KA销售管理培训.ppt

1、销售管理培训,Key Account Management大 卖 场 管 理,前 言 Introduction,中国未来的零售格局 1、大卖场 连锁店 专卖店三分天下 2、快速消费品的销售将以大卖场为主 3、大卖场的跨地域连锁程度越来越高 4、全国价格体系的透明度将越来越高 5、产品竞争越来越激烈，费用越来越高，弱势品牌将难以存 6、厂商将趋向于采取与大卖场联合经营的模式,大卖场的特点 Characteristic of KA,1、规模大、销售量高2、竞争激烈（大多倾向于低价行为）3、专业化的管理（电脑联网，数据分析）4、老练、尖辣的采购人员5、严格的采购条件，强大的采购势力6、对供应商要求苛

2、刻、态度强硬,大卖场管理的意义Purport of KAM,大卖场的管理工作不是简单的推销工作，它结合及体现了组织的多方面功能，来实现以下的目的：建立及维持与大卖场的长久、良好的合作关系，以最大限度地提高销售量，同时降低成本。,采购员与销售员 Saller&buyer,广告市场部 及促销 仓库及 后勤及配 后勤 销售员 采购员 送行政部 门店运作 部财务部 财务部 厂方 大卖场,广告 市场部 及促销 仓库及 后勤及配送 后勤 行政部 门店运作部 财务部 财务部 Saller buyer,采购员与销售员 Saller&buyer,销售员觉得采购员只顾眼前价格和利润销售员的动机：提高市场份额增长利

3、润加强消费者的忠诚度把握未来的生意,采购员觉得销售员需要长时间来适应及作出改变采购员的动机：达到销量、利润和满足顾客的目标决定将来和谁合作,KA管理的内容 The content of KA,1,6,5,2,3,4,第一部分：策略,多算胜，少算不胜，而况于无算乎？,第一篇 chapter 1,分 析 客 户Account analysis,KA分析的依据The basis of KA analysis,吸引力销售量（sales volume)成长率(growth rate)帐期(DSO)利润(profitability)市场份额(market share),支持度陈列率（merchandisi

4、ng share)活动率(activity share)分销(product distribution)库存(inventor holding)关系(working relationship),客户评估 Account evaluation,客户评估 Account evaluation,KA分类 Assort KA,100吸 强 明星类 问题类 引 50（star)(question mark)力 弱 金牛类 瘦狗类(cash cow)(dog)0 强 100 50 弱 0 支 持 度,客户分析 Account analysis,事例研究 case study,事例研究,第二篇 chapte

5、r 2,设 立 目 标Setting objectives,设立目标 Setting objectives,全面的目标创造或发展品牌知名度和建立忠实消费群增加市场份额及在客户的重要地位改进陈列及产品分销增加新消费群的试用和现有顾客使用阻挡竞争对手的活动等,具体的目标客户和各门店所能达到的额外销量在这期间增长市场份额达成要求的活动点和活动率明显改进陈列率提高存货量等,具体的目标 detailed objectives,销售量、市场份额费用、利润陈列点、陈列率活动点、活动率SKU、门店铺货率,具体的目标 detailed objectives,目标的明确性目标的可量性目标的实操性目标的时间性,具体

6、的目标 detailed objectives,主体目标销售量、市场份额陈列点、陈列率SKU数、门店铺货率,辅助目标费用率、利润活动点、活动率,设立目标 Setting objectives,目标分解composing objectives,第三篇 chapter 3,客 户 计 划Account plan,费用比例Share of expenditures,1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 today,商场促销,消费者促销,广告宣传,促销种类Types of sales promotion,全年计划概要The outline

7、of annual plan,计划的细节Detailed plan,销售目标：总的费用预算及逐个项目的开支。促销目的：主题。筹备所需的时间预测货量，制造促销宣传品及包装的数量等。适合于这节目的规则。这项促销活动在市场的合法性和进行这项活动的规定批准。衡量成功促销的准则和评估成功率的方法。,计划表格Planning form,促销计划表目标制订表计划表全年计划表全年促销计划客户费用比较费用演变,处理全国促销程序Procedures on handling national promotion,市场季度促销计划 promotion plan,费用从优原则 确定费用比例 预留固定费用 计算各卖场投产

8、比 投产比从低原则 多余费用作固定投入,销售从优原则 预计各卖场销售 销量从高原则 设计有吸引力的促销 抵制竞争品牌的销售 计算赢亏平衡点,费用从优原则expenditures first,案例研究,第二部分：实 战,知彼知已者，百战不殆。,第四篇 chapter 4,了解客户Knowing account,加强认识客户Building account knowledge,了解KA的操作Understand KA operation 组织结构-零售Organizational structure-Retail,采购部的七项职责The 7 responsibilities of merchand

