精品文档XX品牌新品摩托车上市推广营销策划方案Word文件下载.docx

1、 2.1定义企业使命 2.2产品分析与定位3. 新产品上市部署 3.1通路方面3.消费者的促销结语参考文献附录后记第一部分 产品上市背景一、市场机会描述 随着经济的快速发展，人们追求时髦、前卫、新潮、多元化价值观念的消费特点日益突出。 二、竞争产品状态 目前在广东市场的CG款仍然主宰着大部分消费者，主要以五羊本田的CG为领头羊，部分二三线品牌狭缝求生，虽然五羊本田研发实力强大，但至今的CG款还是保持原状，未能及时推出代替品，其它品牌更不值一谈。CG款虽然仍深受广东部分消费者追崇，但其一成不变的外观历经了十几年岁月的洗礼，导致很多消费者开始出现审美疲劳，但又苦于没有能代替CG的其它新车型来满足他

2、们的需求。三、新产品的积极意义 众所周知，再潮流再新颖的产品都经不起时间的考验，随着时间的推移，昔日最时尚最潮流的产品经过一段时间的洗礼都会引起消费者审美疲劳，产品价格会越来越透明，利润越来越低，最终被市场遗弃。新产品的推出恰好有效地解决了这一问题，既能给市场带来源源不断的活力，又能给企业、经销商带来丰厚的回报。四、新产品将面临的压力 一个新产品的上市，即意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配，而上市新品，也必然会受到各方面的考验，如竞争产品的抵制、通路拒绝、消费者不认同等等，是否能经受住考验，即意味着新产品是否有生命力。豪爵悦冠与普通CG相比较，价格定位偏高，与竞争产品相比没能真

3、正体现出价值优势，经销商信心不足，消费市场需要时间培育，将面临进退两难的尴尬局面。五、豪爵悦冠研发理念 与时俱进 极具现代感的造型：线条流畅、圆润饱满、充满力量感； 全面升级 豪爵全新发动机：起步加速快、中低速动力强劲、载人、载货游刃有余。 高附加值 强大实用功能：高强度车架、多功能后货架、变劲幅条、新结构后减震、加宽防滑轮胎、双重保护前减震、全包链罩、完全型刹车杆、包边轮毂盖、低座垫。 人性化设计 一流的舒适性：手舒适、乘座舒适、脚舒适、骑行舒适。六、豪爵悦冠与类似产品横向对比分析：1、市场规律分析：任何一样新鲜的事物都引起社会的广泛争议，同样每推出一款新产品都会引起消费者的广泛观注，因为新

4、，所以会有不同的反应，正因为是新鲜的事物才有可能有机会引导未来的消费方向和潮流。2、与类似产品对比：众所周知，五羊本田的CG车在广东市场风靡了十几年仍然深受消费者追捧，似乎再也找不到代替品，正是因为五羊本田的CG车深入人心，才难以改变消费者审美和消费习惯。悦冠这款貌似CG又高于CG的车面世将会遇到很大阻力，主要表现在如下几个方面：、五羊本田的CG车在广东市场已经深入人心，短时间内很难改变消费观念和审美观念，但不意味不能改变，需要时间引导。、悦冠的价格定位相对同类车型显得较高，缺乏吸引力，需要从不同角度来表现悦冠物超所值。、二三线品牌价位低廉，吸引了大部分消费者的眼球，需要加强引导教育消费者，买

5、车要买品牌车，算一算，还是豪爵悦冠最划算。七、箭在弦上，势在必发 通过前面的市场机会和竞争分析可以看出，并不是消费者不接受新鲜事物，而是目前还没有一款能真正代替CG地位、最终满足他们消费需求的车型面世，豪爵悦冠的横空出世恰好满足这一消费趋势需求，众人盼望已久的悦冠闪亮登场了。根据先入为主的原则，最前面的总是被先认知的，时间就是金钱，豪爵悦冠可以借用竞品费尽心机建好的市场及竞品目前薄弱的良好锲机，快速的切入市场，获取最大的经济利益。第二部分战略规划和市场策略 一、定义企业使命 企业的目标是在所服务的广东、全国乃至世界范围内的每一个市场成为最具特色的企业。我们将通过向我们的分销商和最终顾客提供不断

6、创新、高品质、时尚、实用的产品来赢得这个市场的领导地位。我们将通过我们对顾客永远不变的承诺，向特定顾客提供“十五项精细化保养”，从而提高我们的产品附加价值。二、新品SWOT分析：1、S（优势）：、极具现代感的造型（线条流畅、圆润饱满、充满力量感）；、搭配豪爵全新发动机（起步加速快、中低速动力强劲、载人、载货游刃有余）；、强大实用功能（高强度车架、多功能后货架、变劲幅条、新结构后减震、加宽防滑轮胎、双重保护前减震、全包链罩、完全型刹车杆、包边轮毂盖、低座垫）；、一流的舒适性（手舒适、乘座舒适、脚舒适、骑行舒适）；2、W（劣势）：、与其它品牌对比，在CG系列中价格定位偏高，缺乏竞争优势；、受价格定

