母婴童行业孩子王分析报告Word文档格式.docx

1、（1）母婴童行业渠道布局边界模糊化 9（2）产品与服务融合，实现母婴童一站式服务 10（3）线上与线下融合，母婴童全渠道趋势明显 113、线上渠道占比继续升高，线下渠道仍为主导 13（1）线下渠道仍将是母婴童产品市场主要销售渠道 13（2）线下母婴童市场竞争格局较为分散 15（3）线上市场发展迅速，渗透率上升仍有空间 17二、孩子王：中国母婴童商品零售与增值服务领导品牌 181、创业团队优、融资能力强，助推公司快速成长 18（1）创业团队能力卓越是公司快速发展的后盾 18（2）资本不断注入彰显公司实力 202、经营顾客理念打造“商品+服务+社交”商业模式 21（1）基于新家庭生活中心的一站式服

2、务 22（2）深耕会员资产经营，增强用户粘性 273、竞争优势凸显，母婴行业佼佼者 28（1）份额提升巩固行业地位，同店增速高于竞争对手 28（2）毛利率稳中有升，净利润扭亏为盈 30三、孩子王线上线下全渠道拓展 311、线下依托Shopping Mall 策略，抢占商业综合体优质客流 32（1）深耕大店模式，提供一站式服务 32（2）线下单店模式愈发成熟，营业利润有望快速增长 35（3）迅速布局线下门店，抢夺稀缺资源 39（4）成熟门店占比进一步提高，公司盈利能力持续改善 412、线上渠道建设成效显著 42（1）基于会员大数据分析的精准营销策略 42（2）孩子王APP升级，彻底实现消费场景无

3、缝对接 44（3）线上业务开始发力、增长迅猛 463、线上线下相结合打造平台服务战略 47（1）自主开发核心技术系统 47（2）商品+服务+社交的孩子王APP平台 48以“经营顾客关系”为核心理念，打造会员生态系统。公司对会员大数据深度挖掘，以定制化的顾问式全场景服务与内容，建立了高粘性的会员关系。截至2017 年6 月30 日，会员数量达到1,379 万，消费会员达到861 万，较2016 年末分别增长了24.57%以及23.88%。会员ARPU 值平稳增长，显著高于竞争对手。创新实践“商品+服务+社交”的商业模式。公司为准妈妈及0-14 岁儿童提供商品零售、儿童游乐、服务、金融产品、原创内

4、容及互动活动五大类产品和服务。其中，主要收入来自商品零售、顾客及供应商服务。2016 年公司实现营收44.55 亿元，同比增长率为61.39%，市场份额也从2014 年的0.09%提升至2016 年的0.20%，短期便成长至行业领先地位。2017 年上半年，公司营收达26.62 亿元，同比增速达38.82%，实现首次扭亏为盈。未来，公司的盈利能力持续增强，收入将稳步上升，17 年营收有望突破65 亿元。母婴童市场空间大，一站式全渠道趋势明显。1）中国母婴童市场维持高增长态势。未来三年，母婴童市场预计将以每年15%左右的速度增长，2018 年年母婴市场规模将突破3万亿元，2019 年可达到3.6

5、 万亿。2）商品与服务相融合，线上与线下相融合。为了满足消费者多样化的需求，渠道商正在不断向着提供全品类产品及服务的方向迈进，同时进行全渠道布局。调研结果显示，有70%左右的消费者会存在连带销售，50%以上消费者会同时选择线上线下购买方式。依托线下大店，助推线上同步发展。1）线下成熟店铺增加，单店营收有望高增长。2014-2016 年分别开设了24 家、47家、67 家门店，未来三年成熟门店占比将提高，进而带动单店营收增长，预计未来三年单店营收为2973 万元、3691万元和4404 万元，毛利率稳中有升。2）线上业务增长空间大。2016 年线上营收为24491 万元，增速迅猛，达到200.6

