万科----地产项目全程策划流程Word文档下载推荐.doc

1、（4）购买时机、季节性（5）购买反应（价格、规划、地点等）（6）购买频度6，结论二、项目环境调研地块状况：（1） 位置面积地形地貌性质地块本身的优劣势地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述）环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）7，地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）三、项目投资分析投资环境分析（1）当前经济环境（银行利息、金融政策、开房地产的政策法规目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实

2、土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）土地建筑功能选择（见下图表）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）土地延展价值分析判断（十种因素）成本敏感性分析（1）容积率（2）资金投入（3）边际成本利润6，投入产出分析（1）成本与售价模拟表（2）股东回报率同类项目成败的市场因素分析四，营销策划（一）市场调查1项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）2建筑规模与风格3建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）4装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）5功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校

3、、菜场、酒家、剧院等）6物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）7发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）8结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）（二）、目标客户分析1、经济背景经济实力行业特征 公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、（三）、价格定位理论价格（达到销售目标）成交价格租金价格价格策略（四）、入市时机、入市姿态（五）、广告策略1广告的阶段性划分2阶段性的广告主题3阶段性的广告创意表现4广告效果监控（六）、媒介策略媒介选择2软性新闻主题3媒介组

4、合4投放频率5费用估算（七）、推广费用现场包装（营销中心、示范单位、围板等）印刷品（销售文件、售楼书等）3媒介投放五、概念设计小区的规划布局和空间组织小区容积率的敏感性分析小区道路系统布局（人流、车流）小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）小区建筑风格的形式及运用示意小区建筑外立面色彩的确定及示意小区户型比例的搭配关系8，小区经典户型的功能判断及其面积划分9，小区环境绿化概念原则10，小区环艺小品主题风格确定及示意六、识别系统（一）核心部分名称标志标准色标准字体（二）运用部分现场工地围板彩旗挂幅欢迎牌营销中心形象墙门楣标牌指示牌展板规范胸卡工作牌台面标牌工地办公室经理办公室工程部保安部财务

5、部功能标牌请勿吸烟防火、防电危险配电房火警119消防通道监控室万科地产项目营销策划内容提示一、“万科地产”品牌定位在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来，目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展现在目标客户面前。“万科地产”项目特性分析包括以下内容：1?建筑规模与风格；2?建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）；3?装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产

6、、保安、消防、通讯）；4?功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）；5?物业管理（收费水平、管理内容等）；6?发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）；7?结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）。二、主力客户群定位及其特征描述“物以类聚，人以群分”。针对“万科地产”各项目的土地环境价值，分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提，通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，可对“万科地产”主力客户群的特征进行判断和描述；围绕主力客户群的定位，今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人，取得它们的认同，避免功能、信息的相互干扰

7、。万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料，从中找出主力客户群的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略。1实际价格（在预期内顺利达到销售目标的成交价格）3租金价格（最能反映商品房实际售价的价格）4入市时机入市时机并非指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场，是卖楼花还是卖现楼，是建到正负零还是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓。1广告的阶段性划分（准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期）2阶段性的广告主题3阶段性的广告创意表现4广告效果监控媒介组合2软性新闻主题3投放频率4费用估算七、推广费用现场包装（VI设计、营销中心、示范单位、围板等）2阶段性广告促销费用八、营销管理销售实务与人员培训第 7 页 共 7 页