑几个问题,一个是选点非常重要,选择地理位置优越、销量较大、合作态度较好的售点,二是选择的售点必须是合理的分布,保证区域内一定的能见度,以点带面,起到整体的形象宣传作用,三必须是具备一定实力的厂家,形象灯箱的支持需要一定的费用,四选点的客情工作必须扎实,不要引起临近售点的反感,产生罢卖行为,五要有灯箱支持的合同约束,保证使用的期限。在实际的操作中,有的厂家在形象灯箱的支持上,运作的比较失败,有的灯箱分布比较密集,有的几乎看不到,有的售点因为客情不扎实,没几个月就改换其它厂家的灯箱。任何一项工作都必须进行周密的部署,考虑到多方面的因素,以保证投入的效果。10、人员工资支持。人员工资支持是厂家对于经销较好的区域大户的一种补贴方式,一方面拉近客情关系,一方面间接的管理客户的员工。最常采取的方式是给予客户的配送司机提供基本的底薪制,客户给予司机提成,并把司机收编为公司成员。
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