7、位的影响，经销商信心不足，消费者难以接受；、受惯性消费思维影响，要让消费者接受新型车需要时间进行培育；3、O（机会）：、豪爵品牌的市场影响力和号召力，为新品上市提供坚强的后盾；、豪爵优质的渠道、网络资源，为新品上市提供良好的平台；、具有豪爵特色的“十五项精细化保养”深入人心，深受消费者好评；、上牌免检：国家发改委在其发布的第22号公告中公布，广东大长江集团生产的“豪爵”和“SUZUKI”摩托车全系列全品种获准“新车注册免检”（上牌免检）资格。消费者购买豪爵摩托车，不仅可以省钱省时省力，还可以享受一流品牌的尊荣。4、T（威胁）：、价格全面上涨，市场反应强烈，给新品上市造成严重障碍；、电动车、助力

8、车日益猖獗，严重干扰整个摩托车行业健康发展；、上市时机不佳，恰逢传统销售淡季，不利于新品推广；三、产品确定 豪爵悦冠属于新产品，要启动消费市场，前期的市场定位必须要准确，确实能够触动消费者的心灵和情感，市场导入需依托强有力的宣传和推广，确保一炮走红。1、产品系列：、劲量版悦冠HJ125-16（搭载豪爵全新125顶杆机） 、劲速版悦冠HJ125-16A（搭载豪爵全新125链条机） 、山地版悦冠HJ150-16（搭载豪爵全新150链条机） 2、市场定位： 城市流行，农村尊贵、实用 双管齐下，城市及农村市场一起抓，悦冠这款车其流线的外观、优异的性能，相对于豹系列更为广东消费者接受，在城市使用也不失身

9、份，到农村市场更显尊荣，又比较实用，载人载货两不误，档次、外观、性价比比传统普通CG更胜一筹。3、消费者特征：与时俱进、追求时尚、讲求实用；思想超前、善于接受新鲜事物；有社会、家庭责任感，讲究精神生活；为适应社会变化而不断学习进取；A、目标用户：城市部分追求时尚、讲求实用的年青人及农村比较富裕的个体户 B、年龄：25-40岁成熟、稳重，追求时尚、讲求实用，追求产品高性能、高附加价值的人 C、目标消费者分析。4、产品名称：豪爵悦冠 5、传播口号：豪爵悦冠好用好看 四、价格确定 1、根据车型自身特性，结合成本及市场竞争对手同类产品价格，确定悦冠市场经销、加盟及统一零售价格（详见悦冠价格表）。2、重

10、点推广劲量悦冠版车型HJ125-16（搭载豪爵全新125顶杆机），根据不同配置，兼顾经销商利润需求和消费者相对接受度，设定四种统一零售价，分别为：中货架条轮（全链盒）5980元、中货架压轮（半链盒）6280元，保持商家利润，满足消费者心理，塑造高端产品形象。3、首批投放市场的悦冠劲量版（HJ12516），以条轮和压轮两种状态搭配销售，城市主推压轮、农村主推条轮，起到互补的作用。五、分销渠道设定：工厂新产品投放的分销渠道的选择受市场、产品、管理、财力、加盟商等因素的影响和制约，因此我们在产品投放渠道时，必须认真分析、衡量各项因素，对每一个渠道及其成员的选定与布局，都应依据其所针对的目标市场的需求

11、特点，需求潜力和盈利规模而进行。根据综合分析和考虑，确定如下10家经销商为首批投放试点单位：1、新品投放原则：首批选定渠道不适或效果不佳立即选择其它渠道 2、新品投放首批商家及投放数量：见附表 六、成立新品专项组：工厂在通过分销商的网络进行产品销售的同时，必须充分做好相关准备工作，包括导购培训、质量信息反馈、专人跟踪，建立和锻炼一支能打硬仗的队伍。1、广东部新品专项组：、新品上市专项组：组长：郭长焱 物料、广告支持：陈海明 培训、服务、质量跟踪：李伟浩 参与成员：各市场业务主管、服务主管、后勤人员 、专项组职责：见附件 、新品上市内部培训：针对所有市场人员、服务人员、包括后勤人员进行全方位培训

12、，内部先进行消化，熟悉产品卖点、特性，然后由市场人员对经销商进行培训，以探讨交流的方式，提高大家的培训能力。（详见培训安排，负责人：李伟浩） 2、经销商新品专项组：按照工厂新品上市工作组的模式成立新品上市专项组，定人定事逐一落实工厂的各项工作安排，由经销商自行组织相关培训活动，工厂可派人协助培训。（具体由经销商自行确实落实） 七、市场培育规划：好产品需要慢慢品偿，一个新产品的上市，即意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配，而上市新品，也必然会受到各方面的考验，如竞争产品的抵制、通路拒绝、消费者不认同等等，是否能经受住考验，即意味着新产品是否有生命力。大家要有强有力的心里准备，集中火力、齐心协力，先从侧翼向长期被CG统治的部分消费者发起进攻，寻找突破口，一旦找到突破口就加大力度发起全面进攻，最终夺取全面胜利，引导消费者接受悦冠新款车型。第一阶段：预热期 在部分成熟、消费观念较