6、1%，预计未来线上业务将成为发力点。线上线下相融合，打造新零售母婴生态圈1、母婴童市场需求持续上升（1）母婴童产业孕育万亿市场规模母婴童产业是从人群年龄角度划分出的跨行业、跨部门的综合产业群，是满足孕产妇及0-14 岁阶段婴童用户的衣、食、住、行、用、娱、乐等需求形成的一个消费产业体系。中国母婴童市场于2009 年前发展起步，2010 年以来一直呈爆发式增长态势，整体市场规模由2010 年的8 千亿元增长至2016 年的2.23 万亿元。受出生人口增长和消费能力升级的推动，未来三年，中国母婴童市场需求仍将持续处于上升态势，预计将以每年15%左右的速度增长，2018 年年母婴市场规模将突破3 万

7、亿元，2019 年可达到3.6 万亿。万亿级的市场给行业内企业提供广阔的发展舞台。（2）全面二胎激发“第四次婴儿潮” ，适龄消费者增多建国以来，我国已经出现了三次婴儿潮，其中1981 到1990 年这波婴儿潮出生的新生儿，现在已经或逐步进入到27 到36 岁的生育旺盛期。在这一年龄阶段育龄妇女的生育率在7%左右，相对于整个育龄阶段来说属于高生育率阶段。虽然现在生育率较前几年有所降低，但是在这一巨大的育龄人群基数上，我国正在迎来建国后的第四波婴儿出生潮，预计未来3-5 年，中国每年的新生儿数量将会有所提升。2013 年11 月启动实施单独二胎政策，可以看到2014 年的出生人口相比2013 年有

8、跳跃似的增长。为了进一步解决人口老龄化、青壮年劳动力短缺的问题，2015 年底全面实施二胎政策，这给母婴行业带来可观的增量空间。从统计数据可以看出二孩生育率处于较高水平，2014 年达到十年新高13.4，2015 年虽有所下降但也达到12.3，处于十年次高水平。二胎及以上在新生儿中的占比也一路上扬，从2013 年35%左右的水平攀升至2015 年的46.9%，2016 年达到50%左右。这足以说明民众对生育二孩有一定的积极性。据卫计委测算目前约有9000 万育龄夫妇（50%是在40 岁以上，假设40 岁以上不考虑再生育）符合二孩政策，按照此前单独二胎政策出台后的申请数据（约10%的单独夫妇申请

9、再生育），粗略估计新增出生人口为450 万，考虑到实际出生率等因素，每年新增人口约在200-300 万，按每个婴幼儿年均消费1.2 万来算，至少每年可带来300亿新消费。人口规模的激增，将迎来母婴行业的黄金发展期。（3）观念转变引领消费升级，商品品质成为关注焦点由于随着经济水平飞速增长，居民收入快速提升，2016 年我国城镇以及农村居民家庭人均可支配收入分别达到33616 元和23821 元，尤其是农村居民收入增长108%，越来越接近城镇居民平均收入。在整体收入水平快速上升的同时，居民的消费观念也在改变，特别是现在的年轻父母们对于科学育儿更加关注，对母婴用品价格的敏感度相对较低，也更愿意选择优

10、质的母婴产品，促使行业内优质产品的增长速度相对更高。观念转变引发消费升级，这成为母婴行业长期增长的基石。母婴行业的一大特点就是消费者和购买者分离，因此购买者即婴童父母和亲戚的消费能力，决定了母婴消费的层次。目前，我国80、90 后高学历女性已成为育儿人群的主力军，与其父辈相比，新生儿家长在思想观念、育儿方式、收入及购买力水平等方面均有显著提升，越来越注重育儿相关消费的科学性、便利性和品质化，更加关注产品的质量与品牌。罗兰贝格调研显示，在做出购买决策时，母婴童产品消费者对质量的重视程度达到70%以上，其次是实用、材质、价格和品牌等。其中对产品质量和实用性最为重视，因为产品的质量直接关系到母婴的健