9、ising dept,商品分类Product categories,重点决策 Key decision,引进新产品的标准Criteria for new listing,新产品应该能增加额外的销量新产品在产品种类中有特定的价值供应商应通过广告和促销来支持新产品供应商应能举办特别的促销活动购货条件应达到对方的标准和目标提高客流量必须有条形码引进一个新产品意味着另一个产品将被淘汰,介绍新产品进场Presenting for new listing,新产品的特点，销售重点，用途等等新产品的市场定位，目标消费者，形象等等说明性的市场数据销售预测引进计划和时间促销计划，包括一般的促销和专有的促销有关产品

10、内容的数据表，购货条件：如价格、费用、返利、付款期、促销价、进场费等。数件产品样品货架陈列建议，如陈列在什么地方，多少个陈列面等等陈列品,淘汰产品的标准Criteria for de-listing,产品销售不好：低于设定的目标不再适应大类产品策略供应商没有或给于不足够的促销支持低毛利/毛利下降/毛利低于标准/亏本供应商不及时供应货或时常缺货产品质量问题订货规格（数量）太大而且不易消化,促销Sales promotion,促销项目Promotional programmes,促销费用 A&P charges,广告及促销过程The A&P planning process,广告及促销部联同产品经

11、理准备全年度的日程表产品经理根据这份日程表与供应商谈判达成协议后，设定销量目标。广告部将与供应商商谈广告费用当这些细节被决定后，很可能与供应商签署一份正式的促销合同。广告部将设计促销传单分发给各有关部门广告部在促销前X天平安排促销所需用品于各门店。产品经理反馈评估信息给供应商。,配送中心 Distribution centre,第五篇 chapter 5,客户关系Account relation,了解采购员 Knowing the buyer,商业关系 Business rapport,关键客户经理和KA双方面的沟通。不埋怨任何争论性的谈论。令人满意的个人交情。KA表明某一定程度的彼此信任。关

12、键客户经理和KA彼此尊敬对方。不会以傲慢，占尽优势或虚伪的态度对待对方。任何一方都很乐意去探索和留意对方的意见。,建立及培养交情Build and cultivate relationship,和管理人员建立及培养交情：采购部。包括采购小组的任何一位成员。市场营销部。如门店广告和促销节目。陈列。如特定某些门店商品的排列。门店操作部。实际货物派送。如中央仓库管理。会计部。特别是负责处理付款的人员。,什么能激发关键客户？What motivate key accounts?,发挥个人交情1、了解采购员及满足他们的需求。2、与所有联系发展平衡和谐的关系。3、给于赏识和尊重，培养友谊及接受对方。4、发

13、挥关键客户经理（本身）为可信赖的人，以及公司为良好的供应商。,增添KA的业务价值1、增强利润。如贸易条件，价格政策，促销支援，增进销量和利润成绩。2、产品知识和培训。如门店员工，促销商的销售队伍。3、销售支援。如理货服务，空间管理计划，产品分类管理的建议，售前及售后服务。,第六篇 chapter 6,客户档案Account record,客户档案Account record,客户名称：市 场：建档日期：,客户位置 account position,客户合同,客户名称：合 同 号：签署日期：,档案记录 account record,KA 档案表门店陈列表门店记录卡客户拜访记录,第七篇 chapt

14、er 7,kA管理会议KA management meeting,KA管理会议KA management meeting,季度生意检讨会Quarterly review meeting,评估KA在品牌，门店及整体在市场上的业绩与目标相比。考虑补救销量所需纠正的行动。告知KA在市场及门店策略的最新情况。告知KA在市场及他们竞争对手的表现。告知剩余年份的计划及下一季的详细计划。讨论有关产品发展，如新产品，改换包装及设计、广告活动等。市场信息交流。,议程及论题 The topics,第九篇 chapter 9,客 户 谈 判Account Negotiation,定义 The definition,

15、合作双方中的某一方（或双方）有需要改变生意的进展时，就关键性（争论性）的问题进行商谈并试图“交换条件”。这个过程就叫谈判。谈判中所使用的策略就是“谈判技巧”。善于运用谈判技巧，能促进我们在客户中的销售，并达成我们及客户的共同目标。因此，谈判的最终目的是为了“双赢”。,年度谈判The annual negotiation,必须清楚关键的问题，并就此开会讨论。如价格；销量；利润；费用；竞争品牌等注重并证实KA的需求：专业知识、熟悉KA、详细的数据。夺取竞品的生意，提高我们的销量及利润。,KA buyer贸 最初 实 早易 声明 际 期 接近 的状 情 让 目标条 况 况 步件 我们（KAm）第一回合 第二回合 第三回合,达到双赢,谈判过程The negotiating ptocess,1,2,3,6,5,4,不断调整,贸易条件Trading terms,KA的贸易条件表,谈判结束后所需做的事Follow-up to negotiations,尤其对于KAM达成协议不是结束，而是新的开始,事例研究 Case study,准备谈判促销费用表谈判计划,The end,Thank you for reading！,