11、康和安全。而相对来说价格的敏感度较低，在30%左右，因为大部分用户愿意支付更高的价格来购买高质量有保障的母婴产品。由此可见，中国消费者愿意为高质量、高安全性和高附加值的母婴童产品支付更高溢价，同时随着收入的增加，消费者将不断增加母婴童领域的消费。 2、母婴童行业零售多渠道发展（1）母婴童行业渠道布局边界模糊化母婴童零售领域，按照渠道提供品类可划分为有限产品品类、多/全产品品类以及多/全产品品类加服务三类；而按照终端渠道类型划分，可分为品牌店、线下集合零售、垂直电商和平台电商四类。基于以上两个维度，传统的国内主流母婴童零售商可以按照其核心业务被大致分为九类渠道布局模式。随着消费者消费习惯的不断变

12、化，例如更加注重体验式消费、部分品类日趋依赖网购等，原有渠道模式已经越来越难以满足消费者。为了迎合市场需求，母婴童零售商逐渐向模式外拓展，原有渠道布局边界逐渐模糊化，产品与服务融合、线下与线上融合的大趋势日益显现。（2）产品与服务融合，实现母婴童一站式服务随着人们生活节奏的加快，时间压力也日益增大，因此母婴童消费者越来越注重时间成本的控制，倾向于一次性购买多种产品。同时，体验式消费凭借能够提供亲子社交环境等优势，获得了更高的渠道信任度和客户粘性。为了满足消费者多样化的需求，渠道商正在不断向着提供全品类产品及服务的方向迈进。根据罗兰贝格消费者调研可以看出，有70%左右的消费者会存在连带销售。无论

13、在产品与产品之间，还是产品与服务之间，都存在着大量的连带售场景，推动了服务和产品的融合。一站式购买与体验式消费成为母婴童消费群体日益重要的渠道选择影响因素。（3）线上与线下融合，母婴童全渠道趋势明显母婴童市场消费者正在变得更加自主和精明，他们日益会根据不同产品和服务品类来选择不同的消费渠道，而非仅依赖于单一渠道，调研结果显示有50%以上消费者会同时选择线上线下购买方式。在整个购买流程的任何阶段，消费者都可能基于自身需求在各种渠道和触点间转换，选择最方便、最优惠、最舒适的方式购物，例如在门店试穿、网络比价、线上下单、送货到家。对于消费者而言，线上线下渠道都必不可少。另一方面，线下零售商的会员也更

14、有可能成为线上零售商的客户，推动线下零售全渠道的发展。母婴用户以80、90 后年轻父母为主，线上购物和获取内容及工具使用早已养成，却也具有天然的线下亲自购物及服务体验需求。目前母婴厂商均在积极打通线上线下，无论是零售的全渠道建设，还是连接线下商家，或自营母婴相关本地服务，线上线下正在协同发展。调研结果显示，目前1/3 的消费者使用过线下零售商开发的APP，这说明渠道商的全渠道拓展已经取得了一定效果。2016 年，蜜芽先后与红黄蓝、天域酒店、悠游堂和美中宜和联手，自建蜜芽乐园。2017 年初，宝贝格子与隅田川战略合作布局线下。2017年母婴童市场建设重点之一仍将是如何线上线下有效结合，全方位满足

15、亲子需求。3、线上渠道占比继续升高，线下渠道仍为主导（1）线下渠道仍将是母婴童产品市场主要销售渠道消费者在购买母婴童产品时，对于渠道可信度的要求较高，同时更加关注产品质量，这使得线上难以在短期内取代线上成为主要销售渠道。罗兰贝格调研结果显示，从母婴童市场销售渠道来看，到2020年，线上渠道占比预计将由2015 年的32%增至40%，虽然增长迅速，但整体份额仍不敌线下渠道。另一方面，线下专业母婴童零售渠道，如母婴专卖店，凭借其专业化的产品及服务，占比不断上升。由于服装和大童（6 岁以上）产品主要在母婴专卖店渠道以外销售，2015 年各线下渠道中，购物中心/百货中心的非母婴渠道份额占比最高，约占整体市场的40%，母婴专卖店位居第二，约占31%；而基于罗兰贝格调研结果的模型测算结果显示，到2020 年，母婴专卖店将跃升为第一渠道，占据40%的市场份额，而购物中心/百货中心非母婴的占比将下降至36%。（2）线下母婴童市场竞争格局较为分散一直以来，国内线下母婴童市场